整个四月，B站好像都站在名(míng)为“停更”的(de)风(fēng)口浪尖上。

　　先是有(yǒu)“我是怪(guài)异君”“靠(kào)脸吃(chī)饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主(zhǔ)和部(bù)分中腰部UP主宣布停更，引(yǐn)发外(wài)界对(duì)“B站(zhàn)停更潮”的(de)诸(zhū)多讨论与猜测(cè)。

　　日(rì)前，拥有千万粉丝的影(yǐng)视区UP主“木鱼(yú)水(shuǐ)心”又发布(bù)动态(tài)回(huí)应停更传(chuán)言，他(tā)没有停更，但确(què)实(shí)比较艰难。坊(fāng)间有观点(diǎn)称(chēng)，因为粉丝属性复杂(zá)，影视解说本(běn)来就(jiù)不好接广告。

　　所以(yǐ)，是平(píng)台、赛(sài)道还是与(yǔ)广告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木(mù)鱼水心”们又该如何(hé)，才能(néng)养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万(wàn)粉(fěn)的木(mù)鱼水心四个(gè)月没广(guǎng)告，上则商单(dān)是奔(bēn)驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼水心，算是(shì)B站影视(shì)区的头部(bù)UP主(zhǔ)了，他在2019年、2020年(nián)、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道(dào)来、内容详实的风格深受观(guān)众喜爱，一千多则投(tóu)稿(gǎo)中近半作(zuò)品播放量(liàng)超过百万次。其(qí)解说(shuō)的(de)《红楼梦》、《三国演义》和(hé)《觉醒(xǐng)年代(dài)》相(xiāng)关视频播(bō)放量，甚至已(yǐ)超千万。

　　木鱼(yú)水心的(de)更新(xīn)频率并(bìng)不算太高，过去一整(zhěng)年(nián)他更新了57支(zhī)作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几乎都是30分钟以上的长视频，甚至有(yǒu)不(bù)少(shǎo)视频“长度以小时计”。这样看(kàn)来(lái)，木鱼水心和他的(de)团队已是非常勤奋。值得一提的是，过去一年他几乎放弃了热点，专注于《水浒传(chuán)》的系列解读。

　　自(zì)4月5日(rì)以(yǐ)来，长(zhǎng)达二(èr)十天的(de)时(shí)间里木鱼水心并(bìng)未更新，由(yóu)此引(yǐn)发了坊间(jiān)关(guān)于其停更(gèng)的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水(shuǐ)心回应(yīng)传闻(wén)并否认(rèn)了“停(tíng)更(gèng)”的说法，表示(shì)正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较(jiào)艰(jiān)难”。

　　木鱼水(shuǐ)心(xīn)透(tòu)露(lù)，2023年到(dào)目前为止，四个多月(yuè)没有接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还不(bù)够付办(bàn)公室房租。“现在(zài)基(jī)本(běn)是(shì)‘用爱发电’，去年一(yī)整年(nián)更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创作(zuò)激(jī)励腰斩”和“接不到广告”，的确(què)是(shì)此前“B站停更潮”中人们讨论(lùn)的(de)焦点。不(bù)过靠创作激(jī)励养(yǎng)不活创作者”几乎已是B站(zhàn)UP主的共识，相比之下，广告商单才(cái)是创作大头。

　　但木(mù)鱼水心说，他已经(jīng)四(sì)个月没有接(jiē)广告了，那他上一次的商单是(shì)什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡达》上(shàng)映，木鱼(yú)水心做了一则观(guān)影指南，奔驰广(guǎng)告就是植入在这则视频(pín)中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万、定制视频约要四十几万，此前(qián)也合(hé)作过(guò)手(shǒu)机游(yóu)戏、电商平台、食品饮料等品(pǐn)牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告(gào)诉(sù)蓝鲸记者，考虑木鱼水心的粉丝体量及影响力，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么(me)就接不到广告了(le)呢？

　　“所有离甲方远领域的自媒体，都(dōu)不好接广告。”

　　上个(gè)月末，知(zhī)名广告人(rén)“姜茶茶”在小号上(shàng)发布的(de)文(wén)章《今年，百万粉的KOL都接不(bù)到(dào)广告(gào)了》，也(yě)曾(céng)引起业内外广泛(fàn)讨论。

　　《2022中国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中(zhōng)国互联(lián)网(wǎng)广告市(shì)场规(guī)模预计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市场规模近七(qī)年首(shǒu)次(cì)出现(xiàn)负增长。当广告主的可支配支(zhī)出(chū)减少，怎么选择就(jiù)很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长对营(yíng)销(xiāo)的转化要求(qiú)进一(yī)步提(tí)升，广告(gào)营销面临突破和变革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直或者更(gèng)接近消费者的(de)博主成为品牌主的共识之一。

　　有一份来自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这一点。其2022年(nián)财(cái)报信息(xī)显示：随着年(nián)龄(líng)增长(zhǎng)，B站用户不仅关(guān)注游(yóu)戏(xì)、数码、美(měi)妆等领域(yù)，还逐渐展现出对汽车、家装、家电等新领域的消费需(xū)求，吸引更多品牌主(zhǔ)与B站进(jìn)行(xíng)合作。过去一年，汽车、母(mǔ)婴、家(jiā)装家(jiā)电(diàn)内容的VV数（视频播放次(cì)数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单(dān)人数同比(bǐ)增长达(dá)118％。

　　但(dàn)显然，影视解说在(zài)商业化上并不是一个很垂直(zhí)的赛道。无独有偶(ǒu)，同样(yàng)身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也在日前透(tòu)露很久(jiǔ)没有商(shāng)品方找他们打视(shì)频(pín)广告了。

　　按(àn)照一般思(sī)路推断，影视类(lèi)解说最对(duì)口的(de)可(kě)能(néng)是影视(shì)推广(guǎng)。某MCN负责(zé)人告诉(sù)蓝(lán)鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影视(shì)类投放应该不少(shǎo)，“毕竟春节到现(xiàn)在(zài)影视项目很多，数量是超过去年的(de)。”但(dàn)整体预(yù)算变少的情况(kuàng)下，片(piàn)方也比较谨慎(shèn)，尤(yóu)其对于投头部UP会更(gèng)谨慎一些(xiē)。

　　上(shàng)述(shù)负责人表示，影视类投(tóu)放主要是(shì)口(kǒu)碑营(yíng)销，不能(néng)直接转化(huà)成带货(huò)收益，所(suǒ)以“影视(shì)解说(shuō)类”肯(kěn)定(dìng)不是首选——6位数的报价，对片方负(fù)担还是很(hěn)大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的(de)不(bù)少UP都主动降价了，去年(nián)特别差，今年(nián)就想(xiǎng)多接点(diǎn)（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商业化）最(zuì)好(hǎo)的状态要么(me)就是(shì)缩小团队，要么就(jiù)是再找点别的经营方(fāng)向，头部UP主(zhǔ)不调(diào)整业务方向，很难适应(yīng)。

　　“半佛(fú)仙人”也在其文章《一(yī)堆人(rén)喊B站断更(gèng)潮(cháo)，我(wǒ)都傻(shǎ)了》中(zhōng)指出，UP主养不(bù)活自己(jǐ)可能并非是平台的缘故，“所(suǒ)有离甲方远的领域的自媒体(tǐ)，都(dōu)不好接广告(gào)。”

　　此外，内容赛道的(de)变(biàn)现(xiàn)前景(jǐng)一定程(chéng)度上和该领域内的品(pǐn)牌数量(liàng)和竞争(zhēng)情况有关，比如美妆、科技(jì)、汽车其实(shí)都属于优质的变现内(nèi)容(róng)，但其(qí)中又有(yǒu)所不同。

　　蕃(fān)茄(jiā)蛋联(lián)合(hé)创始人罗(luó)锴(kǎi)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主(zhǔ)逻辑，品牌集中度高，海量博主争(zhēng)夺几个金(jīn)主爸爸，这种最(zuì)终资源其(qí)实都集(jí)中在(zài)头部博主。而美妆品(pǐn)牌数量多，中腰部博主也能接到广告(gào)，这(zhè)就是娜能组成什么词，娜字能组什么词语一个(gè)更普适的赛道(dào)。”

　　不过(guò)也有观点认为，不少UP主(zhǔ)接不到广告可(kě)能只是“没有合适的广告(gào)”。

　　上述(shù)品牌(pái)投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看目标受众，也(yě)就是粉丝量(liàng)级和他的(de)购买能力是(shì)否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一个(gè)创作(zuò)者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就(jiù)不(bù)是根本问题了。她个(gè)人推测认为(wèi)，木鱼(yú)水心接不到商(shāng)单可(kě)能和个人内容规划有关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告(gào)。

　　离(lí)钱(qián)远的内容还有机(jī)会变现吗？

　　众所周知，互联(lián)网时代的内容想(xiǎng)要变(biàn)现主要有三大路径：商单推广、付费/打赏(shǎng)、平台(tái)激励。

　　根据(jù)上文，由于影(yǐng)视类内容本身行业的(de)属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价(jià)比问题，影视区尤(yóu)其是解说类UP主靠广告商单(dān)维持生(shēng)计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于木(mù)鱼水心这样的(de)优质(zhì)内容创(chuàng)作者而(ér)言(yán)，剩下(xià)的两条娜能组成什么词，娜字能组什么词语路能走(zǒu)通(tōng)吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网(wǎng)环境中，“内容(róng)付费”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是整个内(nèi)容变现环境的(de)缩影。最早(zǎo)研究中(zhōng)产阶级的学者奥(ào)维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶(jiē)级正是通(tōng)过对理性和效(xiào)率的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间(jiān)观念来形成并定义(yì)自己的文(wén)化。这段话投(tóu)射(shè)到我们(men)当代人(rén)的(de)内(nèi)容消(xiāo)费中便是各种(zhǒng)知(zhī)识付费类内容(róng)。比(bǐ)起娱(yú)乐、兴趣类，具(jù)有(yǒu)工具属性的知识类内(nèi)容往往被视为“更有用”的东西，更容(róng)易吸引大众消(xiāo)费。

　　艾媒(méi)咨询数据显示，2022年中国知识付费市场规(guī)模达(dá)1126.5亿(yì)元，较2015年增(zēng)长约70倍，罗振(zhèn)宇和樊登读书会等IP都是这一风潮的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行(xíng)付费变现的成功案(àn)例(lì)少之(zhī)又少，某(mǒu)MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是主要盈利(lì)渠道，除非《反派影评》那种用户特别忠实的。”

　　虽(suī)然B站(zhàn)此前(qián)曾(céng)试水UP主视频单期付费(fèi)，但截至目(mù)前这一功能(néng)却并未见(jiàn)到推广，以此为主要变现途径的UP主也几(jǐ)乎(hū)没有，可(kě)见想要粉(fěn)丝直接(jiē)为内容买单并不容易。

　　同类博主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常被拿来与国内(nèi)对比(bǐ)，近日“停(tíng)更近两年，李(lǐ)子(zi)柒(qī)的YouTube频(pín)道还能月入几十万”的新(xīn)闻(wén)也(yě)被反复讨(tǎo)论。

　　据了(le)解，YouTube为创作者提供了(le)多种变现方式(shì)，只要参与“YouTube合(hé)作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创(chuàng)造收入。据“全(quán)现(xiàn)在”报道，按照55％的分成比(bǐ)例(lì)，YouTuber每千(qiān)次(cì)播放的分成(chéng)收益可达到165美(měi)元（1127元(yuán)人民币）。2019年，YouTube平(píng)台收(shōu)入排行榜榜首的博主(zhǔ)年(nián)收入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币）。

　　这个数字与B站的(de)平(píng)台(tái)激(jī)励相比天差(chà)地别。

　　B站2022年财报显示(shì)，2022年其净亏损75亿元(yuán)，营业成(chéng)本高达180亿(yì)元(yuán)，其中包括在直播和(hé)广告业务(wù)中给UP主的激励/分成(chéng)达(dá)到(dào)91亿元(yuán)，同比增长18％。但去年以来，B站多次(cì)变(biàn)更UP主创作激励规则，大量UP主在社交平台反馈称收入减少。某UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，自己并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激励算法，后台也只给出了内容质量、观看时长等计算维(wéi)度，“所以我大(dà)多(duō)数时(shí)候只(zhǐ)能靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一娜能组成什么词，娜字能组什么词语位十万粉(fěn)以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，想要靠(kào)平台激励来生(shēng)活基(jī)本是(shì)不(bù)可(kě)能的(de)。

　　想要全职(zhí)做博主的生(shēng)活并没有想象(xiàng)中那么(me)简单(dān)，内(nèi)容创(chuàng)业的黄金时代已经过去，当红利(lì)见顶，究竟是继(jì)续(xù)为爱发电(diàn)，还是再寻出(chū)路是摆在(zài)每(měi)个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货(huò)能赚钱，但你能想象(xiàng)木鱼水心(xīn)去直播(bō)带货吗？”上述MCN工作人员无奈地(dì)说(shuō)。

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