整个四月，B站好像都(dōu)站在名(míng)为“停更”的风口浪尖上。

　　先是有“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几(jǐ)位百万(wàn)粉(fěn)丝(sī)级(jí)别UP主和部分中腰部UP主宣(xuān)布停(tíng)更，引(yǐn)发外界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前(qián)，拥有千万粉丝的影(yǐng)视(shì)区(qū)UP主“木(mù)鱼水心”又发布动态回(huí)应(yīng)停更传言，他没有(yǒu)停更，但确(què)实比较艰难(nán)。坊(fāng)间(jiān)有观点称(chēng)，因为粉(fěn)丝属性(xìng)复杂(zá)，影视解说本(běn)来就不好接广告。

　　所以，是平台(tái)、赛道还是与广告投(tóu)放相(xiāng)关(guān)的(de)环境问题所致？“木鱼水心(xīn)”们(men)又该如何，才能养活自己与(yǔ)团队(duì)呢？

　　千万粉的木(mù)鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则商单是奔(bēn)驰

　　拥有(yǒu)1023万粉丝的(de)木鱼水(shuǐ)心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大(dà)UP主(zhǔ)”。其(qí)娓娓道来、内(nèi)容详实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品(pǐn)播放(fàng)量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三国演义》和《觉醒年代》相关视频播(bō)放量，甚至已超(chāo)千(qiān)万(wàn)。

　　木(mù)鱼水心的更新频率并不算(suàn)太高，过去一整年他更新了57支作品，平均下来基本(běn)做到(dào)周更。但(dàn)考虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟以上的(de)长(zhǎng)视频，甚至有不少视频“长度以小时(shí)计(jì)”。这(zhè)样看来，木鱼水心和(hé)他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去一(yī)年他几乎放弃了(le)热(rè)点(diǎn)，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自4月(yuè)5日以(yǐ)来，长(zhǎng)达二十天的时间里(lǐ)木(mù)鱼水心并未更新，由此引发了(le)坊间关于其(qí)停更的猜测。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并否(fǒu)认了“停更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打磨新作品，但“确实(shí)也(yě)比较艰难”。

　　木鱼水心透(tòu)露，2023年到目(mù)前为(wèi)止，四个多月没有接到广告，B站的创(chuàng)作激励，还不够(gòu)付办公(gōng)室房租。“现在基本(běn)是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整年更新《水浒传》就是(shì)如此(cǐ)。”

　　“创作激励腰斩”和“接(jiē)不到广告”，的确(què)是此前“B站停更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠(kào)创作激励养不(bù)活创作者(zhě)”几乎已(yǐ)是B站(zhàn)UP主(zhǔ)的共(gòng)识，相比(bǐ)之(zhī)下，广告商单才是(shì)创作大(dà)头(tóu)。

　　但木鱼水心说，他已(yǐ)经四个(gè)月(yuè)没有接广(guǎng)告了，那他上一次的商单是什么呢？是(shì)奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月，借(jiè)《阿凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼水(shuǐ)心做了一则(zé)观(guān)影指南，奔驰(chí)广告就是(shì)植入在这则视频中(zhōng)。据花火(huǒ)后台数据，木鱼水心的植入视(shì)频报价在(zài)三十几(jǐ)万、定制视频约要四十(shí)几万，此前也(yě)合(hé)作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品牌投放人士告诉蓝鲸(jīng)记者siki老师是哪个大学的？，考虑木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响力，这个(gè)价格不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎么(me)就接不到广告了呢(ne)？

　　“所有离甲方远领域(yù)的自媒体，都(dōu)不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末(mò)，知(zhī)名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小(xiǎo)号上发布的文章《今年，百(bǎi)万粉的KOL都接不到(dào)广告了(le)》，也曾引(yǐn)起业内(nèi)外广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互联网广告数(shù)据报(bào)告》显示，2022年(nián)，中国(guó)互联网广(guǎng)告(gào)市场(chǎsiki老师是哪个大学的？ng)规(guī)模预计约为5088亿(yì)元，较2021年下降(jiàng)6.38％，市场规模近(jìn)七年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当(dāng)广告主(zhǔ)的可支配支出减少(shǎo)，怎么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广告(gào)市场洞察》指出，消(xiāo)费(fèi)不增长对(duì)营(yíng)销的转化(huà)要求(qiú)进一(yī)步提升，广告营(yíng)销(xiāo)面临突破(pò)和变革的(de)要求。因此，找到细(xì)分赛道上更(gèng)垂直或(huò)者更接近(jìn)消(xiāo)费者的博主(zhǔ)成为品牌(pái)主的共(gòng)识之一。

　　有一份来自(zì)B站的数据可(kě)以侧(cè)面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年(nián)龄增长，B站(zhàn)用(yòng)户不(bù)仅关注(zhù)游戏(xì)、数(shù)码、美妆(zhuāng)等领域(yù)，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家装、家电等新领域的消(xiāo)费(fèi)需求，吸(xī)引更多(duō)品牌(pái)主与B站进行合作。过去一(yī)年(nián)，汽(qì)车、母(mǔ)婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数（视频(pín)播放次数）增(zēng)长，均超过了100％。以其中(zhōng)的汽(qì)车区UP主为例，接单人数(shù)同比(bǐ)增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解(jiě)说在商(shāng)业化(huà)上(shàng)并不(bù)是(shì)一个很垂直(zhí)的(de)赛道。无独有偶，同样(yàng)身(shēn)在影视区的254万(wàn)粉丝UP主(zhǔ)“low君热剧”也在日前透露很久没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般(bān)思路推(tuī)断，影视类解说最对(duì)口的(de)可能是影视(shì)推广。某(mǒu)MCN负责人告诉蓝(lán)鲸记者，其实今年影视类投(tóu)放应该不少，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过(guò)去年的。”但整(zhěng)体预算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨(jǐn)慎(shèn)，尤其对(duì)于投(tóu)头(tóu)部UP会更谨慎一些。

　　上述(shù)负责(zé)人表示，影视类投放主(zhǔ)要是口碑营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影视(shì)解说类(lèi)”肯定不是首(shǒu)选(xuǎn)——6位(wèi)数的报价(jià)，对片(piàn)方负(fù)担还是很大的。

　　“我了解(jiě)的不(bù)少UP都主动降价了，去年特别差，今(jīn)年就想多接点(diǎn)（广告）。” 该负责(zé)人认为，目前（UP主(zhǔ)商(shāng)业化(huà)）最好(hǎo)的状态要么就(jiù)是缩(suō)小团队(duì)，要么就是再找点别的经(jīng)营方(fāng)向，头(tóu)部(bù)UP主不调整业务方(fāng)向，很难适应(yīng)。

　　“半佛仙(xiān)人”也在其(qí)文章《一堆人喊B站(zhàn)断更(gèng)潮，我(wǒ)都(dōu)傻了(le)》中(zhōng)指(zhǐ)出(chū)，UP主养不活自(zì)己可能(néng)并非是(shì)平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒体，都不好接广告。”

　　此外，内容赛道的变现前(qián)景一定(dìng)程度上和该领域内的品(pǐn)牌数量和竞争情况有关，比如美妆、科技、汽车其实(shí)都属于优(yōu)质的变(biàn)现内容，但其中又有所不(bù)同。

　　蕃茄(jiā)蛋(dàn)联合创始人罗(luó)锴告诉蓝鲸记(jì)者：“汽(qì)车和科技属于典型的大博主逻辑，品牌集中度高(gāo)，海量(liàng)博(bó)主(zhǔ)争(zhēng)夺几(jǐ)个金主(zhǔ)爸爸，这种最终(zhōng)资源(yuán)其实都集中在(zài)头部博(bó)主。而美妆品牌数量多，中(zhōng)腰(yāo)部博主也(yě)能接到广(guǎng)告，这就是(shì)一个更普适的赛道。”

　　不过也有(yǒu)观点认(rèn)为，不少UP主(zhǔ)接不到(dào)广告可能(néng)只是“没有(yǒu)合适的(de)广告”。

　　上述品(pǐn)牌(pái)投放人士告诉蓝鲸记(jì)者，品牌更多(duō)还是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买能力是否足够，如果回归到这两(liǎng)点，当一(yī)个创作者(zhě)覆盖的粉丝(sī)足够多(duō)，赛道(dào)就不是根(gēn)本问题了。她个人推测认为，木鱼水心接不到商单(dān)可能(néng)和个人内容规划(huà)有关，也(yě)许没有碰(pèng)到合(hé)适(shì)的广告。

　　离钱远的内容还有机会(huì)变现(xiàn)吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想要(yào)变现主要有三大路径(jìng)：商单推广(guǎng)、付费/打赏、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影视类(lèi)内容本(běn)身行业的属性和影视类商单(dān)性(xìng)价比问(wèn)题(tí)，影视区尤其是解说类UP主靠广(guǎng)告商单维(wéi)持生(shēng)计的难度在(zài)近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木(mù)鱼水心这(zhè)样的优(yōu)质内容创作者而言，剩下(xià)的两条路能走(zǒu)通吗？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国内的互联网环境中，“内容(róng)付费(fèi)”往往被称为“知(zhī)识付费”，这二者之间的(de)差异是整个(gè)内(nèi)容变现环境的(de)缩影(yǐng)。最早研究中产阶(jiē)级的学(xué)者奥维·洛夫(fū)格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过(guò)对理性和效率的追求，建构出新的(de)时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己(jǐ)的文化。这段(duàn)话投射到我们(men)当(dāng)代人(rén)的内容消费中便是各种知识(shí)付费类(lèi)内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣(qù)类，具有工具(jù)属性的(de)知识(shí)类(lèi)内(nèi)容往往被(bèi)视为“更有用(yòng)”的东西，更容易吸引(yǐn)大众消费。

　　艾(ài)媒咨询数据显(xiǎn)示，2022年中国知识付费市(shì)场规模(mó)达1126.5亿元，较2015年增长约70倍，罗振宇和樊登读书会等IP都是(shì)这一风潮(cháo)的代(dài)表。

　　国内通过书影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费变(biàn)现(xiàn)的(de)成功案例少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者：“内容付费只能是锦上添(tiān)花，不是主要(yào)盈利渠道，除非《反(fǎn)派(pài)影评》那(nà)种用(yòng)户特(tè)别忠(zhōng)实的(de)。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单(dān)期付费，但截至(zhì)目前这(zhè)一(yī)功能(néng)却并未(wèi)见到推广(guǎng)，以此为主(zhǔ)要变现途(tú)径的UP主也几(jǐ)乎没有，可见想要粉丝直接(jiē)为内容买单并不容易(yì)。

　　同(tóng)类博主在YouTube平(píng)台的生存状况经常被(bèi)拿来与国(guó)内(nèi)对比，近日“停更近两(liǎng)年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月(yuè)入几(jǐ)十万”的新(xīn)闻也被反复讨论(lùn)。

　　据(jù)了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布内(nèi)容创造收入(rù)。据(jù)“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千(qiān)次播放的分成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年(nián)，YouTube平台收入排(pái)行(xíng)榜(bǎng)榜首的博(bó)主年收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的平台激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成本(běn)高达180亿元，其中包括在直播和广告业务中给UP主(zhǔ)的激励/分成达到91亿(yì)元(yuán)，同(tóng)比增长18％。但去年(nián)以来，B站多次变(biàn)更UP主创作激励规则，大(dà)量UP主(zhǔ)在社交平(píng)台反馈称收入(rù)减(jiǎn)少。某UP主告诉蓝(lán)鲸记者，自己并不知(zhī)道B站的(de)具体现金激(jī)励算法，后台也(yě)只给(gěi)出了内容质量、观看时(shí)长等计算维(wéi)度，“所以(yǐ)我大多数(shù)时候只能(néng)靠体感(gǎn)，不过体感确实降了。”

　　不止(zhǐ)一位十万粉以上的UP主告(gào)诉蓝鲸记(jì)者，想要(yào)靠平台激励来(lái)生(shēng)活基本是不(bù)可(kě)能的。

　　想要(yào)全职做(zuò)博主的生(shēng)活并没(méi)有想(xiǎng)象中那么(me)简(jiǎn)单，内容(róng)创(chuàng)业的(de)黄(huáng)金(jīn)时代(dài)已经过去，当红(hóng)利见顶，究竟(jìng)是(shì)继续为(wèi)爱发电，还是再(zài)寻出路是摆在每个(gè)创作者(zhě)面前(qián)的课题。

　　“现在(zài)只有直播带货能赚钱(qián)，但(dàn)你(nǐ)能想(xiǎng)象木(mù)鱼(yú)水心去直(zhí)播(bō)带货(huò)吗？”上述(shù)MCN工作人员(yuán)无奈(nài)地说。

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