消费复苏的强烈(liè)信号下(xià)，美妆市场还没有真(zhēn)正等(děng)来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业(yè)绩显(xiǎn)示，在(zài)截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售(shòu)额同(tóng)比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑(huá)主要(yào)归因于中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地(dì)区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清理库存的同时，渠道的补货订单(dān)也(yě)有所减少。据(jù)管理(lǐ)层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰黛业(yè)绩下(xià)滑的第(dì)四个财(cái)季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销(xiāo)售(shòu)额同比下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至(zhì)10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这(zhè)一局面不会很快扭转。该集团首席执(zhí)行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零(líng)售业的复苏比我们预期(qī)的(de)更不稳定，其他地区更(gèng)加缓慢，第四财季的不利因素比我们2月份(fèn)预期的(de)要大得多。”

　　雅诗(shī)兰黛不得不再次下调全财年业绩预期。据预(yù)计，2023财年雅诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于(yú)失去耐性(xìng)。业绩发布(bù)当日，雅诗(shī)兰黛股价(jià)破纪(jì)录(lù)地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右跌(diē)破200美元/股。截至5月5日(rì)收盘，雅诗兰黛股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和(hé)年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅已近(jìn)20％，市(shì)值蒸发逾百(bǎi)亿美(měi)元。

　　押注旅游(yóu)零(líng)售，零售商却在清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重要渠(qú)道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛在旅(lǚ)游零售已深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅(lǚ)游零(líng)售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报(bào)道，雅诗(shī)兰黛通过该渠(qú)道每年触及超(chāo)过30亿消费(fèi)者。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅(lǚ)游零售推动(dòng)雅诗兰(lán)黛在过去十年(nián)中(zhōng)实(shí)现巨(jù)大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基于(yú)过去几年(nián)海南旅(lǚ)游零(líng)售快速增长，去年7月在(zài)海(hǎi)南发生新冠(guān)疫情时(shí)，集团(tuán)与零售商均对(duì)疫后(hòu)的市场恢(huī)复信心十足，采购了(le)大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因恢复不及预(yù)期(qī)，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库存(cún)，一边减少(shǎo)采购量，最终导(dǎo)致(zhì)业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游零(líng)售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游(yóu)零售业务销售(shòu)额约占全年销售额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销售(shòu)额(é)的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等(děng)整(zhěng)个品类渠道中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛免税在疫情期间快速发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出(chū)，集团最大的客户就是在中(zhōng)国旅游(yóu)零售渠道中(zhōng)销售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如此(cǐ)，海南旅(lǚ)游零售渠道的疲软就(jiù)直接导致了在第三财(cái)季，雅诗(shī)兰(lán)黛护肤品类(lèi)净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净销售(shòu)额均有所下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流(liú)会(huì)上提及，过去半(bàn)年(nián)里虽然海南旅游客流在(zài)增加，但是该市场的美妆消费转化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此外时代财经注意到，雅诗兰黛旅游(yóu)零(líng)售渠道商(shāng)品的“地板价(jià)”一直以来被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年(nián)里(lǐ)，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税(shuì)仓形式流入中国市场，在库存饱和、直播、离岛(dǎo)免(miǎn)税等多(duō)方因素带动(dòng)下(xià)，各渠道竞争激烈，许多明星产品在(zài)市场(chǎng)上(shàng)价格(gé)“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的(de)品牌雅(yǎ)诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅(yǎ)诗兰黛集团旅游零售(shòu)业务内(nèi)部(bù)的控制度和话语(yǔ)权提出质疑。今年(nián)初(chū)，雅诗兰黛(dài)等国际(jì)美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同(tóng)时伴(bàn)随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道的折(zhé)扣收缩，这(zhè)从一定程度上也阻碍(ài)了消费(fèi)者“剁(duò)手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的困境也并非(fēi)个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他(tā)美妆集团(tuán)也没有等到中国消(xiāo)费者如预(yù)期(qī)那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最(zuì)新财季有机销售额同比增长2％，但(dàn)旗(qí)下王牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模(mó)回(huí)归(guī)而(ér)在旅(lǚ)游零(líng)售渠道的销售额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到这么(me)惨。”一位国际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以(yǐ)来的市场(chǎng)情况。另据多位美妆行业人士(sh为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思ì)透露(lù)，今(jīn)年一季度品(pǐn)牌销售(shòu)平平，美妆消费(fèi)复苏不及预期也成为共(gòng)识。“经济大环境(jìng)不(bù)好(hǎo)，化妆品成为可以缩减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱雅集团也在最新财季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增(zēng)速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来(lái)了(le)，但销售尚(shàng)未复苏。而本土头部美妆公司(sī)贝泰(tài)妮在今年(nián)一季度营收和净利润增速均(jūn)显著(zhù)放缓。

　　这亦导致了(le)上游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨(jù)头代工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的(de)那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在订单(dān)数量上。

　　值得关注的是，在今年一(yī)季(jì)度，曾在疫(yì)情三年依托直播(bō)而猛增的线(xiàn)上销(xiāo)售彻(chè)底“哑火”。

　　据(jù)华福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗(qí)下(xià)兰蔻，雅诗(shī)兰黛集(jí)团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资(zī)生堂旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本土(tǔ)品牌方面(miàn)，华熙生(shēng)物的润百(bǎi)颜，贝泰妮(nī)的薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉泽(zé)、佰草集(jí)，水(shuǐ)羊股(gǔ)份(fèn)御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证(zhèng)券

　　在某(mǒu)国际美妆集(jí)团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源于几个头部品牌，“因为前几年(nián)直播(bō)美妆腾飞，品牌(pái)目标原(yuán)本高得离谱，高得我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前(qián)年涨60％，但(dàn)今(jīn)年的全(quán)年目(mù)标比(bǐ)去年实(shí)际达(dá)成同比下降10％。集(jí)团还有(yǒu)一些(xiē)品(pǐn)牌也在降标。”

　　她还指出(chū)，因为销售(shòu)疲(pí)软，今年(nián)以来品牌(pái)的各项费用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费(fèi)、赠品费(fèi)，以及参与电商平台(tái)满减活动时减(jiǎn)下(xià)来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎更难(nán)。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌市场人员透露，“一季度销售目标(biāo)倒(dào)是完成(chéng)了，但(dàn)是现在(zài)品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费(fèi)者(zhě)要(yào)求也变(biàn)高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费(fèi)用(yòng)几乎是从1到0，去(qù)年计划还做(zuò)了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市(shì)场何时真正回暖？目(mù)前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初的(de)各公(gōng)司为党和人民的事业奋斗终身还是奋斗终生，奋斗终身还是奋斗终生的意思的涨价策略显(xiǎn)然未(wèi)能(néng)解(jiě)决(jué)根本问题，与此同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应(yīng)周(zhōu)期；有公司选择(zé)收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则(zé)重(zhòng)押线下专柜，深入(rù)低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫情政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先(xiān)奔向(xiàng)餐饮、旅(lǚ)游等典型的线下消费场景，而美(měi)妆领(lǐng)域似乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复(fù)苏。

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