最近的上海车展(zhǎn)，宝马MINI因(yīn)为(wèi)冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车(chē)企趁势送起了(le)冰淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自然(rán)没放过(guò)这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科(kē)学(xué)家。”

　　在(zài)营销上过分卖(mài)力，凸显的是小鹏背后的业(yè)绩(jì)压(yā)力(lì)。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力”，G9发布失(shī)利(lì)，不仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿(yì)元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话(huà)会议上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然被嘲(cháo)营销拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理中平均售价(jià)最低(dī)的品牌，却(què)创造了最高的销管费(fèi)用(yòng)率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为12.5％，一直以(yǐ)“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽车的得力干将(jiāng)，在业(yè)内被(bèi)称(chēng)为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品组合管(guǎn)理以(yǐ)及销售业(yè)务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部(bù)营(yíng)销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的(de)改革(gé)。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱(rǔ)科学家

　　骑(qí)在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画宣传广告，内容(róng)引发网友争议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流(liú)电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上(shàng)的钉子拔出(chū)，海报轰然倒地，随后小镇上的(de)Y字马路合并(bìng)成(chéng)一(yī)条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科(kē)学家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称为“创(chuàng)造20世(shì)纪(jì)的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐名的天才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉(lā)，也(yě)有向尼古拉特斯拉致敬之意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特斯拉混为一(yī)谈，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特斯拉Model Y。在上海(hǎi)车展前一天(tiān)，小(xiǎo)鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的(de)小鹏G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏(píng)，导航(háng)还(hái)要用手(shǒu)机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不懂人(rén)话；

　　女(nǚ)儿会(huì)打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件(jiàn)”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小(xiǎo)鹏汽车(chē)还(hái)求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友(yǒu)商，激励我们不断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸(liǎn)上输出(chū)”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感(gǎn)叹(tàn)，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频(pín)翻车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实(shí)现交付和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多(duō)人都不明(míng)白，为什么小鹏从(cóng)曾经(jīng)的(de)销(xiāo)量领先到如(rú)今一步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但(dàn)营销方(fāng)面，小鹏确实有些(xiē)拉(lā)胯了(le)。

　　和传统车(chē)企不(bù)同，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的(de)新势(shì)力来说，营(yíng)销是一门(mén)必修课(kè)，也(yě)是一(y爱屋及乌是什么意思解释，爱屋及乌是什么意思英语ī)个技术活。比如马斯克(kè)、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年来一直活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本上都呈(chéng)现出两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存(cún)在对小鹏的(de)营销都(dōu)存在讨论。甚至(zhì)知乎上(shàng)还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为(wèi)提(tí)问不(bù)够客观(guān)，已经被知乎关闭。但问(wèn)题下面(miàn)依旧能看(kàn)到不少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不少营销(xiāo)引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚(gāng)登(dēng)录(lù)美股后不久，就有微博(bó)网友爆(bào)料小鹏P7的推送(sòng)广(guǎng)告低俗营销。该广告封面为一名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片(piàn)，并(bìng)配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现(xiàn)！”的(de)广告语。即便点进去的(de)内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博上分(fēn)享的(de)一(yī)则故事，也(yě)被网友质(zhì)疑是(shì)温情营销而翻车(chē)。博文中，何小鹏称，一为西安的G3老(lǎo)车主置换G9，但(dàn)没和女儿商量，女儿(ér)对(duì)G3很有感情(qíng)，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用(yòng)纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾(jīn)被工作人员(yuán)发(fā)现后，大家(jiā)相(xiāng)继传(chuán)阅，在一天内传遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小鹏借此表示(shì)，这张纸条激励了他们(men)很多人，老(lǎo)车主的支持让他们更加坚(jiān)信(xìn)做这件事情很有意义，后续(xù)还要(yào)更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常温情感人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有些过了(le)。

　　小(xiǎo)鹏的(de)口碑(bēi)，也在这一(yī)次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去(qù)年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小(xiǎo)鹏面前最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但(dàn)相比上一年(nián)度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未(wèi)能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销(xiāo)量(liàng)目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量(liàng)约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它(tā)造(zào)车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就(jiù)在于，被(bèi)小鹏寄(jì)予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成为(wèi)继小鹏(péng)P7之后的另一爆(bào)款。在(zài)上市后不久，G9就因为冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过高的价格，被网友吐槽不(bù)断(duàn)，甚至还传出发布会后大面(miàn)积退单的消息(xī)。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的(de)亏损还在持续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年的(de)48.63亿(yì)，扩大至(zhì)91.4亿，平均(jūn)每天要亏2500万元，亏损规(guī)模创下了2018年以(yǐ)来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在(zài)于小鹏对成本控制的(de)不(bù)到(dào)位。通(tōng)过(guò)相(xiāng)关数据的对比(bǐ)可以(yǐ)发现，“三(sān)傻”中营(yíng)收规模最低的小鹏汽车(chē)，投(tóu)入(rù)的销售、一般行(xíng)政(zhèng)开支却比理想还(hái)高，销(xiāo)管费用(yòng)率更是(shì)位居(jū)“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售价还不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来(lái)说(shuō)，显然(rán)是(shì)不(bù)合理(lǐ)的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月(yuè)，引入前长城汽车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽(qì)车高管易寒(hán)。其(qí)中王(wáng)凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主要负(fù)责小(xiǎo)鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市场营销和公(gōng)关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于营(yíng)销的高(gāo)手。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊(jīng)人的变化。但(dàn)仅靠营销，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真正走出如(rú)今的困境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立(lì)下一个大Flag：“三年小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别(bié)，五年小鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却(què)给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环(huán)比下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车(chē)市场(chǎng)开始回暖(nuǎn)，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不(bù)佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了(le)7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交(jiāo)付(fù)18230辆(liàng)，仅完成了(le)全(quán)年销售(shòu)目标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现她(tā)定下的(de)目(mù)标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标，平均(jūn)每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是要让(ràng)3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行(xíng)业内外提及。多位(wèi)车企高管和创始人(rén)也都预测过未来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也(yě)认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车(chē)公司在5~15年(nián)之间都存活不了。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是(shì)目前国内所有新势力都遥不可(kě)及(jí)的(de)数字。

　　今(jīn)年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战的硝烟，各大新(xīn)势力(lì)品牌(pái)被(bèi)迫卷入其中，而以东风汽车为代表(biǎo)的油(yóu)车又(yòu)将(jiāng)价格战推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车等(děng)新势力品牌甚至在价格战之前，就已经(jīng)相继倒在洗(xǐ)牌(pái)中。

　　在竞争更加激烈(liè)的(de)新能源汽车市场中，背负着巨额亏损(sǔn)造车的(de)新势力们(men)，谁也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗牌出局的车(chē)企。

　　如(rú)今(jīn)销(xiāo)量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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