如果你家有小朋友，那么很可能买过或吃过(guò)奶(nǎi)酪棒(bàng)。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着(zhe)演员孙俪在电视(shì)广告(gào)里一遍又一遍(biàn)的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时(shí)，妙可蓝多也成为(wèi)近(jìn)几年消费领(lǐng)域杀出来的(de)一匹大(dà)黑马。

　　这匹黑马(mǎ)硬是(shì)在伊利、蒙牛、光明等乳业巨头中，以一己之力(lì)在即(jí)食(shí)奶酪这一细(xì)分品类杀出(chū)了一(yī)条血路。

　　然而，爆火(huǒ)几年后，妙可(kě)蓝多(duō)突然失速。

　　刚(gāng)刚公(gōng)布的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩可谓(wèi)“暴(bào)雷”，其(qí)中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润更是暴跌91％。二级市场，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达到约435亿市值，如今仅剩135亿(yì)市值；粗略计算一下，市(shì)值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新(xīn)黑马，究竟怎么了？

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　　营(yíng)收10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布(bù)2023年一季(jì)报(bào)。公司营业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的(de)净利润2420.23万元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净利(lì)润仅586.88万元，同(tóng)比(bǐ)暴跌91％。

　　中国(guó)食品产业分析师朱丹(dān)蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥挤”，稀(xī)释了妙可(kě)蓝多的市场份(fèn)额。

　　经(jīng)过财报(bào)拆解(jiě)，我们发现，妙可(kě)蓝多其实从去年第(dì)二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季(jì)度，妙可蓝多营收增(zēng)速从一季度的(de)35％下(xià)滑(huá)至25％，扣(kòu)非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了第三季(jì)度，营收增速进一步下(xià)滑(huá)至21％，扣(kòu)非净利润增速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年报中，妙可(kě)蓝多解(jiě)释了原因：受疫情影响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价格上涨(zhǎng)，从而导致(zhì)整体毛利率有所下(xià)降。同时，妙可蓝(lán)多自己(jǐ)也承认，随着(zhe)海外奶酪品(pǐn)牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业(yè)纷纷关注奶酪领域。

　　一(yī)言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了(le)”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊利、君乐宝、光(guāng)明等，还有传统(tǒng)海外大牌(pái)百吉福(fú)，另外众(zhòng)多新创业品(pǐn)牌裹挟资本杀(shā)入赛道(dào)，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神(shén)世(shì)家等。

　　据东方(fāng)证(zhèng)券此前的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是比较高的(de)，常规(guī)产品克单价为(wèi)0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产(chǎn)品克单(dān)价达到0.25元，远超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业也很(hěn)难构(gòu)建技术壁(bì)垒。这一(yī)点和“王老吉”、“可整天吵架的婚姻还能继续下去吗，夫妻超过三条迟早离婚(kě)口可乐(lè)”等产品还不太一样，他们有自己独家的配(pèi)方，即使(shǐ)竞争对手模仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞(jìng)争加剧，必然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多(duō)的故(gù)事要从(cóng)其创始人柴琇讲(jiǎng)起(qǐ)。

　　柴琇(xiù)出生于1965年，吉林(lín)延边(biān)人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被(bèi)分(fēn)配到国企上班。闲(xián)不(bù)住的柴琇遂(suì)下海经商。从(cóng)代理休闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚到了第(dì)一(yī)桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳(rǔ)制品行业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最大的乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然(rán)的出(chū)国考察机会，柴琇注意到奶酪(lào)这(zhè)个(gè)细分(fēn)市场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了(le)妙可(kě)蓝多(duō)（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进(jìn)军奶(nǎi)酪这一细分赛道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广泽乳(rǔ)业，仍是个名不(bù)见(jiàn)经传的小乳(rǔ)企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿(yì)，净(jìng)利润6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万(wàn)。

　　此时(shí)，奶酪产品在国内消费(fèi)者中认知依然严重不(bù)足，销量迟迟打不(bù)开(kāi)。

　　经过一番决定后(hòu)，柴琇决定重(zhòng)金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录(lù)央视、分众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景，配合重复的(de)宣讲，妙可蓝多成功出圈。短短几年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可蓝多”成功(gōng)的植入了(le)消费者脑海，尤其是小朋友的(de)脑(nǎo)海里。

　　销量(liàng)，瞬间打开(kāi)了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借(jiè)着这股东风，2019年(nián)，上(shàng)市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受(shòu)巨头(tóu)“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独(dú)自(zì)打(dǎ)拼？这(zhè)是(shì)摆在(zài)柴(chái)琇(xiù)面前的选择题。

　　一个(gè)可参考(kǎo)的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光(guāng)明的(de)“莫斯利(lì)安”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开(kāi)辟出了“常温酸奶”这一品类(lèi)。2015年莫斯利(lì)安做到(dào)60亿销(xiāo)售额，成为常温酸奶超级单品。但在伊利、蒙牛等巨头(tóu)的围攻之下，莫斯(sī)利安最终败给了(le)安慕希(xī)、纯(chún)甄。

　　如今(jīn)，安慕(mù)希占(zhàn)据常温酸(suān)奶一半(bàn)的市场份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场份额只剩(shèng)下(xià)个位数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两大(dà)巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙(zhé)？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资方(fāng)，以14元/股(gǔ)的价(jià)格受(shòu)让妙可蓝多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给员工的信中表示，这对妙可(kě)蓝多是“巨大的利(lì)好(hǎo)”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向(xiàng)蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可(kě)蓝多的持股比(bǐ)例上升至28.46％，成为第一大股东。柴(chái)琇让出了(le)控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的质疑：你不(bù)是控股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业你还(hái)有(yǒu)话语权(quán)吗？你会不会(huì)觉得难过？为此她曾几次(cì)面对(duì)媒(méi)体采访时——“泪洒现(xiàn)场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛又增持了一部分股票。到目前(qián)为止，蒙牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司持股1.03％。

　　随着(zhe)品牌的出圈(quān)，蒙牛的入主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消费(fèi)领(lǐng)域的(de)大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙可蓝多有(yǒu)了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用暴增。2018年(nián)到2021年(nián)分别为(wèi)2.05亿(yì)元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿(yì)元，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多(duō)营业收(shōu)入分别(bié)为12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己之力(lì)，带(dài)火了一个新的赛道。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去了，但是利润还是很低。

　　以净利(lì)率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪队(duì)立大(dà)功”，后面(miàn)呢(ne)？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋(péng)友(yǒu)很喜欢的《汪汪队立(lì)大(dà)功》的动画片(piàn)卡通(tōng)形象，而且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪汪队”。每一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还有趣(qù)味知(zhī)识，小朋(péng)友可(kě)以和(hé)大人互动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪队”的确为妙可(kě)蓝多“立了大功”！

　　但是，友商(shāng)都学(xué)会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊利有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超级(jí)飞侠”......有(yǒu)网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画(huà)片都不(bù)够了。

　　在产品方(fāng)面(miàn)，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博士主(zhǔ)打(dǎ)母婴(yīng)人(rén)群；君乐(lè)宝入股(gǔ)思克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙(miào)飞奶(nǎi)酪棒主(zhǔ)打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞(jìng)争是越(yuè)来越白(bái)热(rè)化(huà)了。

　　截止今年第一季(jì)度，妙(miào)可蓝多的市场份额(é)已经(jīng)接近40％，牢牢把守中国奶酪行(xíng)业第一(yī)品牌。但是，所有(yǒu)人都知道，妙可蓝多的护城(chéng)河很(hěn)低(dī)。

　　2023年一季报显示(shì)，妙(miào)可蓝多毛(máo)利(lì)率(lǜ)进一步降至32.69％（去(qù)年同期为38.82％）；销售净(jìng)利率降至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天(tiān)（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利润下滑等数(shù)据(jù)综合来(lái)看，妙可蓝多其实已(yǐ)经“不妙”了！

　　该如何应(yīng)对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人柴琇提出了所(suǒ)谓三大(dà)战役：奶(nǎi)酪(lào)棒之战(zhàn)、第(dì)二(èr)增(zēng)长曲(qū)线之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只(zhǐ)是(shì)第一战。

　　第二战(zhàn)役就是——把奶酪端(duān)上中国人(rén)的餐(cān)桌。为此，妙可蓝多力推奶酪片，倡导“营(yíng)养早(zǎo)餐加一片”，谋求(qiú)早餐场(chǎng)景的突破。后面(miàn)的(de)所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就是比如奶酪零食化、成人(rén)即食(shí)奶酪、B端(duān)餐饮供应链等。

　　目前，上(shàng)市(shì)公司妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的法(fǎ)人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇。虽然不(bù)是(shì)控股股东，但还是第二(èr)大股(gǔ)东。

　　虽然妙可蓝多成(chéng)功的打(dǎ)响了儿童(tóng)奶酪棒这一战，但是(shì)后面的(de)所谓第二、第(dì)三曲线，既需要消费(fèi)者教育，又需要持续(xù)不断的投入。持续投入(rù)，又要烧钱。持续(xù)烧(shāo)钱就没有利润(rùn)，而且(qiě)烧(shāo)钱本身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎满盘皆输。商(shāng)场的战役从来(lái)都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽(suī)然背靠(kào)蒙牛这棵大树(shù)，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入？还是(shì)未知(zhī)数。蒙牛自有品牌奶酪产品(pǐn)也在全力冲击(jī)市(shì)场。而众多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还(hái)能(néng)守住老(lǎo)大的(de)位置多久？

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