消费复苏(sū)的强烈信号下，美妆市场还没有真(zhēn)正等来中国消费者的(de)回归。

　　国(guó)际美(měi)妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月31日的三个月内，集(jí)团净销(xiāo)售(shòu)额(é)同(tóng)比下(xià)滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅(lǚ)游零售恢(huī)复缓慢(màn)导(dǎo)致库存高企(qǐ)，在打折(zhé)清(qīng)理库存的(de)同时，渠(qú)道(dào)的(de)补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露(lù)，本季度全(quán)球旅游零售有(yǒu)机销售额就(jiù)下降了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩(jì)下滑的第四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛净销售(shòu)额(é)同比(bǐ)下降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售的问题首当其(qí)冲。

　　这一局(jú)面不会很快扭(niǔ)转。该集(jí)团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售(shòu)业的复苏比我们预期的更不稳定，其他(tā)地区更加缓慢，第四财(cái)季(jì)的不利因素比我们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅诗兰(lán)黛集团净销售额(é)同(tóng)比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投(tóu)资者们也终于失去耐(nài)性。业绩发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超(chāo)21％，直接从245美(měi)元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价(jià)回升(shēng)至(zhì)203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比(bǐ)，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾(yú)百(bǎi)亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售(shòu)已深(shēn)耕(gēng)超30年(nián)。如今被(bèi)“控诉”的旅游零售(shòu)渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公司(sī)引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该(gāi)渠(qú)道每年(nián)触及超过(guò)30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基于过去几年海南旅游(yóu)零售快速(sù)增(zēng)长，去(qù)年7月在海南(nán)发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此(cǐ)后因恢(huī)复(fù)不及预期(qī)，导致该渠(qú)道库存高企，零售商(shāng)目前(qián)仍在(zài)一边清理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零(líng)售业务来(lái)看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅游(yóu)零售业(yè)务销售额约占(zhàn)全年销(xiāo)售额的6％，到(dào)2021财年该业务销售额占比达到(dào)28％，超过集团销售额(é)的1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零(líng)售渠道在雅诗兰黛集团的护肤、彩妆(zhuāng)、香(xiāng)水和护发等整个品类渠(qú)道中市场份(fèn)额领(lǐng)先(xiān)。

　　随着(zhe)海(hǎi)南(nán)离岛免税在疫(yì)情期间快速发展，中国(guó)旅游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻(qīng)重。2022财(cái)年(nián)报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就(jiù)直(zhí)接(jiē)导致(zhì)了在第(dì)三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额(é)从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及(jí)，过(guò)去半年里(lǐ)虽然海南旅游客流在增加(jiā)，但是(shì)该市(shì)场(chǎng)的美妆消费转化却远(yuǎn)不及(jí)预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅(yǎ)诗(shī)兰黛旅游零(líng)售渠道商品(pǐn)的“地板价(jià)”一直以来被不(bù)少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税(shuì)渠(qú)道的大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流(liú)入中国市场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播、离岛(dǎo)免税等多方因(yīn)素带动下，各渠(qú)道竞(jìng)争激烈，许多明星产品(pǐn)在市场(chǎng)上(shàng)价格“击穿地(dì)板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的(de)品牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛与倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集团旅游零(líng)售(shòu)业务内部的控制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅诗兰黛等国际美(měi)妆纷(fēn)纷(fēn)提(tí)升(shēng)售价，同时伴随(suí)的还有旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道的折扣收缩，这从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并(bìng)非个例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团也(yě)没有等(děng)到中国(guó)消费者(zhě)如预期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中国最新财季有机(jī)销(xiāo)售(shòu)额同比增长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未(wèi)大规模(mó)回(huí)归而(ér)在旅(lǚ)游零售渠道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品牌内部人士对时代财经形容(róng)今(jīn)年以来的市场情况。另据多(duō)位(wèi)美妆行业人士透露，今(jīn)年一季(jì)度品牌销售(shòu)平平(píng)，美妆消费(fèi)复苏不及预(yù)期也成为共识。“经济大环境(jìng)不好，化妆品成为可以缩减的支出。”有人如(rú)是解(jiě)释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最(zuì)新财季指(zhǐ)出，中国所在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团(tuán)增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下(xià)的客流回来了(le)，但销售尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮(nī)在今年一(yī)季度营(yíng)收和净利(lì)润增速均显著放缓(huǎn)。

　　这亦导(dǎo)致了上游代工厂的(de)订(dìng)单(dān)缩减。一位国际美妆(zhuāng)巨头代工厂内部人士表示，“比(bǐ)去年好，但(dàn)生意没(méi)有预期的那么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反映在订(dìng)单数量(liàng)上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今年(nián)一季度，曾在(zài)疫情三年依托直(zhí)播而(ér)猛增的线上(shàng)销售彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券(quàn)研(yán)报，今年1-3月淘(táo)系销售口(kǒu)径显示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团(tuán)旗(qí)下兰蔻，雅(yǎ)诗兰(lán)维他奶出了什么问题，维他奶出了什么下架黛集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资(zī)生(shēng)堂旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量均同比(bǐ)录(lù)得双位数下滑(huá)，其(qí)中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的润(rùn)百(bǎi)颜，贝(bèi)泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃(táo)脱GMV大(dà)幅下滑的(de)命(mìng)运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在(zài)某国(guó)际(jì)美妆(zhuāng)集团电(diàn)商部门工作的歪歪（化名(míng)）对时代财经透露，业(yè)绩(jì)增长贡献多来源于几个头(tóu)部品牌(pái)，“因为前(qián)几(jǐ)年直播美(měi)妆腾(téng)飞，品牌目标原本高得离谱，高得我都(dōu)想(xiǎng)摆烂了。我们(men)品牌去年(nián)（销(xiāo)售(shòu)）比前(qián)年涨60％，但今(jīn)年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成同比下降10％。集(jí)团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费(fèi)、活(huó)动费、赠(zèng)品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下(xià)来的差价。”

　　小品(pǐn)牌的日(rì)子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季(jì)度销(xiāo)售目标(biāo)倒是完成(chéng)了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛(měng)力(lì)，竞争激烈，消(xiāo)费者(zhě)要求也变(biàn)高了。我们线(xiàn)上的投放(fàng)费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计划(huà)还做(zuò)了明(míng)星投放(fàng)、达人投放(fàng)，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司(sī)架构还在调整(zhěng)。”

　　美妆市场何时真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有(yǒu)人能给出明(míng)确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了(le)不(bù)少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初(chū)的(de)各公司的涨(zhǎng)价(jià)策略(lüè)显(xiǎn)然未能解决根本问题(tí)，与此(cǐ)同时有公司毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供应链投(tóu)资，以缩短市场反(fǎn)应周期；有(yǒu)公司(sī)选择(zé)收购潜(qián)力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线(xiàn)下专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫(yì)情政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐饮、旅(lǚ)游等典型(xíng)的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无法享受到这(zhè)场(chǎng)消费(fèi)的复苏。

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