如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家有小朋友，那(nà)么很(hěn)可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶(nǎi)酪棒(bàng)，一定绕不过“妙可蓝(lán)多(duō)”。

　　随着演(yǎn)员(yuán)孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又一遍的重复(fù)着“奶酪(lào)就选(xuǎn) 妙(miào)可蓝多”时，妙(miào)可蓝多也(yě)成为近几年消费领域杀出来(lái)的(de)一(yī)匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马(mǎ)硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一己之力在即食奶酪这(zhè)一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一条(tiáo)血路。

　　然而，爆(bào)火几年后，妙(miào)可蓝多突(tū)然失速。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其(qí)中营收下滑20％，扣(kòu)非(fēi)净利(lì)润更(gèng)是暴跌91％。二级(jí)市(shì)场，妙可蓝多曾在2021年5月达到(dào)约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值(zhí)蒸发(fā)了(le)300亿(yì)，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日(rì)，妙(miào)可蓝多(duō)发布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比下降20.47％；归属于上市公司股东的净(jìng)利润(rùn)2420.23万元(yuán)，同比下降67.08％。扣非净(jìng)利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌91％。

　　中(zhōng)国(guó)食品产(chǎn)业(yè)分(fēn)析(xī)师朱丹蓬(péng)对深蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主(zhǔ)因(yīn)还(hái)是“赛道(dào)太拥挤”，稀释(shì)了妙可蓝多(duō)的市场份(fèn)额。

　　经过(guò)财(cái)报(bào)拆解(jiě)，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出(chū)现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多营收增速从(cóng)一季度的(de)35％下滑至25％，扣非净利润(rùn)增速从一(yī)季(jì)度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝(lán)多解释了原因：受疫情(qíng)影响(xiǎng)，一是公司高毛利零售(shòu)产品增(zēng)速(sù)有所放缓，二(èr)是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时，妙可蓝(lán)多自己也(yě)承(chéng)认，随(suí)着海外奶酪(lào)品牌大(dà)举进(jìn)军中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前(qián)国内奶(nǎi)酪(lào)市场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊利、君乐宝(bǎo)、光(guāng)明(míng)等，还有传(chuán)统海外大牌百吉福，另外众多新创业品牌(pái)裹挟资本杀(shā)入赛(sài)道，比如奶酪博士(shì)、妙飞(fēi)、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此前的研报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克(kè)单(dān)价是(shì)比较高(gāo)的，常规产(chǎn)品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是金装(zhuāng)的产品克(kè)单价(jià)达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水(shuǐ)平。

　　奶(nǎi)酪产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企(qǐ)业(yè)也很难构建技术壁垒(lěi)。这一点和“王老吉”、“可(kě)口可乐”等产品(pǐn)还不太一样，他们有自己独家(jiā)的配方，即使竞争对手(shǒu)模仿，也很(hěn)难(nán)做出口感一致的(de)产品(pǐn)。

　　竞争加剧，必然(rán)带(dài)来(lái)的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神(shén)话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故事要从(cóng)其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴琇被分配到国企上(shàng)班。闲不(bù)住(zhù)的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了(le)第一桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入(rù)乳制品行业。2006年，广泽牛(niú)奶成为吉林省最(zuì)大的乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴(chái)琇注(zhù)意到奶酪这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙(miào)可(kě)蓝多（天津(jīn)身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么）食品(pǐn)公司，全(quán)力进(jìn)军奶酪这一细分赛道(dào)。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿(kuàng)业A股上市(shì)。此时的广泽乳(rǔ)业，仍(réng)是个名不(bù)见经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报(bào)显(xiǎn)示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利(lì)润6709.91万；妙可蓝多营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅(jǐn)有(yǒu)653.37万。

　　此时，奶酪产品(pǐn)在(zài)国内消(xiāo)费者中认(rèn)知依(yī)然(rán)严重不(bù)足，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出(chū)圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广(guǎng)告登录央(yāng)视、分众传(chuán)媒等渠道。《两只老虎》的魔性背景，配合(hé)重(zhòng)复的宣讲，妙(miào)可蓝(lán)多成功出圈。短(duǎn)短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选(xuǎn)妙可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入了消(xiāo)费者脑海，尤(yóu)其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股东(dōng)风(fēng)，2019年，上市公司广泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受(shòu)巨(jù)头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可(kě)蓝多很(hěn)快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受(shòu)“招安(ān)”，还是独自打拼？这是摆(bǎi)在(zài)柴(chái)琇面前的选择(zé)题。

　　一个可参(cān)考的(de)案例就是(shì)莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫(mò)斯(sī)利安(ān)”也是(shì)凭(píng)借“长寿村的神奇秘(mì)密”开辟出了“常温酸(suān)奶”这(zhè)一(yī)品类。2015年莫斯利安(ān)做到60亿销售(shòu)额(é)，成为常温(wēn)酸奶(nǎi)超级单品(pǐn)。但在伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半的市(shì)场(chǎng)份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级(jí)单品，就(jiù)这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼蚁。如(rú)果不投(tóu)奔巨头(tóu)，会不会重蹈莫斯利安(ān)的(de)覆辙？

　　柴(chái)琇很快接受招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战(zhàn)略投资方，以14元/股的价格(gé)受让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的信中表示，这(zhè)对妙可(kě)蓝多是“巨大的(de)利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向(xiàng)蒙(méng)牛(niú)定增(zēng)募(mù)资30亿元。定增(zēng)完成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至(zhì)28.46％，成为(wèi)第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说，当时柴(chái)琇(xiù)经常面对外界这(zhè)样的质疑：你不是控(kòng身临其境是什么意思的临，身临其境是什么意思呢原意是什么)股股东了，在这个企业你还有话语权吗？你会不会觉(jué)得难(nán)过？为此她(tā)曾(céng)几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪(lèi)洒现场”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比例(lì)为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关(guān)联公司吉(jí)林省东秀商贸有限公司持(chí)股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出圈，蒙(méng)牛的(de)入主，二级市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙(miào)可蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让妙可蓝多有了更多资本(běn)“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多营业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿(yì)元和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力(lì)，带火了一个(gè)新的赛道。

　　从(cóng)毛利率指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品(pǐn)定(dìng)价还(hái)是“蛮高的”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价(jià)就是(shì)收入上去了(le)，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利率指标来(lái)看，2021年公司(sī)净利率(lǜ)仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大功”，后面呢？

　　在妙可(kě)蓝多的包装上，印着现在小朋友(yǒu)很(hěn)喜欢的《汪汪队(duì)立大功(gōng)》的动画(huà)片卡通形象，而(ér)且在内(nèi)部独立包装上，也印着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣(qù)味知识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在看(kàn)来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商(shāng)都学会了(le)这招儿(ér)。

　　百吉福有(yǒu)“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超(chāo)级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明推出“不加水的(de)纯奶酪(lào)棒”；奶酪博(bó)士主打母婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙(gài)；妙飞(fēi)奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白热化了。

　　截(jié)止今年第一季度，妙(miào)可(kě)蓝多(duō)的市(shì)场份额已经接近(jìn)40％，牢牢把守中国(guó)奶酪(lào)行业第一品(pǐn)牌。但是，所(suǒ)有人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙(miào)可(kě)蓝多毛(máo)利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同期(qī)为(wèi)58天(tiān)）。

　　结合上面的(de)营收、扣非净利(lì)润下(xià)滑等(děng)数据综合来(lái)看，妙(miào)可蓝多其实已经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中餐(cān)战役）以(yǐ)及寻找第三条增长曲线。

　　所以(yǐ)，儿童奶(nǎi)酪棒(bàng)只是第一战。

　　第二战役就是(shì)——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为(wèi)此(cǐ)，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后(hòu)面的所(suǒ)谓第三(sān)条增长曲线，就是比如奶酪零食化(huà)、成(chéng)人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮(yǐn)供应(yīng)链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代(dài)表和(hé)总(zǒng)经理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股东，但还是(shì)第二大(dà)股东(dōng)。

　　虽然(rán)妙可(kě)蓝多成功的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲(qū)线，既需要消费(fèi)者教育(yù)，又需要(yào)持(chí)续不断的(de)投(tóu)入。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润(rùn)，而且烧钱(qián)本身(shēn)风(fēng)险也大。

　　真实(shí)的商业(yè)竞争就是这样，一着不(bù)慎(shèn)满盘皆输(shū)。商(shāng)场的战(zhàn)役从(cóng)来都不轻松。

　　虽(suī)然背靠蒙牛(niú)这(zhè)棵大(dà)树，但是蒙牛持股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也在(zài)全力冲(chōng)击市(shì)场。而(ér)众多友商又步步紧逼......

　　妙(miào)可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的位置(zhì)多(duō)久？

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