周嘉宁在小说(shuō)《基本美(měi)》中描(miáo)述过(guò)音(yīn)乐节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟(yān)递来递去，递到他这(zhè)里，他没有(yǒu)抽，又继(jì)续递了下去。远(yuǎn)远地(dì)有人把成箱(xiāng)的啤(pí)酒运进来，阵势(shì)仿(fǎng)佛在运送(sòng)洪水时的(de)救灾物资。女(nǚ)孩们都很好看，发着光，怎(zěn)么会(huì)有那么多好看的女(nǚ)孩。世界真(zhēn)好(hǎo)啊(a)……”

　　但这个美(měi)好(hǎo)代价是越(yuè)来越大了。

　　五一(yī)前(qián)，音(yīn)乐节票价贵被骂上热(rè)搜。我也(yě)想问问：#谁(shuí)来管管音乐节刺客(kè)#。据不完(wán)全(quán)统(tǒng)计，整个五月（含“五一”假期），全国的(de)音乐节就有30多(duō)个，平(píng)均单日票价已经站上550元高点，双日票价最高1480元，作(zuò)为(wèi)对比，周杰伦演唱会前排vip票也就一千出头……

　　大家一(yī)边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不知(zhī)耻”涨价，一边又在各(gè)大(dà)平台“加价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过(guò)去几(jǐ)年一个(gè)很明显的趋势是，音乐节门票的价格在不(bù)停的上涨。以成都草(cǎo)莓音乐节(jié)为例，有消费(fèi)者表示，最早的时候草莓(méi)音乐节门票才80元，现在则要(yào)花费(fèi)四五倍的(de)金额才能(néng)买到。

　　疫情是一个(gè)原(yuán)因。知名乐评人邓柯在2022年曾发(fā)博声援，“这两年演(yǎn)出行业比餐饮还惨，让人家提价回(huí)回血吧（优先满足购买力强的(de)人群）。实(shí)在看(kàn)不起(qǐ)的(de)乐迷先(xiān)忍忍，音乐节出多了票价会回(huí)落的”。

　　但(dàn)更主要还是因为大(dà)型音(yīn)乐节的(de)制作成本是越来越高了。北京(jīng)商报(bào)记者几(jǐ)年(nián)前调查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型(xíng)音乐节(jié)，单日成本在(zài)200万元(yuán)左右；万(wàn)人(rén)以上的(de)大型音乐节(jié)，单日成本则需(xū)500万元左右。

　　成本包括两(liǎng)个方面(miàn)，一是包括场(chǎng)地(dì)、舞台等在内的硬性成本。随着音乐节商(shāng)业化的逐渐(jiàn)成(chéng)熟，现在音(yīn)乐节的硬(yìng)件(jiàn)设备也在升(shēng)级。

　　不过更大的支(zhī)出(chū)还是出在乐队和(hé)艺人支出。

　　近年一些大热综艺帮助各(gè)路独立音(yīn)乐人“明星化”，音(yīn)乐节演出的艺人出场(chǎng)费逐年飙(biāo)升。比(bǐ)如《乐队的(de)夏(xià)天》帮助一(yī)大批地下(xià)乐(lè)队“重见(jiàn)天日”，《中(zhōng)国有说唱(chàng)》等(děng)说唱综艺更是捧起了海量(liàng)rapper“跻(jī)身(shēn)主(zhǔ)流”，其(qí)中(zhōng)头(tóu)部(bù)艺人演(yǎn)出费普遍已到达80万以上(shàng)，流(liú)量(liàng)大的艺人更是过了百万级，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的(de)乐队通过综艺走(zǒu)进了(le)大众视角，获得(dé)了更(gèng)多的关(guān)注，愿意付费观看他(tā)们演出的(de)观众也(yě)在快速(sù)增(zēng)长，音(yīn)乐节(jié)的票(piào)价(jià)也随之(zhī)水涨船高。有业(yè)内人士(shì)表示，随着国内消费人群经济水平的提高，不止音(yīn)乐节，文化消费的门槛都在(zài)提高。国外的知(zhī)名音乐节票(piào)价都在数(shù)千元水平。

　　但出乎(hū)大(dà)多数(shù)人(rén)意(yì)料的是，即便票价(jià)越卖越贵(guì)，音乐(lè)节盈利却(què)并不常见(jiàn)。据《第一财(cái)经(jīng)》报(bào)道，2019年，80％的(de)中国音乐节仍然无(wú)法盈利(lì)。摩登天空创始(shǐ)人沈黎晖也曾在第一财经采访时(shí)透露(lù)，“能连(lián)续(xù)办三年以上的音乐节，大概20％都不到。这(zhè)20％里面，摩登天(tiān)空的(de)音乐节就占了一(yī)半以上。”

　　一(yī)个(gè)特别矛盾的(de)地方(fāng)是(shì)，虽(suī)说80％的音乐节不盈利，但音乐节炒得火热(rè)，入局(jú)者(zhě)也(yě)越来(lái)越多，有什么(me)猫腻？

　　藏在音(yīn)乐节里的生意经

　　其(qí)实主(zhǔ)要还是音乐节带来的(de)想象(xiàng)力太大了，几(jǐ)万人来到一个地方，主打“享受”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时，科切拉的门票价(jià)格(gé)仅为50美元。到(dào)了2022年，449美(měi)元(yuán)只(zhǐ)能买一(yī)张最便(biàn)宜的(de)入场门票，而(ér)想进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的VIP门票已经(jīng)高达(dá)1119美元。当(dāng)然除(chú)了票价(jià)外，参加(jiā)音乐节的机票、酒店住宿、班车、食物以及(jí)饮品(pǐn)等(děng)也藏着一笔大生意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐(lè)节营收为8.05亿美元(yuán)，约等于(yú)54亿人(rén)民币。更夸张的(de)是，这个(gè)科切拉为期只有三天。科切拉(lā)音乐节还凭一己之力直接(jiē)拉动了举办地的(de)经济发(fā)展(zhǎn)。Indio市在科切(qiè)拉(lā)音乐(lè)节举办期间(jiān)获得了2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大量(liàng)的人聚(jù)到一起(qǐ)，就会产生巨(jù)大的(de)价值。在国内，音乐节(jié)背后的(de)主办方，不(bù)单单只是演出商迷笛、摩(mó)登天空这类专业(yè)机构(gòu)，也有(yǒu)景区、房地产商、企(qǐ)业乃至政府。

　　很(hěn)多人会发现，现(xiàn)在地方性音乐节(jié)越来越多，而各(gè)路品牌也开(kāi)始(shǐ)陆续入局音乐节(jié)。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州(zhōu)锐丰文化帮助都江堰打(dǎ)造了第一(yī)届西部音(yīn)乐节，在“十(shí)一(yī)”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游客超(chāo)10万人(rén)。活动结束(shù)后，都江(jiāng)堰政府算过一笔经济账2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历(zhàng)，音(yīn)乐(lè)节5天(tiān)吸引了超过(guò)50万人，按照(zhào)人均来计算，包含所(suǒ)有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一天平(píng)均消费(fèi)500元(yuán)，每天10万(wàn)人消费(fèi)就为当(dāng)地(dì)餐饮(yǐn)、酒店等带来(lái)5000万元收入，5天(tiān)就是2.5亿元(yuán)。

　　虽说并非直接依靠音乐节本身盈利(lì)，但通过音乐节拉动其他相关产业间接实现盈利。据华西都市报(bào)和(hé)都(dōu)江堰政府发布的数(shù)据显示(shì)，当地2016年环(huán)比提升了(le)18％的(de)客流量(liàng)，增加了1.8％GDP

　　还有贵(guì)州遵义赤水在2017年举(jǔ)办赤水河谷音(yīn)乐(lè)节，请(qǐng)来崔(cuī)健、朴树、谢(xiè)天笑等30组音乐人，赤水(shuǐ)在国庆(qìng)长假迎(yíng)来(lái)187万人次游客，同(tóng)比增长35％。还有最近(jìn)频频出圈引发热议的(de)淄博(bó)，除了烧烤，还(hái)有音乐节。因音乐(lè)节(jié)出(chū)圈的小众(zhòng)城市(shì)比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷(zhōng)音乐节(jié)

　　音(yīn)乐节势头越来越猛(měng)，品牌(pái)方对于演出市(shì)场(chǎng)的“野心”早已从(cóng)拉高声量的赞助、冠名，逐(zhú)渐(jiàn)过渡到(dào)尝试自主(zhǔ)打造音乐(lè)节IP，光是(shì)五一前后办(bàn)音(yīn)乐节的品牌就有元气森林、隅田川(chuān)咖(kā)啡、蜜雪冰城和江小白。在票务平台(tái)上(shàng)，每场音(yīn)乐节都(dōu)有(yǒu)上万人(rén)关注。为(wèi)何？其最根本的目的还是在于品牌营销，即更进(jìn)一步打(dǎ)入年轻消费主力，扩(kuò)大消费圈层，以(yǐ)此提高(gāo)市场占有率。

　　根据《2022年中国(guó)演出(chū)市场年度报告(gào)》数据，目前演出市场消费主力为18岁至(zhì)34岁的(de)年轻人群(qún)，该年(nián)龄段在购票观众中连续三年占比超过76％，其中又(yòu)以女性为主，占比超过(guò)66％。简而言之，音乐(lè)节的(de)主流受众群(qún)体(tǐ)其实(shí)和消费品牌们的目(mù)标受(shòu)众高度重合。

　　品(pǐn)牌自主操(cāo)刀(dāo)不仅能灵活定价，还能在线上铺设自有品(pǐn)类的快(kuài)闪店、体验店，以及在音(yīn)乐节线(xiàn)上线下最大(dà)程度(dù)曝(pù)光(guāng)。不过，在市面(miàn)上现有的品牌音乐节(jié)中，食品饮(yǐn)料品(pǐn)牌的参与(yǔ)度最高，说到底和(hé)这些品牌(pái)自身辐射(shè)的大(dà)众人群紧密(mì)相关(guān)。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那(nà)么好做(zuò)，比如隅田川潮咖音乐节等均因演出阵容过(guò)于偏重(zhòng)流量型音乐(lè)人引起了一定争议，而(ér)流量(liàng)艺人居多也(yě)就意(yì)味着高票价难(nán)以回落。

　　眼见这音乐节入局(jú)者(zhě)越(yuè)来(lái)越(yuè)多，那(nà)么(me)，谁(shuí)能再活个10年？

　　写在最(zuì)后

　　虽然今年演艺活动复苏(sū)，大众熟(shú)知的音乐(lè)节(jié)一票难(nán)求(qiú)，但有的(de)音乐节却(què)扎进了(le)“不可抗(kàng)力”的怪圈。4月10日(rì)晚，山西伴山(shān)音乐节、潮CHAO音(yīn)乐嘉年华上(shàng)海站先(xiān)后(hòu)发(fā)布(bù)延期公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影响决定延(yán)期举办。在此(cǐ)之前(qián)2018年中秋节是几月几号，2018年中秋节是哪一天阳历，青岛弄潮音乐节、德州向阳花音乐节等数(shù)十(shí)个品牌接(jiē)连宣(xuān)布延(yán)期或是取消，理由几乎皆因(yīn)“不(bù)可抗(kàng)力因素”。同时，不(bù)少乐队、艺人巡演也(yě)同(tóng)样(yàng)提到“不可抗力”延(yán)期或取(qǔ)消。

　　“不可抗力”什么时候成了(le)卖不动的遮(zhē)羞布了？

　　无论(lùn)音乐节有多(duō)大的想(xiǎng)象空间(jiān)，赞助能拉多少，又(yòu)能带动(dòng)多少(shǎo)周边(biān)产业，所有的前提都基于这个音乐节对观众有没(méi)有吸引力。

　　迷笛创始人(rén)张帆曾说：“国外(wài)大型音乐节，财政的持(chí)平甚至(zhì)盈利(lì)是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞助是锦上添花(huā)，任何(hé)一个音乐节如(rú)果(guǒ)完全依赖于赞(zàn)助的话，那(nà)未(wèi)来一定是不靠谱的(de)。万一这个赞(zàn)助没到(dào)你(nǐ)搞不(bù)搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎(zěn)么(me)办？关(guān)键还是培养观众人群，如果你有一个拥护你、喜(xǐ)欢你的人群的话，通过这些人群(qún)对你的(de)支持，你(nǐ)就可(kě)以逐渐地把音(yīn)乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不断(duàn)、阵容同质化(huà)严重(zhòng)、演出水平(píng)参差不齐的情(qíng)况下(xià)，音乐(lè)节票价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现(xiàn)象(xiàng)，淘汰只是早晚的事。

　　而创办了(le)30年的迷(mí)笛，已经公开批判单日千元的音乐节(jié)，并为了庆祝30周年，把(bǎ)票价压到单日(rì)全(quán)价(jià)199元。

　　音乐节(jié)到底能不(bù)能值回票价(jià)甚至(zhì)物超所(suǒ)值，说到底还是(shì)看(kàn)演出(chū)内容(róng)。尽管许多人(rén)在谈起(qǐ)音乐节的(de)时候，总会(huì)对比国外(wài)的音乐节。但事实(shí)上，无(wú)论是演出的(de)主(zhǔ)题(tí)理念打造还是艺(yì)人(rén)资(zī)源，国内都(dōu)要差上一筹。

　　在票价上(shàng)，国内(nèi)的音(yīn)乐节已经有足够的成长，是时候把更多(duō)的气力(lì)放(fàng)在内容和风格的打(dǎ)磨上了。

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