如果你家(jiā)有小朋友，那么很(hěn)可能买(mǎi)过或吃(chī)过奶酪棒(bàng)。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝(lán)多”。

　　随着演员孙俪(lì)在电视广告里一遍又一遍(biàn)的重(zhòng)复着“奶酪就(jiù)选 妙可蓝多”时(shí)，妙(miào)可蓝多也成(chéng)为近几年消(xiāo)费领域杀出来的(de)一(yī)匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这(zhè)匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨头中，以一(yī)己之力(lì)在(zài)即食奶酪这一细(xì)分品类杀(shā)出了一条(tiáo)血路。

　　然(rán)而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后，妙可蓝多突然失(shī)速。

　　刚刚公布(bù)的2023年一季报，妙可(kě)蓝多业绩(jì)可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣非(fēi)净利润更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月达(dá)到(dào)约435亿市值(zhí)，如(rú)今仅剩(shèng)135亿市值；粗(cū)略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报(bào)。公司营业(yè)收入10.23亿元，同比下降(jiàng)20.47％；归(guī)属于上市公司(sī)股东(dōng)的净利润2420.23万(wàn)元，同比下降(jiàng)67.08％。扣非净(jìng)利润仅(jǐn)586.88万元，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食品产(chǎn)业分析师朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表示(shì)，主因还(hái)是“赛道太拥挤”，稀释(shì)了妙(miào)可(kě)蓝多的(de)市(shì)场份额。

　　经过财报(bào)拆解，我们发现，妙可蓝(lán)多其实(shí)从(cóng)去年第(dì)二(èr)季度已经(jīng)出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度(dù)，妙可蓝多营(yíng)收增速从一(yī)季(jì)度的35％下滑(huá)至25％，扣非(fēi)净利润增速从一季度的(de)118％下(xià)滑至4％。到了第(dì)三季度，营收增速(sù)进(jìn)一步下滑至21％，扣非净利润增速直(zhí)接变成(chéng)-38％。

　　在(zài)2022年年报中，妙可蓝多解释了原因：受疫情影(yǐng)响(xiǎng)，一是公司(sī)高毛利零(líng)售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材料价(jià)格(gé)上涨，从而导致整体毛利率有所(suǒ)下降。同时，妙可蓝多自(zì)己(jǐ)也承认(rèn)，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举(jǔ)进(jìn)军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷了”。

　　深蓝财经(jīng)注意到，目前国内奶(nǎi)酪市场，除了传统乳业大厂伊利、君乐宝、光明等(děng)，还有传统海外大牌百吉福(fú)，另外众多(duō)新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家(jiā)等。

　　据东方(fāng)证券此前的(de)研报，妙可蓝多的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与(yǔ)伊利(lì)、蒙牛持(chí)平。但(dàn)是(shì)金装的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市(shì)场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪(lào)产品并不是高科技产品，本身技术门槛不高，企业(yè)也很难(nán)构建技术壁垒。这一(yī)点和“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等(děng)产品还(hái)不(bù)太一(yī)样，他们有自(zì)己独家(jiā)的配方，即使竞争对手模仿(fǎng)，也很难做出口感一致的(de)产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔(dì)造奶酪(lào)神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从(cóng)其创(chuàng)始人(rén)柴琇讲(jiǎng)起。

　　柴琇出(chū)生于1965年(nián)，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕(bì)业后，柴(chái)琇(xiù)被分配到国企上班。闲不住的(de)柴琇遂(suì)下海经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了(le)第(dì)一桶金。

　　2001年(nián)，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林(lín)省最大的(de)乳(rǔ)企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机(jī)会，柴琇注(zhù)意(yì)到奶酪这(zhè)个细分(fēn)市(shì)场。

　　经(jīng)过8年的准备，2015年她(tā)收购了妙可蓝多（天津）食品公(gōng)司，全力进军奶酪这一细分赛(sài)道。

　　2016年，广泽乳业成功借壳华联(lián)矿业A股上(shàng)市。此(cǐ)时的(de)广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)，仍是个(gè)名不见经传的小乳企。广泽股份(fèn)2017年(nián)财报显示，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净(jìng)利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费(fèi)者中认知依(yī)然严重不足，销量迟迟打(dǎ)不开。

　　经过一番(fān)决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙(miào)可蓝多广告登(dēng)录央(yāng)视、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的(de)魔性背景，配(pèi)合重复(fù)的宣讲，妙(miào)可蓝多(duō)成(chéng)功出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的(de)植入了消费者脑海，尤(yóu)其是小朋友的脑海(hǎi)里。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽(zé)乳业正式(shì)更名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露(lù)头角的妙可蓝多很快被巨头“盯上了”。蒙牛伸出了橄(gǎn)榄(lǎn)枝。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打(dǎ)拼？这是摆(bǎi)在柴琇(xiù)面前的选(xuǎn)择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫(mò)斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村(cūn)的(de)神奇秘密”开辟(pì)出了(le)“常温(wēn)酸奶(nǎi)”这(zhè)一品类。2015年(nián)莫(mò)斯利安做到60亿销售额(é)，成(chéng)为常(cháng)温酸奶超(chāo)级单品。但(dàn)在伊利、蒙牛等巨头的围攻(gōng)之下，莫斯利安最终败给了安(ān)慕希、纯甄。

　　如(rú)今，安(ān)慕希(xī)占据常(cháng)温酸奶一(yī)半的(de)市场份(fèn)额(é)，年销售(shòu)额200多亿。莫斯(sī)利安市场份额只剩下个位数(shù)。一个超(chāo)级单品，就这样被巨(jù)头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣都不剩(shèng)。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨(jù)头(tóu)，会不会重蹈莫斯利(lì)安(ān)的覆辙(zhé)？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作为战略投资方，以14元/股的价格受(shòu)让妙可蓝(lán)多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇(xiù)在给员(yuán)工的(de)信中(zhōng)表示，这对(duì)妙可蓝多(duō)是“巨大的(de)利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完成(chéng)后，蒙牛对(duì)妙可蓝多(duō)的持股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权。

　　据说，当时柴琇经常面对外界这样的(de)质疑：你不是控股(gǔ)股东了，在(zài)这(zhè)个企业你(nǐ)还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会(huì)觉得(dé)难过？为此(cǐ)她曾几次(cì)面对媒体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙(méng)牛又增持了(le)一部分股(gǔ)票。到目前为止，蒙牛(niú)持(chí)股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉林省东秀商贸有(yǒu)限公(gōng)司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的(de)出(chū)圈，蒙牛的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消(xiāo)费领域的大牛股(gǔ)。

　　蒙牛(niú)的进入(rù)，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱(qián)”。

　　在广告导向之下，妙可蓝多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到(dào)2021年分别为2.05亿元、3.59亿(yì)元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出(chū)圈，以一己之力(lì)，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见公司的产品定价还是“蛮高的(de)”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的(de)代价(jià)就(jiù)是收入上去了，但是(shì)利(lì)润(rùn)还是很低。

　　以净利率指标来(lái)看(kàn)，2021年(nián)公司(sī)净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份的(de)净利(lì)率(lǜ)水平稳(wěn)定在(zài)7.9％的水平(píng)。

　　4

　　第一战“汪汪队立大功(gōng)”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝(lán)多的(de)包装上，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而(ér)且在内部独立包装上，也(yě)印着“汪(wāng)汪队”。每一(yī)个奶(nǎi)酪棒上(shàng)面，还有趣味知识，小朋友可以和大人互(hù)动。

　　现在看来，“汪汪队”的确(què)为(wèi)妙可蓝多“立了大(dà)功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦”、伊(yī)利有“迪士(shì)尼”、蒙牛有“熊出(chū)没”、妙飞有“超(chāo)级飞侠”......有网友戏言，再这么(me)下去，动画(huà)片都不够了(le)。

　　在产品方面，光明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克奇奶酪(lào)棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等，反正竞争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额(é)已经(jīng)接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中国奶酪(lào)行(xíng)业第一品(pǐn)牌。但是(shì)，所有人都知道(dào)，妙可(kě)蓝多的(de)护城河很低。

　　2023年一季(jì)报(bào)显示，妙(miào)可蓝多(duō)毛利率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期为(wèi)38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年(nián)同期为6.31％）。存(cún)货周转天(tiān)数升(shēng)至(zhì)98.9天（去年同期为(wèi)58天）。

　　结合(hé)上面的(de)营(诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗yíng)收、扣非净(jìng)利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据综合(hé)来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该(gāi)如(rú)何(hé)应对呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可(kě)蓝多创(chuàng)始人柴(chái)琇提出了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战(zhàn)、第二增(zēng)长(zhǎng)曲线(xiàn)之战（奶酪进中餐战役）以及寻找第三条(tiáo)增长曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒只是第一战。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的(de)餐桌。为此，妙可蓝多力推(tuī)奶(nǎi)酪(lào)片，倡导“营养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面的(de)所谓第三条(tiáo)增长曲(qū)线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供(gōng)应链等(děng)。

　　目(mù)前，上(shàng)市公司妙可蓝多的(de)法人代表(biǎo)和总经理，依然是柴琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然妙可蓝(lán)多成功的打响了儿童奶酪棒这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者(zhě)教育，又需要持续不(bù)断的投入。持续投入(rù)，又要(yào)烧钱。持(chí)续烧钱就没有利润，而(ér)且(qiě)烧钱本身风(fēng)险也(yě)大。

　　真实的(de)商业(yè)竞争就是这样，一(yī)着(zhe)不(bù)慎满盘皆输。商场的战役(yì)从来(lái)都(dōu)不轻松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛(niú)这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会(huì)不会全(quán)力投入(rù)？还是未(wèi)知数。蒙牛(niú)自有品牌奶酪产(chǎn)品也在全力(lì)冲击(jī)市场。而众多友商(shāng)又步步诫勉谈话影响期是多长时间，诫勉谈话受影响吗紧逼(bī)......

　　妙可蓝多，还能守(shǒu)住老大的(de)位置多(duō)久(jiǔ)？

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