如果你家(jiā)有小(xiǎo)朋友，那么很可能买过(guò)或吃(chī)过奶酪(lào)棒。要选择奶酪棒，一定绕(rào)不过(guò)“妙(miào)可蓝多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视广告里一遍又一遍的重复着“奶(nǎi)酪(lào)就选 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年(nián)消费领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是在伊(yī)利、蒙牛、光明等乳业巨头(tóu)中，以一己之力在即食奶酪这一细分品类杀出了一条血路。

　　然而，爆(bào)火几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多(duō)业(yè)绩可谓“暴雷”，其中(zhōng)营收下滑20％，扣非净利润更(gèng)是暴跌91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿(yì)市(shì)值，如今仅剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市值蒸(zhēng)发了(le)300亿，蒸(zhēng)发了近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究(jiū)竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营(yíng)业收入10.23亿元(yuán)，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表示(shì)，主因还是(shì)“赛(sài)道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财(cái)报拆解，我(wǒ)们发(fā)现，妙(miào)可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多(duō)营收(shōu)增速(sù)从一季度(dù)的(de)35％下(xià)滑至25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从(cóng)一季度的118％下(xià)滑至4％。到了第三季度(dù)，营收增速(sù)进(jìn)一(yī)步下滑至(zhì)21％，扣非净利(lì)润增速直接(jiē)变成-38％。

　　在2022年年报中，妙可蓝多(duō)解释(shì)了(le)原(yuán)因：受(shòu)疫(yì)情(qíng)影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品增速(sù)有所放(fàng)缓，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致(zhì)整体毛(máo)利率有所下降。同时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随着海(hǎi)外奶酪品牌大(dà)举(jǔ)进军中国、国(guó)内大型乳(rǔ)制品企(qǐ)业纷纷(fēn)关(guān)注奶酪领(lǐng)域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前国内(nèi)奶酪市场，除(chú)了传(chuán)统乳业大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明等，还有(yǒu)传统海外(wài)大牌百吉福(fú)，另(lìng)外众(zhòng)多新创业品牌裹挟(xié)资本杀入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东(dōng)方证券(quàn)此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高(gāo)的，常(cháng)规(guī)产品克(kè)单价为0.15元(yuán)，高(gāo)于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙(méng)牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价(jià)达到0.25元，远超(chāo)市场平均水(shuǐ)平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高(gāo)科(kē)技产品，本身技术(shù)门槛(kǎn)不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王老(lǎo)吉”、“可口(kǒu)可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有自(zì)己独家的配方，即(jí)使(shǐ)竞争对手模(mó)仿(fǎng)，也很难做出口感一(yī)致的(de)产(chǎn)品(pǐn)。

　　竞争(zhēng)加剧，必然(rán)带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪(lào)神话(huà)的女人

　　妙可(kě)蓝多的(de)故事要从其创始人柴琇讲起。

一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗　　柴(chái)琇出生于1965年，吉(jí)林延(yán)边人。大(dà)学(xué)毕(bì)业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇(xiù)遂下海(hǎi)经商(shāng)。从代理休闲食品开始，她赚到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广(guǎng)泽(zé)乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广泽牛奶(nǎi)成为吉林省最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考察机会，柴琇注意到(dào)奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经(jīng)过(guò)8年(nián)的准备，2015年(nián)她收购(gòu)了妙可蓝多（天津）食品公司，全力(lì)进军奶酪这一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成(chéng)功借壳(ké)华联矿业A股上市。此时的广泽乳业，仍是个名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显(xiǎn)示，当年广泽乳业营(yíng)收8.13亿(yì)，净(jìng)利润(rùn)6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此(cǐ)时，奶酪(lào)产品(pǐn)在国内消费者中认知依然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过一番决定后，柴琇(xiù)决定重金“出圈(quān)”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多(duō)广(guǎng)告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣讲，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)成功出圈(quān)。短(duǎn)短几年(nián)，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙(miào)可蓝(lán)多”成功的植入了消费者脑海，尤其是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开了。

　　当(dāng)年，公司营(yíng)业收入17.44亿(yì)，同比增长42.32％。净(jìng)利润(rùn)1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长(zhǎng)80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市(shì)公(gōng)司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角的妙可蓝(lán)多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安(ān)”，还是独(dú)自打拼？这是摆在柴琇面前的选择题。

　　一个可(kě)参考的案(àn)例就是(shì)莫斯利(lì)安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿村的神(shén)奇秘密”开辟出了“常温酸奶(nǎi)”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸(suān)奶(nǎi)超级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨(jù)头的围攻之下，莫(mò)斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安慕希占据常温酸奶一半的市场份(fèn)额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份额只剩下(xià)个位数(shù)。一个超级(jí)单(dān)品，就这样(yàng)被巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以(yǐ)广泽的实力，在两大巨头面前，如同(tóng)蝼蚁。如果不投(tóu)奔(bēn)巨(jù)头，会不会重蹈莫斯利安的覆(fù)辙(zhé)？

　　柴琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙牛作为战(zhàn)略(lüè)投资方，以14元(yuán)/股(gǔ)的价格受让妙可蓝(lán)多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给(gěi)员工的信中表示，这对妙可蓝多是“巨大(dà)的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持股比例上升至28.46％，成为第(dì)一大股东(dōng)。柴琇让出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经(jīng)常面对外界这样(yàng)的质疑：你不是控股股(gǔ)东了，在这个企业你还有话语(yǔ)权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次(cì)面对媒体采访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了一部分股票。到目前为止，蒙牛持股比(bǐ)例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司(sī)吉林省东秀(xiù)商贸有限(xiàn)公司(sī)持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙(méng)牛(niú)的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之疯(fēng)狂。2019年到2021年，妙可蓝多(duō)股价暴(bào)涨(zhǎng)超过800％！成为消费(fèi)领域的大(dà)牛股。

　　蒙牛(niú)的进入，让妙可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告导(dǎo)向之下，妙可蓝多的销售费用暴增。2018年到2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也(yě)得到(dào)“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营(yíng)业收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙(miào)可蓝多成功出圈，以(yǐ)一己之力，带火了(le)一个新(xīn)的(de)赛(sài)道。

　　从毛利(lì)率指标来说(shuō)，妙可蓝多从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的(de)38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定价还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收入(rù)上去了(le)，但是(shì)利润还(hái)是(shì)很低。

　　以净利率(lǜ)指标来(lái)看，2021年公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功”，后面呢？

　　在妙(miào)可蓝多的包(bāo)装上(shàng)，印着现(xiàn)在小朋友很喜欢的(de)《汪汪队立大功(gōng)》的动画片卡(kǎ)通形象，而且在(zài)内(nèi)部独立包(bāo)装上(shàng)，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味知(zhī)识，小朋友(yǒu)可以和(hé)大人(rén)互动。

　　现在看来，“汪汪(wāng)队”的确为(wèi)妙(miào)可蓝多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会了这招儿(ér)。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出没(méi)”、妙飞(fēi)有“超(chāo)级飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再这么下去，动画(huà)片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明推出(chū)“不(bù)加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打(dǎ)母(mǔ)婴人群；君(jūn)乐(lè)宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越白(bái)热化了。

　　截止今年第(dì)一季(jì)度(dù)，妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是，所有人(rén)都知(zhī)道(dào)，妙(miào)可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙可蓝(lán)多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利(lì)率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周(zhōu)转天(tiān)数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天）。

　　一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗>结合上面(miàn)的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙(miào)可(kě)蓝多其实已经“不妙”了(le)！

　　该如何(hé)应对呢(ne)？

　　2022年，妙可蓝多创(chuàng)始(shǐ)人柴琇提出了所谓三大战役(yì)：奶酪(lào)棒之战(zhàn)、第二增长(zhǎng)曲线之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻找第三条增(zēng)长曲线。

　　所以(yǐ)，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第(dì)一战(zhàn)。

　　第二战役就(jiù)是(shì)——把奶酪端上中国人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐(cān)加一(yī)片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的(de)突破。后面的所谓第三条增长曲(qū)线，就是(shì)比如(rú)奶酪(lào)零食化、成人即食奶酪、B端餐(cān)饮供应(yīng)链(liàn)等。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多的法人代表和(hé)总经理(lǐ)，依(yī)然是(shì)柴琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股(gǔ)东，但还是(shì)第二大股东。

　　虽然妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所谓(wèi)第二(èr)、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教育(yù)，又需要持续不断的投入(rù)。持续投入，又要烧钱。持续烧钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也大。

　　真(zhēn)实(shí)的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满(mǎn)盘皆输。商(shāng)场的战役从来都(dōu)不轻松(sōng)。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持(chí)股比例仅一般手机电池多少毫安 4000毫安电池算大吗35％，蒙牛会不会全力(lì)投(tóu)入？还是未知数(shù)。蒙牛(niú)自有品(pǐn)牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市场(chǎng)。而众多友商又(yòu)步步(bù)紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能守住老(lǎo)大的(de)位(wèi)置(zhì)多久？

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