周嘉(jiā)宁在小说《基本(běn)美》中描(miáo)述过音乐(lè)节：

　　“人们都很友(yǒu)善，烟递(dì)来递(dì)去(qù)，递到(dào)他这(zhè)里，他没有抽，又继(jì)续递了下去。远远地有人把成箱的啤酒运进来，阵(zhèn)势仿佛在运(yùn)送洪水(shuǐ)时的(de)救灾物资(zī)。女孩们都很好看，发着光，怎么会(huì)有那(nà)么多好看的女(nǚ)孩。世界真好啊(a)……”

　　但这个美好代价是(shì)越来越大(dà)了。

　　五一前，音乐(lè)节票价贵被骂上热搜。我也想问(wèn)问(wèn)：#谁(shuí)来(lái)管管(guǎn)音(yīn)乐节(jié)刺客#。据不完全统计(jì)，整(zhěng)个五(wǔ)月（含“五一”假(jiǎ)期），全(quán)国(guó)的音(yīn)乐节就(jiù)有30多个(gè)，平均单日票价(jià)已经(jīng)站上550元(yuán)高点，双日(rì)票价最高1480元，作为对比，周杰(jié)伦演唱会前排vip票也(yě)就(jiù)一千出头……

　　大家一边是在(zài)痛骂音乐(lè)节“恬不(bù)知(zhī)耻”涨(zhǎng)价，一边又在各大平台“加(jiā)价求票”，音乐节的钱这么好挣吗？

　　为什么(me)那么贵(guì)

　　过去几年一个很明显的趋(qū)势(shì)是，音(yīn)乐节门(mén)票的(de)价格在不停的上涨(zhǎng)。以成都草莓(méi)音乐节为(wèi)例，有消(xiāo)费者(zhě)表(biǎo)示，最早的时候(hòu)草莓音乐节门票才80元，现(xiàn)在则要花(huā)费四(sì)五(wǔ)倍的(de)金额才能买到。

　　疫(yì)情(qíng)是一个原因。知名乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博(bó)声援(yuán)，“这两年演出行业比餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购(gòu)买力强(qiáng)的人群(qún)）。实在看(kàn)不起的乐迷先忍忍，音乐节出多了票价会回落的(de)”。

　　但更(gèng)主要还是因为大(dà)型音乐节的制作(zuò)成本是越来越高了。北(běi)京(jīng)商报记者几年前调查发现，万(wàn)人以(yǐ)下(xià)的小型音乐节，单日成本在200万元左右；万人以(yǐ)上(shàng)的大(dà)型音乐(lè)节，单(dān)日成本则需500万元左右。

　　成本包(bāo)括两个(gè)方面，一(yī)是包括场地、舞(wǔ)台等在内的硬性成本。随(suí)着音(yīn)乐节商业化(huà)的逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音(yīn)乐(lè)节的硬件设备也在升级。

　　不(bù)过更大的支出还是出在乐队和艺人支出。

　　近年一(yī)些大热综艺(yì)帮助(zhù)各路独立音(yīn)乐人“明星化”，音乐节演出的艺人出场费逐(zhú)年飙(biāo)升。比如《乐(lè)队的夏天》帮助一大批地下乐队“重见天(tiān)日”，《中国有说唱》等说唱综(zōng)艺更是(shì)捧(pěng)起(qǐ)了海量rapper“跻身主流”，其中头部艺人演(yǎn)出费普遍已到达(dá)80万以(yǐ)上，流量大(dà)的艺人(rén)更(gèng)是(shì)过了百万级，流量(liàng)歌(gē)手、偶像(xiàng)加盟(méng)后更明显。

　　此前相对(duì)小众的乐(lè)队(duì)通过(guò)综艺走进了(le)大众视角(jiǎo)，获得了更多的关注，愿意付费观(guān)看他(tā)们演出的观众也在快速增长，音乐(lè)节的(de)票(piào)价(jià)也随之水涨船高。有业内人(rén)士表(biǎo)示，随着(zhe)国内消费人群经济水(shuǐ)平的提高，不止音乐节，文化消费的门槛(kǎn)都在(zài)提高(gāo)。国外的知名(míng)音乐节票价都在数千元水(shuǐ)平。

　　但出乎大多(duō)数人意料的是(shì)，即便票(piào)价越卖(mài)越贵，音乐节盈利却并不常见。据《第一财经》报(bào)道，2019年，80％的中(zhōng)国音乐节仍(réng)然无法(fǎ)盈(yíng)利。摩登天(tiān)空(kōng)创(chuàng)始人沈黎晖(huī)也曾在第一(yī)财(cái)经采访时透露，“能连续办(bàn)三(sān)年以(yǐ)上(shàng)的音乐节，大概20％都不到。这20％里面，摩登(dēng)天空的(de)音乐节(jié)就占了一半以上。”

　　一个特别矛盾的地(dì)方是，虽(suī)说80％的(de)音乐(lè)节不(bù)盈利，但音(yīn)乐节炒(chǎo)得火热，入局者也越来(lái)越多，有(yǒu)什么猫(māo)腻？

　　藏(cáng)在音(yīn)乐节里的生意(yì)经

　　其(qí)实(shí)主要还是(shì)音(yīn)乐(lè)节带(dài)来的想(xiǎng)象力太大了，几万人(rén)来到一个地(dì)方，主打“享受(shòu)”。

　　比(bǐ)如科切拉(lā)音乐节。1999年，举办第一届(jiè)时(shí)，科切(qiè)拉的(de)门票价格(gé)仅(jǐn)为50美元(yuán)。到了(le)2022年，449美元只能买一张最(zuì)便宜的入场(chǎng)门票，而想(xiǎng)进入VIP区域，最少要花(huā)费929美元，最高级别的(de)VIP门票已(yǐ)经高达1119美元。当(dāng)然除了票价(jià)外(wài)，参加音乐节的机票、酒店(diàn)住宿(sù)、班车、食物以及饮品等也藏着一笔大生(shēng)意。

　　2019年，科切拉(lā)音乐节营收为8.05亿美元，约等(děng)于54亿(yì)人民币。更夸(kuā)张的(de)是，这个科切拉为期只有三天(tiān)。科切拉音乐(lè)节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办地的经济发展。Indio市在科切拉音乐节举办期间获得(dé)了2.12亿(yì)美元的(de)经(jīng)济收入。

　　大量(liàng)的人聚到一起(qǐ)，就会产生巨大(dà)的(de)价值。在国内，音乐节背后的主(zhǔ)办方，不单单只是(shì)演出商迷(mí)笛(dí)、摩登天空这类(lèi)专业机构，也有景区、房地产商(shāng)、企业乃至政府。

　　很多(duō)人会发现，现在地方(fāng)性音(yīn)乐节(jié)越来越多，而各路品牌也开(kāi)始陆(lù)续入局音乐节。

　　地方性音乐节

　　2016年，广州锐丰文化帮(bāng)助都江堰(yàn)打造(zào)了第一届西(xī)部(bù)音乐(lè)节，在“十一”期间投入7000万元成本，连续(xù)5天入园游(yóu)客超(chāo)10万人(rén)。活动结(jié)束后，都江堰政(zhèng)府(fǔ)算过一笔经济账，音乐节5天吸(xī)引了超过50万人(rén)，按照人均(jūn)来计算(suàn)，包含所有的吃住行(xíng)，每人玩一天平均(jūn)消费500元，每天(tiān)10万人(rén)消费就为当地餐饮、酒店等带(dài)来(lái)5000万(wàn)元收(shōu)入，5天就是2.5亿元。

　　虽说(shuō)并非直接(jiē)依靠音乐节本身(shēn)盈(yíng)利，但通过音乐节拉动其他相(xiāng)关(guān)产业间接(jiē)实现盈利。据华西都市报(bào)和都(dōu)江堰政(zhèng)府发(fā)布的数(shù)据显示，当地2016年(nián)环(huán)比提(tí)升了(le)18％的客流量，增加了1.8％GDP

　　还有贵州遵义赤水在2017年举办赤水河谷音乐节，请来(lái)崔(cuī)健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国庆长假迎来187万人次游(yóu)客，同(tóng)比增长35％。还(hái)有最(zuì)近频频出圈引(yǐn)发热(rè)议的淄博，除了烧烤，还有(yǒu)音(yīn)乐节。因音(yīn)乐(lè)节(jié)出圈的小众城市比比(bǐ)皆是。

　　品牌方热衷音乐节

　　音乐节势头越来越猛，品牌方(fāng)对于演出市场的(de)“野心(xīn)”早已(yǐ)从拉高声量的赞助(zhù)、冠名，逐渐过渡(dù)到尝试自主打(dǎ)造音(yīn)乐节IP，光(guāng)是(shì)五一(yī)前后办(bàn)音乐节的(de)品牌就有(yǒu)元气森林(lín)、隅田川咖啡、蜜雪冰城(chéng)和江小白(bái)。在票务平台上，每场音乐(lè)节都有上万人关注。为何？其最根本(běn)的(de)目的(de)还是在于品牌营销，即更进一步打入年轻消(xiāo)费(fèi)主力，扩(kuò)大消费圈层，以此提高市场占有率。

　　根(gēn)据(jù)《2022年中国(guó)演出市场年(nián)度报(bào)告》数(shù)据(jù)，目前(qián)演出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁(suì)至34岁的年轻人(rén)群，该年龄段在购票观众中连续三年占(zhàn)比超过76％，其中(zhōng)又以女性为主，占比超过(guò)66％。简而(ér)言之，音乐节(jié)的主流受(shòu)众群体其实(shí)和消费品牌们(men)的目标受众高度(dù)重合(hé)。

　　品牌自主操刀不仅能灵活定价，还(hái)能在线上铺设自有品(pǐn)类的快闪店、体验(yàn)店(diàn)，以及在音乐节线(xiàn)上(shàng)线下最(zuì)大程(chéng)度曝光。不过，在市面上现有的品牌音(yīn)乐节中，食品(pǐn)饮(yǐn)料品牌的参与度最高，说到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对(duì)品牌进行释放和加持是个(gè)巨大的考验。毕(bì)竟音乐节没(méi)有那么好(hǎo)做，比(bǐ)如隅田川(chuān)潮咖音乐节(jié)等(děng)均因演(yǎn)出阵容(róng)过(guò)于偏重流量型(xíng)音乐人引起了(le)一(yī)定争议，而流量(liàng)艺人居多也就(jiù)意味着高票价难以回落。

　　眼见这音乐节入局者越来越多，那么(me)，谁能再活个10年？

　　写在最后

　　虽然(rán)今年演艺活动复苏，大众熟知的音(yīn)乐节(jié)一票(piào)难求，但有的音乐节(jié)却扎进了“不(bù)可抗力”的怪圈。4月(yuè)10日晚(wǎn)，山(shān)西伴山音乐节、潮CHAO音乐嘉年(nián)华(huá)上海(hǎi)站(zhàn)先后(hòu)发布(bù)延期(qī)公告(gào)，表示因“不可抗力”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举(jǔ)办。在此之前，青岛弄(nò中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机ng)潮音乐节、德州向阳花音乐节等(děng)数(shù)十个(gè)品牌接连宣(xuān)布延期(qī)或是取(qǔ)消，理(lǐ)由几(jǐ)乎皆因(yīn)“不可抗力(lì)因素(sù)”。同时(shí)，不少乐队(duì)、艺人巡演也(yě)同样提到(dào)“不可抗力”延期或取消(xiāo)。

　　“不可(kě)抗力”什么时(shí)候成了卖不动的遮(zhē)羞布(bù)了？

　　无论(lùn)音(yīn)乐(lè)节有多大的想象空间，赞助能(néng)拉多(duō)少，又(yòu)能带动多少周(zhōu)边产业(yè)，所有的前(qián)提都(dōu)基于这个音乐节对观众有没有吸引力。

　　迷(mí)笛创始人张(zhāng)帆曾说：“国外大型音乐节，财政的(de)持平甚至盈利是靠(kào)票房，不是靠赞助。赞(zà中国到美国几小时飞机，中国到美国多长时间飞机n)助(zhù)是锦(jǐn)上(shàng)添花，任何一个(gè)音乐节(jié)如果完全依赖(lài)于赞助(zhù)的(de)话，那未(wèi)来一定是(shì)不(bù)靠(kào)谱的。万一这个赞助没(méi)到你(nǐ)搞不搞？搞了你就赔钱，明(míng)年怎么(me)办？关键还是培养(yǎng)观众(zhòng)人(rén)群，如果(guǒ)你(nǐ)有一个拥护你、喜(xǐ)欢你(nǐ)的人群的(de)话(huà)，通过这(zhè)些人群对你的(de)支持(chí)，你就可以逐渐地把音乐节运作大。”

　　所以，在观演(yǎn)乱象不(bù)断、阵容(róng)同质化严重、演出水平参差不齐的情况下，音乐节票(piào)价(jià)还在狂飙，卖不动了属实是正(zhèng)常现象，淘汰只(zhǐ)是(shì)早晚(wǎn)的事(shì)。

　　而创办了30年的(de)迷笛，已经公(gōng)开批判单(dān)日千元(yuán)的音乐节，并(bìng)为了(le)庆(qìng)祝30周(zhōu)年，把票价压到单日全价199元。

　　音乐节到底能不(bù)能值(zhí)回票(piào)价甚至物超所值，说(shuō)到底还是看演出内容。尽管许多人在谈起音乐(lè)节的时候，总会(huì)对比国(guó)外的(de)音乐节。但事(shì)实上，无论是演出的主题理念打造还是艺人资(zī)源，国内都要差上一筹。

　　在票价上，国内的音乐(lè)节(jié)已(yǐ)经(jīng)有足够的成长，是时候(hòu)把更多的气力放在内容和风格的打(dǎ)磨(mó)上(shàng)了。

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