最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不少车企(qǐ)趁势送起了冰(bīng)淇(qí)淋。小鹏汽(qì)车，自(zì)然没放过这波大好的营销机会(huì)。

　　然而近期，小(xiǎo)鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了(le)舆(yú)论危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特(tè)斯拉，还(hái)公开侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背后的(de)业(yè)绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量(liàng)增长缓慢，亏损幅(fú)度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认(rèn)：我们业(yè)绩(jì)压力(lì)。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造了最(zuì)高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而理想的仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重(zhòng)营销”示人的蔚(wèi)来，销(xiāo)管费用率(lǜ)为21.4％，也低于小鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小鹏(péng)请来了前长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为(wèi)“铁(tiě)娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责(zé)公司的产品(pǐn)规划、产品组合(hé)管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王(wáng)凤英(yīng)正式加入后，小(xiǎo)鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的(de)巨(jù)幅海报上的(de)钉子拔出，海报轰然倒地(dì)，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并(bìng)成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现(xiàn)出(chū)“拔掉(diào)钉(dīng)子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少网友认为这条广告不仅碰瓷特(tè)斯拉(lā)Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了著名科学家(jiā)尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯(sī)拉(lā)，被称为交流电(diàn)之(zhī)父，拥有近1000项(xiàng)重大发(fā)明专利，被(bèi)称为“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古(gǔ)拉特斯拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少网友的愤怒。

　　2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县c="http://getimg.jrj.com.cn/images/2023/04/weixin/one_20230425195106656.jpg">

　　这并(bìng)不(bù)是小鹏G6在营销(xiāo)上(shàng)第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展(zhǎn)前一天，小鹏汽(qì)车(chē)官微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预(yù)热视频，疯狂输出(chū)了(le)特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装(zhuāng)修房子不(bù)够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还要(yào)用手机支架；

　　号称(chēng)智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说好的续(xù)航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了(le)，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方(fāng)，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做(zuò)得更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则(zé)视频“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不少(shǎo)小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团队终(zhōng)于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势力(lì)中最早实现交(jiāo)付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先(xiān)到如今一步步被反超？

　　说到(dào)产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚(wèi)来(lái)、理想(xiǎng)差(chà)。但营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉(lā)胯了。

　　和传(chuán)统车企不(bù)同(tóng)，对于还没能实现(xiàn)盈利(lì)的新势力来说，营销是(shì)一门必(bì)修课，也是一(yī)个技术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年(nián)来一直活跃在各大社交媒体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下(xià)，小鹏的创始(shǐ)人就(jiù)要低(dī)调(diào)许多(duō)了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然说新势力(lì)口(kǒu)碑基本上都(dōu)呈现出两(liǎng)极分化(huà)，但小鹏口碑负面(miàn)的原因，大多数(shù)都(dōu)是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上(shàng)都存在(zài)对小(xiǎo)鹏的营销都存在讨论(lùn)。甚(shèn)至知(zhī)乎(hū)上还有一个(gè)问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什(shén)么这么(me)拙劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问题(tí)因为提(tí)问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨拙营销”，小鹏还(hái)有不少营(yíng)销引(yǐn)起网友(yǒu)争议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录(lù)美股后不久，就(jiù)有微博网友爆料小鹏P7的推送广告低(dī)俗营销。该广告封(fēng)面(miàn)为一名女性从小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾驶(shǐ)座下车的图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容(róng)实(shí)际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但(dàn)还是遭到不(bù)少网友吐(tǔ)槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何(hé)小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的(de)一则(zé)故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营(yíng)销(xiāo)而翻车。博文中，何(hé)小鹏称，一为西安的G3老车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常(cháng)不舍(shě)，在(zài)现场(chǎng)泣不成(chéng)声(shēng)。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话(huà)留在车里。这(zhè)张纸巾被工作(zuò)人员发(fā)现后(hòu)，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚(jiān)信做这件事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要(yào)更(gèng)加努力，提升所有(yǒu)小鹏车(chē)主的满(mǎn)意(yì)度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网友却不买(mǎi)账(zhàng)，认(rèn)为(wèi)这个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次(cì)翻车的营销中(zhōng)，急速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩承压

　　王(wáng)凤英能救得了小鹏(péng)吗？

　　如(rú)今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)可以说(shuō)是“最惨的(de)新势力”。小鹏(péng)汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理(lǐ)”均未(wèi)能完(wán)成年初定下的销量目标。表现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车，去年销量约为12.07万(wàn)辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于(yú)其它(tā)造车(chē)新势力。

　　其原因就在于，被小(xiǎo)鹏寄(jì)予厚(hòu)望的新(xīn)车型小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久(jiǔ)，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多(duō)的型号(hào)、以(yǐ)及(jí)过高的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至还(hái)传出发布会后大面积退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩(kuò)大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下(xià)了2018年以来(lái)新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于小鹏(péng)对成(chéng)本控制的不到(dào)位。通过相(xiāng)关数据的(de)对(duì)比(bǐ)可以发(fā)现，“三傻”中营(yíng)收规(guī)模最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支(zhī)却(què)比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居(jū)“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用率达(dá)到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费用(yòng)投入较高(gāo)的(de)蔚(wèi)来(lái)也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价(jià)还(hái)不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然是不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识(shí)到(dào)了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内(nèi)部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王(wáng)凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总裁(cái)，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负责市场营(yíng)销和公关传播工作。

　　这两位都(dōu)是善(shàn)于营销的高手。两(liǎng)位(wèi)营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的(de)营销(xiāo)风格的确有了惊人的变化。但仅靠(kào)营(yíng)销，能否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境(jìng)吗？

　　新官(guān)上任三把火，王凤英加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量(liàng)达百万级(jí)别，五(wǔ)年(nián)小鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但小鹏今年第一季度的成绩单，却给了(le)王凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的情况下，小(xiǎo)鹏却(què)依旧销量不佳，仅交付(fù)新车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了(le)7002辆新车(chē)，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整(zhěng)个第一季度(dù)累计(jì)交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下(xià)来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销(xiāo)售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的销售额，翻三倍(bèi)。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一说，频频被行业内外提及。多位车(chē)企高(gāo)管和创(chuàng)始人也都(dōu)预测(cè)过(guò)未来行(xíng)业洗牌的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也(yě)认为(wèi)：不管是10万辆一年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都存活不(bù)了。在中国能够存活的最(zuì)低都会达到每年300万辆(liàng)的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目(mù)前国(guó)内所有(yǒu)新(xīn)势(shì)力都遥不可(kě)及的数字。

　　今年(nián)开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝烟，各大新(xīn)势力品(pǐn)牌被迫(pò)卷入其(qí)中，而以(yǐ)东风汽车为代表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽(qì)车等(děng)新(2023年中国贫困地区有哪些，中国贫困地区有哪些县xīn)势力(lì)品牌甚至在价格战(zhàn)之(zhī)前，就已经相继(jì)倒(dào)在洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市(shì)场中，背(bèi)负着巨额亏损造车的(de)新势力们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自己不会成为下一(yī)个被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销量还在(zài)持(chí)续掉(diào)队的小鹏，又能否活过洗牌？

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