如果你家有(yǒu)小朋友，那么很可能买过或(huò)吃过奶(nǎi)酪棒。要选择(zé)奶(nǎi)酪(lào)棒，一(yī)定绕(rào)不过“妙可蓝多”。

　　随(suí)着演员孙(sūn)俪在电(diàn)视广告里一遍(biàn)又(yòu)一遍的重复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消(xiāo)费领域杀出来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利、蒙牛(niú)、光明(míng)等乳业巨头(tóu)中，以一己之力(lì)在(zài)即食(shí)奶酪这(zhè)一细(xì)分品类杀(shā)出了(le)一条血(xuè)路。

　　然而，爆火几年后，妙可蓝(lán)多突(tū)然失(shī)速。

　　刚三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛(gāng)刚(gāng)公布的2023年一季报(bào)，妙可(kě)蓝多业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营(yíng)收(shōu)下滑20％，扣非净利(lì)润更是暴跌91％。二级市场(chǎng)，妙可(kě)蓝(lán)多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅剩135亿市(shì)值；粗略(lüè)计算一下(xià)，市值蒸发了300亿，蒸发了近7成。

　　这匹(pǐ)消费新黑马(mǎ)，究竟怎(zěn)么了？

　　1

　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙可蓝多发布2023年一季报。公司营(yíng)业收入(rù)10.23亿元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市(shì)公司股东的净利润2420.23万元(yuán)，同比下(xià)降67.08％。扣(kòu)非(fēi)净利润仅(jǐn)586.88万元，同比暴跌91％。

　　中国食品(pǐn)产业分(fēn)析师朱丹蓬对深蓝财经(jīng)表示，主因(yīn)还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆解(jiě)，我们发现，妙可蓝多其(qí)实从去年第二季度已(yǐ)经出现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度(dù)，妙可蓝(lán)多营收增速(sù)从一(yī)季度(dù)的(de)35％下滑(huá)至25％，扣非净利润增速从一季度的(de)118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度，营收增速(sù)进一步(bù)下滑至21％，扣非净利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年(nián)年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因(yīn)三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛：受疫情影(yǐng)响，一是公司高毛利零售产品增(zēng)速(sù)有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所(suǒ)下(xià)降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承认，随着海(hǎi)外奶(nǎi)酪品(pǐn)牌大(dà)举进军(jūn)中国、国内大(dà)型乳制品企(qǐ)业纷纷关注奶酪(lào)领(lǐng)域(yù)。

　　一言以(yǐ)蔽之，就是(shì)市场“太卷了”。

　　深蓝财经注意到(dào)，目前国内奶酪市(shì)场，除了传统乳业大(dà)厂伊利(lì)、君乐(lè)宝、光明等，还(hái)有传统海(hǎi)外大牌百吉福，另外(wài)众多新创(chuàng)业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶(nǎi)酪博士、妙飞、吉士汀、酪神世家等(děng)。

　　据东方(fāng)证券此前(qián)的研(yán)报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高(gāo)的，常规(guī)产品克单价为0.15元(yuán)，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛(niú)持平。但是金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超(chāo)市场平均水平。

　　奶酪产品并不是高科技产(chǎn)品(pǐn)，本身(shēn)技术门(mén)槛不高，企业也很难构建技术壁垒。这(zhè)一(yī)点和“王(wáng)老(lǎo)吉”、“可口可乐(lè)”等产品还不太(tài)一(yī)样，他们有自己独家的配(pèi)方(fāng)，即使竞(jìng)争对手模(mó)仿，也很难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必(bì)然带(dài)来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人(rén)

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴(chái)琇(xiù)讲起(qǐ)。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延(yán)边人。大学毕(bì)业后(hòu)，柴琇被分配(pèi)到国企上(shàng)班。闲不(bù)住的柴琇遂下海(hǎi)经商。从代(dài)理休闲食(shí)品开始，她(tā)赚到了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进(jìn)入乳制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省(shěng)最大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的(de)出(chū)国考(kǎo)察机会，柴琇(xiù)注意(yì)到奶(nǎi)酪(lào)这个细分市场(chǎng)。

　　经过8年的准备，2015年(nián)她收购了(le)妙可(kě)蓝多（天津）食品公司(sī)，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳业(yè)成功借壳(ké)华(huá)联矿(kuàng)业A股上市。此时的(de)广(guǎng)泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企。广泽(zé)股份2017年财报显示(shì)，当年广泽乳业营收8.13亿，净利润6709.91万(wàn)；妙可蓝多营收2.25亿(yì)，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国(guó)内消费者中认知依然严重不(bù)足，销量(liàng)迟(chí)迟打不开。

　　经过一番决(jué)定后(hòu)，柴琇决定(dìng)重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝(lán)多广告(gào)登(dēng)录央视(shì)、分(fēn)众传媒等渠(qú)道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配合重复的宣(xuān)讲，妙可蓝多成功出圈(quān)。短短(duǎn)几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费(fèi)者(zhě)脑海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开(kāi)了(le)。

　　当年，公(gōng)司营业收(shōu)入17.44亿，同比增长(zhǎng)42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着(zhe)这股东风，2019年，上市公司广泽乳业正(zhèng)式更名妙可(kě)蓝多(duō)。

　　3

　　接受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头(tóu)“盯上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸出了(le)橄榄枝。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还是独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在(zài)柴(chái)琇面前的(de)选择题。

　　一个可(kě)参(cān)考的(de)案例就(jiù)是莫斯利安。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长寿(shòu)村的神奇(qí)秘密”开辟出了“常温酸奶”这一品(pǐn)类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超级单品。但在伊(yī)利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的围(wéi)攻之下，莫(mò)斯利(lì)安(ān)最终败给了(le)安慕希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年(nián)销售额200多亿。莫斯利安市(shì)场份额只剩下个(gè)位(wèi)数。一个(gè)超级单品(pǐn)，就这样被(bèi)巨头们“围剿”的渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在两大巨头面前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔(bēn)巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛(niú)作为战略投资(zī)方，以(yǐ)14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当(dāng)时柴琇在给员工的信(xìn)中表示，这对妙可(kě)蓝多(duō)是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资30亿元。定增完(wán)成(chéng)后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝(lán)多的持(chí)股比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股(gǔ)东。柴琇让出了控股权。

　　据说(shuō)，当时柴琇经常面(miàn)对(duì)外界这样的质(zhì)疑：你不(bù)是控(kòng)股(gǔ)股东了，在这个企业(yè)你还有话语权吗？你会(huì)不会觉得难过？为此她(tā)曾(céng)几次面对媒(méi)体采访(fǎng)时——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙牛又增持(chí)了一部分股票(piào)。到目前为止，蒙(méng)牛(niú)持股比例为35.28％，柴琇为14.86％，关联公司吉林省东秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌的出圈，蒙牛的入主，二级市(shì)场投资者为之疯狂。2019年到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价(jià)暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的(de)大牛股。

　　蒙(méng)牛的(de)进入，让妙可蓝(lán)多有了更(gèng)多资本“烧钱”。

　　在广告导向(xiàng)之下，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多的(de)销售(shòu)费(fèi)用暴增。2018年到(dào)2021年分别(bié)为2.05亿元(yuán)、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂(kuáng)飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入分别为(wèi)12.26亿元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛利率指标来说，妙可(kě)蓝多从2018年的26.96％一路提升至2021年的(de)38％，可见公司的产品定价还(hái)是“蛮高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代(dài)价就是收入上去了，但是(shì)利润还是(shì)很低(dī)。

　　以净(jìng)利率(lǜ)指标来看，2021年公(gōng)司净利率(lǜ)仅4.33％，但同年伊利股(gǔ)份的(de)净利率(lǜ)水平稳(wěn)定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队(duì)立大功(gōng)”，后面呢？

　　在妙可蓝多的包装(zhuāng)上(shàng)，印着现在小朋友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡(kǎ)通形象，而且(qiě)在内部独立(lì)包装上(shàng)，也印着(zhe)“汪汪队”。每(měi)一个奶酪(lào)棒上面，还有趣味知(zhī)识(shí)，小朋友可以(yǐ)和(hé)大人互动(dòng)。

　　现(xiàn)在看来，“汪汪队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！

　　但是，友商都(dōu)学会了这招儿。

　　百吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛(niú)有(yǒu)“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言，再(zài)这(zhè)么(me)下去，动画片(piàn)都不够了。

　　在产(chǎn)品(pǐn)方面，光明(míng)推出“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪博(bó)士主打母婴(yīng)人群；君(jūn)乐宝入(rù)股思克奇(qí)奶酪棒，主(zhǔ)打高(gāo)钙；妙(miào)飞奶酪棒主打“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争(zhēng)是(shì)越来越白三眼蟹为什么有三个眼，三眼蟹为什么有三个眼睛热化了(le)。

　　截止今(jīn)年第一季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢(láo)把守(shǒu)中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但(dàn)是，所有人都知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护城河(hé)很低。

　　2023年一季报(bào)显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去(qù)年同期为(wèi)38.82％）；销(xiāo)售净(jìng)利率降(jiàng)至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货周转天数升至98.9天（去年(nián)同期为58天）。

　　结(jié)合上面的营收(shōu)、扣(kòu)非净利润(rùn)下滑等数(shù)据综(zōng)合(hé)来看，妙可蓝多(duō)其(qí)实已(yǐ)经“不(bù)妙”了！

　　该如(rú)何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之战、第(dì)二增长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战役(yì)）以及(jí)寻(xún)找(zhǎo)第(dì)三条增长曲线。

　　所以，儿童奶(nǎi)酪棒只是第一战。

　　第(dì)二(èr)战役(yì)就(jiù)是——把奶酪端(duān)上中(zhōng)国人(rén)的餐桌(zhuō)。为(wèi)此，妙可蓝多力(lì)推奶酪(lào)片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早(zǎo)餐场(chǎng)景的突破。后面的所谓第(dì)三条(tiáo)增长曲(qū)线，就是比(bǐ)如(rú)奶(nǎi)酪(lào)零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链(liàn)等。

　　目前(qián)，上(shàng)市公(gōng)司(sī)妙可蓝多的(de)法人(rén)代(dài)表和总(zǒng)经理，依然是柴(chái)琇(xiù)。虽然(rán)不是控股股东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可蓝(lán)多成(chéng)功的打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一战，但是(shì)后(hòu)面的所谓第(dì)二、第三曲(qū)线，既(jì)需要消费者教育，又需(xū)要持续不断的(de)投入。持续投入，又(yòu)要烧钱(qián)。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且(qiě)烧钱本身(shēn)风险也大(dà)。

　　真实的商业竞争就是这样，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松。

　　虽然背(bèi)靠蒙牛这棵大树，但是蒙(méng)牛持股(gǔ)比例(lì)仅35％，蒙(méng)牛会(huì)不(bù)会全力投(tóu)入(rù)？还是(shì)未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产(chǎn)品也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又步步(bù)紧逼......

　　妙可(kě)蓝(lán)多，还能(néng)守(shǒu)住老大(dà)的位置多久(jiǔ)？

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