最近(jìn)的上海车展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之(zhī)的，不少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽车，自(zì)然(rán)没放过这波大(dà)好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而(ér)近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮辱科(kē)学家。”

　　在营销上过(guò)分卖力(lì)，凸显(xiǎn)的是小(xiǎo)鹏背后的业绩压力(lì)。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不(bù)仅销量(liàng)增长缓(huǎn)慢(màn)，亏(kuī)损(sǔn)幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净(jìng)亏损(sǔn)91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在(zài)今年3月财报电话会议上承认：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉(lā)胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最高的销管费(fèi)用率，去(qù)年达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以(yǐ)“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低于小鹏(péng)。

　　困窘之下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得(dé)力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责(zé)公(gōng)司(sī)的产品规划、产(chǎn)品组合管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业务。王凤英正式加入后，小(xiǎo)鹏随(suí)即开始对内部(bù)营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改(gǎi)革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源(yuán)汽车大洗牌，王(wáng)凤英真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指(zhǐ)侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一(yī)则动(dòng)画宣传广告，内(nèi)容引发(fā)网友争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一辆小鹏G6把(bǎ)交(jiāo)流(liú)电之父，尼古拉·特斯(sī)拉的巨(jù)幅海报(bào)上(shàng)的钉子拔出，海报轰然(rán)倒地，随后小(xiǎo)镇上的Y字(zì)马路合并成一条，画面(miàn)也(yě)显现(xiàn)出“拔掉钉(dīng)子，不走(zǒu)Y路”的(de)广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为(wèi)交流(liú)电之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近1000项重大发明专利(lì)，被称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与(yǔ)达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克(kè)将品(pǐn)牌命(mìng)名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉(lā)特(tè)斯拉致敬之意(yì)。小鹏(péng)G6的广告(gào)，把(bǎ)尼古拉·特斯拉和特斯(sī)拉混(hùn)为一(yī)谈，也引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏G6在营销(xiāo)上第一次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在(zài)上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特斯(sī)拉(lā) Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够(gòu)，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大屏，导航还要用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听不(bù)懂人话(huà)；

　　女(nǚ)儿会打(dǎ)酱油，加价的“智能软件”还(hái)没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮；

　　班都上完了(le)，电(diàn)还没(méi)充满，真想开骂(mà)。

　　在(zài)视频下方，小鹏汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但还是respect，感(gǎn)谢所有(yǒu)可敬的友商，激励我(wǒ)们不(bù)断(duàn)做得更(gèng)好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视(shì)频“简直是骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出”。还有不少小鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻车遭群嘲

　　作为新势力中最早实现交付(fù)和上市(shì)的“三傻”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如今一(yī)步(bù)步被反(fǎn)超？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力(lì)，小鹏其实(shí)并不比蔚来、理想差(chà)。但营(yíng)销方面，小鹏确(què)实有些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对于还(hái)没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课，也是(shì)一个技术活。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等(děng)新势力(lì)创始人，多年来一直(zhí)活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品牌营销(xiāo)和公关，冲锋陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的(de)创始人就要低调(diào)许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都不(bù)低(dī)调。虽然说新势力口碑基本(běn)上(shàng)都呈现出(chū)两极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是(shì)在营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小鹏的营销都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至知乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为(wèi)什么这么拙劣(liè)？

　　虽然(rán)目前这个问题因为(wèi)提问不够客(kè)观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少回(huí)答(dá)吐槽。

　　除了(le)上图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起(qǐ)网(wǎng)友(yǒu)争议。比(bǐ)如2020年(nián)8月(yuè)，小鹏刚登(dēng)录美(měi)股后不(bù)久，就有微(wēi)博网友爆(bào)料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销。该广告(gào)封面为一名(míng)女性(xìng)从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下车的图片，并(bìng)配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再(zài)也不怕被(bèi)发现！”的广(guǎng)告语。即(jí)便点进去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不(bù)少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏(péng)在微博上分享的(de)一则(zé)故事(shì)，也被网(wǎng)友质疑(yí)是温情营(yíng)销而翻车(chē)。博文中(zhōng)，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和女儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在(zài)现场(chǎng)泣不成声。用(yòng)纸巾写(xiě)下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张(zhāng)纸巾被工作(zuò)人员发现后(hòu)，大家相继传(chuán)阅，在一天(tiān)内传遍整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此(cǐ)表示，这张纸条激励了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主的支(zhī)持让他们(men)更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后(hòu)续还要更加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的(de)满意度。

　　虽然整个(gè)故事非常(cháng)温情感人，但(dàn)网(wǎng)友(yǒu)却不买(mǎi)账(zhàng)，认为(wèi)这个(gè)营销故事编的有些过了。

　　小鹏的(de)口碑，也在这一次次(cì)翻车(chē)的(de)营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小鹏吗(ma)？

　　如今(jīn)，摆在小鹏(péng)面(miàn)前最大(dà)的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势力(lì)”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量目标。表现最(zuì)弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年(nián)销(xiāo)量(liàng)约为12.07万辆，目标完成(chéng)率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原(yuán)因就在于，被(bèi)小鹏寄予厚望的新车(chē)型小鹏G9，并没有像预想(xiǎng)中(zhōng)一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多(duō)的型号、以及过(guò)高的(de)价格(gé)，被(bèi)网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会(huì)后大(dà)面积(jī)退单(dān)的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还在持(chí)续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平(píng)均每天要(yào)亏2500七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思万(wàn)元，亏损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新高。

　　其中很大原因，在(zài)于(yú)小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的不(bù)到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对(duì)比可以发现，“三傻”中营收规模最低的小鹏(péng)汽车，投入的销售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想(xiǎng)还高，销管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一(yī)向在销售管理(lǐ)费(fèi)用投(tóu)入(rù)较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对(duì)于平均售(shòu)价还不到24万的小(xiǎo)鹏(péng)汽车来(lái)说，显然是(shì)不(bù)合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意(yì)识到了问题。去年(nián)10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利(lì)汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英(yīng)担任总裁，主(zhǔ)要负(fù)责小鹏汽车的产(chǎn)品规划(huà)、产品矩阵(zhèn)和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒担任营销副(fù)总，负责市场营(yíng)销和(hé)公关传播(bō)工作。

　　这两(liǎng)位都是善于营销的高手(shǒu)。两位营销高手(shǒu)加入后，小鹏的(de)营销风格(gé)的确有(yǒu)了惊人的变化(huà)。但仅七月既望是什么意思，壬戌之秋,七月既望是什么意思靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新官上任(rèn)三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火(huǒ)就是立下一个大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一(yī)季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大(dà)的压力。

　　2023年(nián)以来，小鹏(péng)汽车的销量不断(duàn)下滑。今年(nián)1月，小鹏汽车共交(jiāo)付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国(guó)内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏(péng)却依旧销量不(bù)佳，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车，但(dàn)同比却下(xià)降(jiàng)了54.57％。整(zhěng)个第(dì)一季(jì)度累计交(jiāo)付18230辆(liàng)，仅完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想实现她定下的目标，就意味(wèi)着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每个(gè)月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销(xiāo)售额，翻三倍(bèi)。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位车企高管和创(chuàng)始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏(péng)自己也(yě)认(rèn)为：不(bù)管是10万辆一年，还是(shì)50万辆(liàng)、70万辆(liàng)一年的(de)汽(qì)车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存(cún)活(huó)不(bù)了。在中(zhōng)国能够(gòu)存活(huó)的最低都会(huì)达到每年300万辆的规(guī)模(mó)。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏，也是目(mù)前国(guó)内所有新势(shì)力都(dōu)遥(yáo)不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着(zhe)特斯拉率先点燃了价(jià)格(gé)战(zhàn)的硝烟，各大新势力品牌被(bèi)迫(pò)卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表的油车(chē)又将价格(gé)战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自(zì)游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就(jiù)已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着巨额亏(kuī)损造车的新势力(lì)们，谁也(yě)无法保(bǎo)证，自己不会(huì)成为(wèi)下一个被(bèi)洗牌(pái)出局的车(chē)企(qǐ)。

　　如(rú)今销量还(hái)在持续(xù)掉队(duì)的小鹏(péng)，又(yòu)能否活过(guò)洗牌(pái)？

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