最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为(wèi)众(zhòng)矢之的，不少车企趁(chèn)势(shì)送起了(le)冰淇淋。小鹏汽车，自(zì)然(rán)没放(fàng)过这波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆论(lùn)危(wēi)机。部分车友指责小鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏(péng)背后的业(yè)绩(jì)压力。去年，小鹏成为“最惨新势(shì)力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧(jù)，全(quán)年净亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年(nián)3月财报(bào)电话会议(yì)上承认：我们业(yè)绩压力。

　　虽(suī)然(rán)被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为(wèi)蔚小(xiǎo)理中平均售(shòu)价最(zuì)低(dī)的品牌，却创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理(lǐ)想的(de)仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营销”示(shì)人的蔚来，销(xiāo)管费用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规(guī)划(huà)、产品组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源汽车大洗牌，王凤(fèng)英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉(lā)·特(tè)斯拉的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随(suí)后小镇上的Y字马路合并成一(yī)条，画面也显现出“拔(bá)掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著(zhù)名(míng)科(kē)学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之(zhī)父，拥(yōng)有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉致敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏(péng)G6的广告，把(bǎ)尼(ní)古(gǔ)拉·特斯(sī)拉和特(tè)斯(sī)拉混在职教育是什么意思，补充在职是什么意思为(wèi)一(yī)谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这(zhè)并不是小鹏G6在营销上(shàng)第一次蹭上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上海车展前(qián)一天，小鹏(péng)汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小鹏(péng)G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要装修车(chē)吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打酱油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班(bān)都上完了，电还(hái)没充满，真想开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可(kě)敬的(de)友商，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网友在下方评论，这(zhè)则视频“简直是骑在(zài)Model Y脸上(shàng)输出(chū)”。还有不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小鹏的营销团队(duì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频(pín)频(pín)翻(fān)车(chē)遭群嘲

　　作为新势力(lì)中(zhōng)最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人都(dōu)不(bù)明白，为(wèi)什(shén)么小鹏从(cóng)曾经的(de)销量(liàng)领先到如今一步步被反超？

　　说(shuō)到产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不(bù)比蔚来、理想差。但营销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有(yǒu)些(xiē)拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不同，对于还(hái)没(méi)能(néng)实(shí)现盈(yíng)利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为(wèi)各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比(bǐ)之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车(chē)自己(jǐ)，却(què)是一点都不(bù)低调。虽然说新势力(lì)口碑基本上(shàng)都呈(chéng)现(xiàn)出两极分(fēn)化，但小鹏口(kǒu)碑负面的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上(shàng)。

　　一直以来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还(hái)有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车(chē)的营销为什么这么(me)拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因为提问不够客观，已(yǐ)经被知乎(hū)关闭(bì)。但(dàn)问题下(xià)面(miàn)依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回答吐槽。

　　除(chú)了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不(bù)久(jiǔ)，就有微(w在职教育是什么意思，补充在职是什么意思ēi)博(bó)网(wǎng)友爆料小鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并配有“有了小鹏(péng)P7，偷吃再也不怕(pà)被发现(xiàn)！”的广告语(yǔ)。即便点进去的(de)内容实际(jì)讲的是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被网友质疑是温情(qíng)营销(xiāo)而(ér)翻车。博文中，何小鹏(péng)称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女(nǚ)儿(ér)对G3很有感情，非常(cháng)不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下(xià)一段话留在车里。这(zhè)张纸巾被工(gōng)作(zuò)人员发(fā)现(xiàn)后，大家相继传阅，在一(yī)天内(nèi)传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们(men)很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这件事情(qíng)很有意(yì)义，后续还要(yào)更加(jiā)努力，提(tí)升所有小鹏车主的满意度(dù)。

　　虽(suī)然整个故(gù)事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个营销故(gù)事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次(cì)次翻(fān)车的营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救(jiù)得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如(rú)今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说(shuō)是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相(xiāng)比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表现(xiàn)最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车(chē)，去年销量约为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的(de)新车(chē)型小鹏G9，并没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为继小(xiǎo)鹏(péng)P7之后(hòu)的另一爆款。在上市后(hòu)不(bù)久，G9就因(yīn)为冗(rǒng)杂的配置、过多的型号、以及过高的价格(gé)，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大面(miàn)积退(tuì)单(dān)的(de)消息。

　　更(gèng)加(jiā)严(yán)峻的(de)是(shì)，小鹏(péng)的亏损还在持续扩大，净(jìng)亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至(zhì)91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因(yīn)，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本(běn)控制的不到位。通(tōng)过相关数(shù)据的对比可以发(fā)现，“三(sān)傻”中(zhōng)营(yíng)收规模最低的(de)小(xiǎo)鹏汽车，投入(rù)的销售、一般行政开支却比理(lǐ)想还高(gāo)，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达(dá)到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售(shòu)管理费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚(wèi)来也低(dī)于小鹏的水(shuǐ)平，为(wèi)21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理(lǐ)的(de)。

　　何小鹏应该也(yě)意(yì)识到了问题(tí)。去年10月，小鹏开始内部(bù)组织(zhī)结(jié)构调(diào)整。今年1月(yuè)，引入前长城汽车总裁，“铁(tiě)娘子”王凤(fèng)英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中(zhōng)王凤英(yīng)担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车(chē)的产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担(dān)任(rèn)营销副总(zǒng)，负责市场营销和(hé)公关(guān)传播工作。

　　这两位(wèi)都是善于(yú)营(yíng)销的高手。两(liǎng)位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确(què)有了惊人(rén)的变化。但仅(jǐn)靠营销，能否让小鹏，真(zhēn)正(zhèng)走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏(péng)后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五(wǔ)年小鹏市值(zhí)达千(qiān)亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成绩(jì)单(dān)，却给了王凤英很(hěn)大的压力(lì)。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车(chē)共(gòng)交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源(yuán)汽车市场开始(shǐ)回(huí)暖(nuǎn)，众(zhòng)多(duō)新(xīn)势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比(bǐ)却下降了(le)54.57％。整个第一季度累计交(jiāo)付(fù)18230辆，仅完(wán)成了全年(nián)销售目标的不(bù)到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下(xià)的目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间(jiān)，小鹏要完成18.1万辆的销售(shòu)目标(biāo)，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内(nèi)外提及(jí)。多(duō)位车企高管(guǎn)和创(chuàng)始人也都(dōu)预测过未(wèi)来(lái)行业(yè)洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年(nián)的汽车公司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活不了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万(wàn)辆的规(guī)模。

　　每年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是目前国内所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品(pǐn)牌被迫卷入其中，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格战推向一(yī)个高(gāo)潮。威马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战之前，就已经相继倒(dào)在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的(de)新能源(yuán)汽车市(shì)场中(zhōng)，背负着巨额(é)亏损造(zào)车的新势(shì)力们，谁(shuí)也无法保证，自己不会成为(wèi)下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车(chē)企。

　　如今销(xiāo)量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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