最(zuì)近的上海车(chē)展，宝马MINI因(yīn)为冰淇淋成为众矢(shǐ)之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇(qí)淋(lín)。小鹏汽车(chē)，自然没放过这波(bō)大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期(qī)，小鹏(péng)还(hái)是因为一则(zé)动画(huà)广告(gào)陷入了舆(yú)论危机。部分车(chē)友(yǒu)指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学(xué)家(jiā)。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏成为(wèi)“最惨(cǎn)新(xīn)势力”，G9发(fā)布失利，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓(huǎn)慢，亏损幅度(dù)还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今(jīn)年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售(shòu)价最低(dī)的品(pǐn)牌，却创造了最(zuì)高的(de)销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也低于(yú)小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请来了前(qián)长城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘(niáng)子”的王凤英，负责公(gōng)司的(de)产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏随即开始对内部营销(xiāo)体系进行大刀阔(kuò)斧的(de)改(gǎi)革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽(qì)车(chē)大洗(xǐ)牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔出，海报轰然倒地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网(wǎng)友认为这条广(guǎng)告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱(rǔ)了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉，被称为交流电之父，拥有近1000项重(zhòng)大发明专(zhuān)利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克将品牌(pái)命(mìng)名为特斯拉(lā)，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特斯拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混(hùn)为一(yī)谈(tán)，也引起不(bù)少网(wǎng)友的愤(fèn)怒(nù)。

　　这(zhè)并不是小鹏(péng)G6在(zài)营销(xiāo)上(shàng)第一次(cì)蹭上特斯拉Model Y。在上(shàng)海车(chē)展前一天，小鹏汽车官(guān)微发布(bù)“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏G6预热视(shì)频，疯狂(kuáng)输出(chū)了特(tè)斯拉(lā) Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明明(míng)有(yǒu)大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电(diàn)还(hái)没充满，真(zhēn)想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论(lùn揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音)：“但还是(shì)respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断(duàn)做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网(wǎng)友(yǒu)在(zài)下方评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有不少小鹏的(de)粉丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市(shì)的“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什(shén)么小鹏(péng)从曾经的销量领先到如今一步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有些拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能(néng)实(shí)现盈利的新势(shì)力(lì)来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音一个(gè)技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活跃在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌营销和公关，冲(chōng)锋陷阵(zhèn)。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了。但小鹏(péng)汽车自己(jǐ)，却是一(yī)点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化，但小鹏口碑(bēi)负面的(de)原(yuán)因，大多(duō)数都(dōu)是在营销上(shàng)。

　　一(yī)直以(yǐ)来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都存(cún)在讨论。甚至知乎(hū)上还(hái)有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关(guān)闭。但问(wèn)题下面依(yī)旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登录(lù)美股(gǔ)后不久，就(jiù)有(yǒu)微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告(gào)封面为(wèi)一(yī)名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车的(de)图片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发现(xiàn)！”的广告(gào)语。即(jí)便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食(shí)，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边(biān)球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主(zhǔ)置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感情，非常不(bù)舍，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大(dà)家相继传阅，在一(yī)天(tiān)内传(chuán)遍整(zhěng)个公司......

　　何(hé)小(xiǎo)鹏借此表示，这(zhè)张纸条激(jī)励(lì)了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支(zhī)持让他(tā)们更加(jiā)坚信做这件事(shì)情(qíng)很有(yǒu)意义，后续还要更加努力，提升(shēng)所有(yǒu)小鹏车主的满意度。

　　虽然整个故事(shì)非常温情(qíng)感人，但网(wǎng)友却(què)不买账，认为这个营销故(gù)事(shì)编的有(yǒu)些过(guò)了(le)。

　　小鹏的口碑(bēi)，也在(zài)这一次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能(néng)救得(dé)了小鹏吗？

　　如今(jīn)，摆在小(xiǎo)鹏面前(qián)最大的问题(tí)，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可(kě)以说(shuō)是(shì)“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但(dàn)相(xiāng)比上一年度（2021年）259％的(de)增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小理”均未能完成(chéng)年初定(dìng)下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新势(shì)力。

　　其(qí)原因就在于(yú)，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中一样(yàng)，成为(wèi)继小鹏P7之后的另(lìng)一爆款。在上市后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多(duō)的型号(hào)、以及过高的价格(gé)，被网(wǎng)友吐槽不断，甚至还传出发布会后大面积退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小(xiǎo)鹏的(de)亏损(sǔn)还(hái)在持续扩大(dà)，净亏损从2021年的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏损规模创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大原因，在于小鹏对成本(běn)控制(zhì)的不到位。通过相关数据的(de)对比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏汽(qì)车，投入的销售、一般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是(shì)位(wèi)居“三傻”之首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)销管费用率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理费(fèi)用(yòng)投入较(jiào)高的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的(de)小鹏汽(qì)车来说(shuō)，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏(péng)应该(gāi)也意识(shí)到了问题(tí)。去年(nián)10月，小鹏开(kāi)始(shǐ)内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入前长城汽(qì)车总(zǒng)裁，“铁娘子”王(wáng)凤(fè揆诸当下的意思是什么，揆诸当下读音ng)英和原吉利汽车高管(guǎn)易寒。其中王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的产(chǎn)品(pǐn)规划、产(chǎn)品矩阵和(hé)销售(shòu)体系；易寒担(dān)任营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关传播工作。

　　这两位(wèi)都是(shì)善于营销(xiāo)的高手。两位营(yíng)销高手加入后，小鹏的营(yíng)销风格的确有了(le)惊人的变(biàn)化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正(zhèng)走出如(rú)今(jīn)的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏后，第一把(bǎ)火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏销量(liàng)达(dá)百万级别(bié)，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第(dì)一(yī)季度的(de)成绩单，却给了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车(chē)的(de)销量不断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新(xīn)车(chē)5218辆，环比(bǐ)下(xià)跌近60％；2月，在国内新(xīn)能源汽(qì)车(chē)市(shì)场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏(péng)却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同比却下(xià)降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成(chéng)了全年销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她(tā)定(dìng)下的目标，就(jiù)意味(wèi)着(zhe)，在(zài)接(jiē)下来的9个月时间，小(xiǎo)鹏要完(wán)成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个月必须(xū)要卖出2万辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力“洗牌(pái)”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提(tí)及。多位(wèi)车企高管和创始人也都预(yù)测过(guò)未(wèi)来行(xíng)业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不管(guǎn)是10万辆一年，还是50万辆、70万辆一(yī)年(nián)的(de)汽(qì)车公司在5~15年之间都存(cún)活不了(le)。在中国能够存(cún)活的(de)最低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆(liàng)，不仅是小鹏，也是目前国内(nèi)所(suǒ)有新(xīn)势力都(dōu)遥不可及的数(shù)字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特(tè)斯拉(lā)率先点燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价格战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在(zài)价格(gé)战之前，就已经相(xiāng)继(jì)倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能(néng)源汽车市场中(zhōng)，背负(fù)着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又(yòu)能否活过洗(xǐ)牌？

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