最近的上(shàng)海车展，宝马MINI因(yīn)为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽车(chē)，自然没(méi)放(fàng)过这波大好(hǎo)的(de)营销(xiāo)机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车(chē)友指责小(xiǎo)鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公(gōng)开(kāi)侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力，凸显的是小鹏(péng)背后的业绩(jì)压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利(lì)，不(bù)仅销量增长(zhǎng)缓慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧(jù)，全年净(jìng)亏损91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承认：我们业绩(jì)压(yā)力。

　　虽然被嘲营销拉胯(kuà)，但(dàn)小鹏作为蔚小(xiǎo)理中(zhōng)平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高的销管费用(yòng)率，去年达到(dào)了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重营销”示(shì)人(rén)的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得(dé)力干(gàn)将(jiāng)，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品规(guī)划、产品组(zǔ)合管(guǎn)理以及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加(jiā)入后(莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱hòu)，小鹏(péng)随即(jí)开始对内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的(de)改革。

　　但(dàn)对于来势汹汹的新能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了(le)小鹏吗？

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　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久(jiǔ)，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣(xuān)传(chuán)广告，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之父，尼古(gǔ)拉·特(tè)斯拉的(de)巨幅海报上的钉子拔出，海(hǎi)报轰然倒地，随后小(xiǎo)镇(zhèn)上的(de)Y字马路(lù)合并(bìng)成一条(tiáo)，画面也显(xiǎn)现出“拔掉钉子，不走Y路”的广告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认(rèn)为(wèi)这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉，被称为(wèi)交流电(diàn)之(zhī)父(fù)，拥(yōng)有近(jìn)1000项重大(dà)发明专(zhuān)利，被称(chēng)为“创(chuàng)造20世(shì)纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的(de)天才(cái)”。马斯克将品牌(pái)命名为特斯(sī)拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特斯拉致敬(jìng)之意(yì)。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉和特斯拉混为一谈(tán)，也(yě)引起不少网(wǎng)友的愤怒(nù)。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销(xiāo)上第一次蹭(cèng)上特(tè)斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是(shì)，不要想(xiǎng)Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂(kuáng)输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房(fáng)子不够，还要装修车吗？

　　明明有大屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软(ruǎn)件”还没上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视(shì)频下方，小鹏(péng)汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地(dì)评论：“但还是respect，感谢所有可(kě)敬的友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视(shì)频(pín)“简直是(shì)骑(qí)在Model Y脸上输出(chū)”。还(hái)有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏(péng)的(de)粉丝(sī)感叹，小鹏(péng)的(de)营销团队终于开窍了吗(ma)？

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　　营销频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早实(shí)现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反(fǎn)超？

　　说到产品实力，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营(yíng)销方面，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和(hé)传统车企不(bù)同，对(duì)于还(hái)没能实现盈利(lì)的(de)新势力(lì)来说，营销是一(yī)门必修课，也是一(yī)个技术活(huó)。比(bǐ)如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来(lái)一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体，为各自(zì)品(莫言的诺贝尔奖金是多少，莫言诺贝尔奖拿到多少钱pǐn)牌营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷(xiàn)阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了。但小鹏汽车(chē)自己，却(què)是一点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两极分化，但小鹏口碑(bēi)负面的原(yuán)因，大多数都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的营(yíng)销为什么(me)这么拙(zhuō)劣？

　　虽然目前这个问题(tí)因为提问不够客观(guān)，已经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧(jiù)能看到不少(shǎo)回(huí)答(dá)吐槽(cáo)。

　　除了上图中(zhōng)知(zhī)乎网(wǎng)友列举的(de)“笨(bèn)拙营销(xiāo)”，小鹏(péng)还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议。比如2020年(nián)8月，小鹏刚登(dēng)录美股后不久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并配有“有了(le)小(xiǎo)鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发(fā)现！”的(de)广告(gào)语。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网友吐槽“擦边球(qiú)”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微(wēi)博上分(fēn)享的一则故(gù)事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑(yí)是温(wēn)情营(yíng)销(xiāo)而(ér)翻(fān)车。博(bó)文中，何小鹏称，一为(wèi)西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没(méi)和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非常不舍(shě)，在现场(chǎng)泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在(zài)车里。这张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家(jiā)相继传阅，在(zài)一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸(zhǐ)条激励了他们很(hěn)多人(rén)，老(lǎo)车(chē)主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚(jiān)信做(zuò)这(zhè)件(jiàn)事情很有意(yì)义，后续还要更加努力，提升所(suǒ)有(yǒu)小鹏车主(zhǔ)的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整个故事非(fēi)常温情感人，但网友(yǒu)却不买账(zhàng)，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也在这一次(cì)次翻车(chē)的营销中，急速滑坡。

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　　去年(nián)巨亏91亿(yì)，业绩(jì)承(chéng)压

　　王凤英能(néng)救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆(bǎi)在小(xiǎo)鹏面前最大的问(wèn)题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以(yǐ)说是“最惨的新(xīn)势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿(yì)，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一(yī)年(nián)度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速颇(pǒ)多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小(xiǎo)理”均未能完(wán)成(chéng)年初定下的销(xiāo)量目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去年销量约(yuē)为(wèi)12.07万辆(liàng)，目(mù)标(biāo)完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远低于其它造(zào)车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因(yīn)就在于，被小(xiǎo)鹏(péng)寄(jì)予厚(hòu)望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗杂的配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网(wǎng)友吐(tǔ)槽(cáo)不断，甚(shèn)至(zhì)还传出发布会(huì)后大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在持(chí)续扩大(dà)，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿(yì)，平均每天要亏(kuī)2500万元(yuán)，亏损规模创下(xià)了2018年(nián)以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据(jù)的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收(shōu)规模(mó)最低的小(xiǎo)鹏汽车，投入的销(xiāo)售(shòu)、一(yī)般行政开支却比(bǐ)理(lǐ)想还高(gāo)，销(xiāo)管费用(yòng)率更是位居“三(sān)傻”之(zhī)首。2022年，小鹏的销管费用(yòng)率达(dá)到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销(xiāo)售管理费(fèi)用投入(rù)较高的蔚来(lái)也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不(bù)到24万的小鹏汽车来说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏(péng)应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内部组织结构调整。今(jīn)年1月(yuè)，引(yǐn)入前(qián)长(zhǎng)城汽(qì)车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担任总裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产(chǎn)品规划、产品矩阵和销售体系(xì)；易(yì)寒(hán)担任(rèn)营(yíng)销副总，负责市场营销和(hé)公关传播工(gōng)作(zuò)。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入(rù)后(hòu)，小鹏的营销风格(gé)的确有了惊人的变化。但仅靠营销(xiāo)，能(néng)否让小鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新官上(shàng)任三(sān)把(bǎ)火，王凤(fèng)英加入小鹏后，第一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达(dá)百(bǎi)万级别(bié)，五年(nián)小鹏(péng)市值达(dá)千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今(jīn)年第一季度(dù)的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的压力(lì)。

　　2023年以来，小鹏汽车(chē)的销量不断下滑。今(jīn)年1月(yuè)，小鹏汽车共(gòng)交付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始(shǐ)回暖(nuǎn)，众多新势(shì)力(lì)交付(fù)同比增长的情(qíng)况下，小鹏却(què)依旧销(xiāo)量不佳，仅交付新车6010辆，同比下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年(nián)销售目(mù)标的不到10％。

　　王凤英要想实(shí)现(xiàn)她定下的目标(biāo)，就(jiù)意味着，在接(jiē)下来的(de)9个(gè)月(yuè)时间(jiān)，小鹏要完(wán)成18.1万辆的销售目标，平均每(měi)个月必须要卖出2万辆(liàng)，也就(jiù)是要让3月的销(xiāo)售(shòu)额，翻三(sān)倍。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频被行(xíng)业内外提及。多(duō)位车企(qǐ)高管(guǎn)和(hé)创始(shǐ)人也都预测过(guò)未来行业洗牌的惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认(rèn)为(wèi)：不管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年(nián)的汽车公(gōng)司(sī)在5~15年(nián)之间都存(cún)活(huó)不了。在中(zhōng)国能够存活的最低都会达到每年(nián)300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前(qián)国内所(suǒ)有新势力都(dōu)遥不可及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯(sī)拉(lā)率(lǜ)先点燃了价(jià)格战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车为代表的油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家(jiā)、爱驰汽车等新势(shì)力品牌甚至在价格战之前(qián)，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗(xǐ)牌中(zhōng)。

　　在竞(jìng)争更加激(jī)烈的新能(néng)源汽(qì)车市(shì)场中，背负(fù)着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁也无(wú)法(fǎ)保证，自己不(bù)会成为下一个(gè)被洗牌出局的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在持续掉(diào)队的(de)小鹏，又能否活过洗牌？

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