最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然(rán)没放过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期(qī)，小(xiǎo)鹏还(hái)是因为(wèi)一则动(dòng)画(huà)广告陷入了舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在(zài)营销上(shàng)过分卖力，凸显的是(shì)小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小(xiǎo)鹏成为“最(zuì)惨新(xīn)势力”，G9发布失利，不仅销(xiāo)量增长(zhǎng)缓慢，亏损幅度还在加剧，全(quán)年净亏损91.4亿(yì)元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏本人也在今(jīn)年3月财报电话会议(yì)上承认(rèn)：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价(jià)最低的品牌，却创造(zào)了(le)最(zuì)高的销管(guǎn)费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一直以“重营销(xiāo)”示(shì)人的蔚来，销管费(fèi)用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前长(zhǎng)城汽(qì)车的得(dé)力(lì)干将，在(zài)业内被称(chēng)为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负责公(gōng)司的产(chǎn)品规划、产品组合管(guǎn)理以及(jí)销售业(yè)务。王凤英正式加入后(hòu)，小鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进行大刀阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出(chū)“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学(xué)家尼古(gǔ)拉·特斯(sī)拉。

　　尼(ní)古拉·特斯(sī)拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯(wéln的公式大全，ln4-ln2等于多少i)一(yī)能与达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也(yě)有向(xiàng)尼古拉特斯拉(lā)致敬(jìng)之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第一次蹭上(shàng)特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前(qián)一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事(shì)实求是，不(bù)要想Y”的(de)小鹏G6预热(rè)视频，疯(fēng)狂输出了特斯拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车(chē)，却听不懂人(rén)话；

　　女儿会打酱油，加价的(de)“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说好的续航(háng)，跑起来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在(zài)视(shì)频下方，小鹏(péng)汽车还求(qiú)生欲满(mǎn)满地(dì)评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做(zuò)得(dé)更好(hǎo)。”

　　有网友(yǒu)在(zài)下(xià)方评论(lùn)，这(zhè)则视频“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群嘲<ln的公式大全，ln4-ln2等于多少/strong>

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多(duō)人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领先到如(rú)今一步步(bù)被反超？

　　说到(dào)产品实力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比(bǐ)蔚来、理(lǐ)想(xiǎng)差。但营销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯(kuà)了(le)。

　　和传统车(chē)企不同，对于还没能实(shí)现(xiàn)盈利的(de)新势力(lì)来说，营销(xiāo)是(shì)一门必(bì)修(xiū)课(kè)，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌(bīn)、李想等(děng)新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自品(pǐn)牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了(le)。但小鹏汽车自己，却是(shì)一(yī)点都不低调。虽(suī)然说新势力(lì)口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的(de)原因，大多数都是(shì)在营销上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都存在对(duì)小(xiǎo)鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上(shàng)还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽(suī)然目(mù)前这个问题因为提问不(bù)够客(kè)观，已经被知乎关(guān)闭。但问题下面(miàn)依旧能看到不少回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销(xiāo)”，小鹏还有(yǒu)不少营(yíng)销(xiāo)引起网友争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月，小(xiǎo)鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广告封面(miàn)为(wèi)一名女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片(piàn)，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也不怕被发现！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食，但还是(shì)遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何(hé)小鹏(péng)在微博(bó)上(shàng)分享(xiǎng)的一则故(gù)事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销而翻(fān)车。博文中(zhōng)，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主(zhǔ)置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女儿对(duì)G3很有(yǒu)感情，非常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车里。这张纸巾被工作人(rén)员发(fā)现后，大家(jiā)相继(jì)传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司......

　　何(hé)小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让(ràng)他们更加坚信做这(zhè)件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努(nǔ)力，提(tí)升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营销(xiāo)故(gù)事编的有(yǒu)些过(guò)了。

　　小鹏(péng)的口(kǒu)碑，也在这(zhè)一次次翻(fān)车的营(yíng)销中，急(jí)速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在小(xiǎo)鹏(péng)面前最(zuì)大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年(nián)）259％的增(zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年(nián)初定下(xià)的(de)销量目标(biāo)。表现最弱(ruò)的(de)是小鹏汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目(mù)标完成(chéng)率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新势力(lì)。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚望的新车(chē)型小鹏(péng)G9，并(bìng)没(méi)有(yǒu)像预想中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在(zài)上(shàng)市后不久，G9就因为冗杂的配(pèi)置(zhì)、过多的型号(hào)、以(yǐ)及过高的价(jià)格，被网友(yǒu)吐(tǔ)槽不断(duàn)，甚(shèn)至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严峻的是，小鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要亏2500万元(yuán)，亏损规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可(kě)以发现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低的小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)，投(tóu)入的(de)销售、一般(bān)行政开(kāi)支却比理想还(hái)高，销管费用率更是位(wèi)居(jū)“三(sān)傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管(guǎn)费用率(lǜ)达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高(gāo)的蔚来也(yě)低于小鹏的(de)水平，为21.4％。这对(duì)于(yú)平均售价(jià)还(hái)不到24万的小鹏(péng)汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应(yīng)该也(yě)意识到(dào)了(le)问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管(guǎn)易寒(hán)。其中王凤英担任总裁，主要负责小鹏汽车的产品规划(huà)、产品(pǐn)矩阵(zhèn)和销售(shòu)体系；易寒(hán)担任营销副总，负责市场营销(xiāo)和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销的高手。两位营销高手加(jiā)入后(hòu)，小鹏的营销风(fēng)格的(de)确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三把火(huǒ)，王凤英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就(jiù)是(shì)立下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年(nián)第一季度的成绩(jì)单，却给了王凤(fèng)英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下(xià)滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在(zài)国内新能(néng)源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势力交付(fù)同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量(liàng)不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但(dàn)同比却(què)下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了(le)全年(nián)销售目标的(de)不到(dào)10％。

　　王(wáng)凤(fèng)英要(yào)想实现她定下(xià)的(de)目标，就(jiù)意(yì)味着，在(zài)接下来的9个月(yuè)时间，小鹏(péng)要完成18.1万(wàn)辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要(yào)卖出(chū)2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让3月(yuè)的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一(yī)说，频频(pín)被行业内外提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗牌的惨烈(liè)局(jú)面(miàn)。何小鹏自己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万(wàn)辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活(huó)不(bù)了(le)。在中国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每(měi)年300万辆，不(bù)仅(jǐn)是(shì)小鹏，也是目前(qián)国内所有新势力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年(nián)以来，随着特斯拉率先(xiān)点(diǎn)燃了价格战的(de)硝(xiāo)烟，各大新势力(lì)品(pǐn)牌(pái)被迫卷入(rù)其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰(chí)汽车(chē)等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背负(fù)着巨(jù)额(é)亏损造车的新势(shì)力们(men)，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。

　　如今销量(liàng)还在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？