消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有(yǒu)真正(zhèng)等来(lái)中国(guó)消(xiāo)费者的回(huí)归。

　　国际美妆(zhuāng)巨头雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团(tuán)（NYSE:EL）公布的2023财年第三财(cái)季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团净销(xiāo)售额(é)同比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上(shàng)年同(tóng)期的5.58亿美元大跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于(yú)中国、韩国等亚洲地区旅游(yóu)零售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致(zhì)库存高(gāo)企，在打折清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据(jù)管理层透露，本季(jì)度全球旅游(yóu)零售有机销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第四个财季。2023财年前(qián)三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛(dài)净销售额同比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同(tóng)比下降55％至10.39亿(yì)美元。旅游零售(shòu)的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示(shì)，“亚洲旅(lǚ)游零售业的复苏(sū)比我(wǒ)们预期(qī)的更(gèng)不稳定，其他地区更加(jiā)缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的不(bù)利因素比我(wǒ)们2月份预期的要大得多。”

　　雅诗兰黛(dài)不得(dé)不(bù)再次下调(diào)全财(cái)年业(yè)绩(jì)预(yù)期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净(jìng)销售额同(tóng)比下(xià)降10％-12％；有机净销售(shòu)额下降5％-7％。

　　投资者们也终于失(shī)去耐(nài)性。业绩发布当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录(lù)地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值(zhí)为727.5亿(yì)美元。但和年(nián)初相比，该股票股价(jià)跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却在(zài)清库(kù)存

　　作为跨国(guó)美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛在(zài)旅游零售已深耕超30年。如今被“控(kòng)诉”的旅游零(líng)售渠道，曾以高(gāo)速增(zēng)长的态势让公司引以为傲。

　　据媒(méi)体报(bào)道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超过(guò)30亿(yì)消费者。雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游(yóu)零售(shòu)推(tuī)动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十(shí)年中(zhōng)实现巨大增长。

　　根据雅诗兰黛集团方面(miàn)透(tòu)露，基(jī)于(yú)过去几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年7月在海南(nán)发(fā)生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的(de)市场恢复信(xìn)心十足，采购了(le)大量(liàng)产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该渠道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清(qīng)理库存，一边减少采购量，最终导致业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全(quán)球旅游(yóu)零售业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销售额(é)的6％，到2021财年该业(yè)务(wù)销售额占比(bǐ)达到28％，超(chāo)过集团销(xiāo)售额的(de)1/4。且旅游零售渠(qú)道在(zài)雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团(tuán)的(de)护肤、彩(cǎi)妆、香水和护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随着海南离(lí)岛(dǎo)免税在疫(yì)情期间快(kuài)速(sù)发(fā)展，中(zhōng)国旅游零售市场(chǎng)对于雅诗(shī)兰黛集团(tuán)更是举(jǔ)足(zú)轻(qīng)重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)渠道的疲软就直接导致了(le)在第三财季，雅诗(shī)兰黛(dài)护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌(diē)17％至(zhì)2023财(cái)年的19.22亿美元。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有所下(xià)滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交流会上提及，过(guò)去半年(nián)里虽然海南旅游客流在增加，但是该市场的美妆(zhuāng)消(xiāo)费转(zhuǎn)化却远不及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零(líng)售渠道商品的“地板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过(guò)去两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的(de)大量商品通(tōng)过(guò)保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播、离(lí)岛免税(shuì)等多(duō)方(fāng)因素带动下(xià)，各渠道(dào)竞争激烈，许多(duō)明(míng)星产品在市场上价格“击(jī)穿地板(bǎn)”。雅诗兰黛集团旗下的品(pǐn)牌雅诗兰(lán)黛(dài)与倩碧就(jiù)是其中典(diǎn)型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛(dài)集(jí)团旅游零售业务内部的(de)控制度和话语权提(tí)出质疑。今(jīn)年初，雅诗(shī)兰黛等国际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售渠(qú)道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美(měi)妆(zhuāng)市场尚(shàng)未(wèi)复苏

　　雅诗兰黛集(jí)团的(de)困境也并非个例。今年以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等(děng)到中国消(xiāo)费者(zhě)如预期那般(bān)回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国(guó)最(zuì)新财季有机销售额同比增(zēng)长(zhǎng)2％，但(dàn)旗下(xià)王牌化(huà)妆品牌SK-II因(yīn)游(yóu)客未大规模回归而(ér)在旅游零售渠道的销(xiāo)售额有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际(jì)美(měi)妆品牌内部(bù)人士对(duì)时代财经形容今年以来(lái)的市场情况。另据(jù)多(duō)位美妆行业人士透(tòu)露，今(jīn)年一季度品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成(chéng)为(wèi)共识(shí)。“经(jīng)济大环(huán)境(jìng)不(bù)好，化妆品成为(wèi)可以缩减的支出(chū)。”有人如(rú)是解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最新财季指出(chū)，中国所(suǒ)在的北(běi)亚市场在集(jí)团增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层直言，线(xiàn)下(xià)的客流回(huí)来(lái)了，但销(xiāo)售尚未复苏(sū)。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这(zhè)亦导(dǎo)致了(le)上游(yóu)代工厂(chǎng)的订(dìng)单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意(yì)没有预期的那么乐观。”而这个差距主要(yào)反映在订(dìng)单数(shù)量上(shàng)。

　　值得关注(zhù)的是，在今年一季度，曾在疫情三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增的线上销售(shòu)彻底(dǐ)“哑火”。

　　据华(huá)福证(zhèng)券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径(jìng)显示，欧(ōu)莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝(bǎo)洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂品(pǐn)牌，GMV与销售(shòu)量均同比录得双位(wèi)数下未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思4px;'>未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思滑，其中雅诗兰黛(dài)GMV下滑超30％，销售量下滑(huá)26.2％。本土(tǔ)品牌方面，华(huá)熙生物的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜(nà)，上海(hǎi)家化(huà)的(de)玉泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅(fú)下(xià)滑的(de)命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆(zhuāng)集团(tuán)电商部门工作的歪(wāi)歪（化(huà)名）对时代财(cái)经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献(xiàn)多(duō)来源(yuán)于(yú)几个头(tóu)部品牌，“因为前几年直(zhí)播美妆腾飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想摆烂了。我们品牌去年(nián)（销(xiāo)售）比前年涨60％，但今(jīn)年的全年目标比去(qù)年实际达成(chéng)同比下降10％。集团还(hái)有一些品牌也在降标。”

　　她(tā)还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以(yǐ)来(lái)品(pǐn)牌的各项费用均有缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台(tái)满(mǎn)减(jiǎn)活动时(shí)减下来的(de)差价。”

　　小品牌的(de)日子似乎更难。据一(yī)名纯净美(měi)妆品(pǐn)牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成(chéng)了(le)，但是现(xiàn)在(zài)品牌(pái)方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要求也(yě)变高了。我们线上的投放费用(yòng)几乎是从(cóng)1到0，去年计划(huà)还做了明星投(tóu)放、达(dá)人投放，今年本来有计(jì)划，但(dàn)现在(zà未置可否和不置可否的区别在哪，未置可否的置是什么意思i)全部停止了。公司架构(gòu)还在调(diào)整。”

　　美(měi)妆市场何(hé)时真正(zhèng)回暖？目前(qián)鲜少(shǎo)有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少(shǎo)业内(nèi)人士对当(dāng)下市场的(de)判断(duàn)。年初的各(gè)公(gōng)司的(de)涨价(jià)策略显然未能解决根本(běn)问题，与此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应周期(qī)；有公司选择(zé)收购潜力(lì)品牌，创造(zào)增长引(yǐn)擎(qíng)；还有公司则重(zhòng)押线下专柜，深入低线城市(shì)抢占市(shì)场份额(é)。

　　疫(yì)情政策调整后，消费者们首先奔向(xiàng)餐饮、旅游等典型的线下消(xiāo)费场景(jǐng)，而美妆领域似乎无(wú)法享受到这(zhè)场消费(fèi)的复苏(sū)。

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