最近的上海车(chē)展，宝马(mǎ)MINI因为冰淇淋成(chéng)为众(zhòng)矢之的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放(fàng)过这波大(dà)好的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还(hái)是因为一(yī)则动画广告陷入了舆论危机。部分(fēn)车(chē)友(冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩(jì)压力(lì)。去年，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏(kuī)损幅(fú)度还(hái)在(zài)加剧(jù)，全年净亏损(sǔn)91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人也(yě)在今年3月财报电(diàn)话会议上承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营销(xiāo)拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均售(shòu)价(jià)最低的品牌，却(què)创造了最高的销管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以(yǐ)“重营销(xiāo)”示人的蔚来(lái)，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来了前长城汽车的得(dé)力(lì)干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责公(gōng)司的产品规(guī)划、产品组合管理以(yǐ)及(jí)销(xiāo)售业务。王凤英正(zhèng)式(shì)加入后，小鹏随即开始(shǐ)对内部营销体系进行大(dà)刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的(de)新能源(yuán)汽(qì)车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗(ma)？

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　　G6广告被指侮辱科学家(jiā)

　　骑(qí)在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发(fā)网友争议。视频中，一(yī)辆小鹏(péng)G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅(fú)海报上(shàng)的钉(dīng)子拔出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇(zhèn)上的(de)Y字马(mǎ)路合并成一条，画面也显现出“拔掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮辱了著(zhù)名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特(tè)斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造(zào)20世纪的人”，“唯一能(néng)与(yǔ)达·芬奇齐名的天(tiān)才”。马(mǎ)斯克将品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也(yě)引起不少(shǎo)网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小鹏G6在营销上(shàng)第一(yī)次(cì)蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够(gòu)，还(hái)要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机支架；

　　号称智能车(chē)，却(què)听不(bù)懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱油，加价的“智能(néng)软件”还没(méi)上马；

　　说好的续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电(diàn)还(hái)冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但(dàn)还是respect，感谢所(suǒ)有(yǒu)可敬的(de)友(yǒu)商(shāng)，激励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网友在下方(fāng)评论，这则视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝(sī)感叹，小鹏的营(yíng)销团队(duì)终于(yú)开(kāi)窍了吗？

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　　营销频(pín)频翻(fān)车遭群嘲

　　作(zuò)为(wèi)新势(shì)力中最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和(hé)上市的“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如今一步(bù)步被反超？

　　说到产品实力(lì)，小鹏其实并(bìng)不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理(lǐ)想差(chà)。但(dàn)营(yíng)销方面，小鹏确实有(yǒu)些(xiē)拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来说，营销是一门必修课，也(yě)是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新(xīn)势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人就要低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽车自(zì)己，却是一点(diǎn)都(dōu)不低(dī)调。虽然说新势力口碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都(dōu)存在讨论。甚至知乎上还有(yǒu)一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽车的营(yíng)销(xiāo)为什么这么拙劣(liè)？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题(tí)下(xià)面依旧能(néng)看到不少回答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎(hū)网友列举的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还(hái)有(yǒu)不少营销引起网友争议。比如(rú)2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美(měi)股后(hòu)不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封(fēng)面为一名女性从(cóng)小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图(tú)片，并(bìng)配(pèi)有“有了(le)小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是偷吃零食(shí)，但(dàn)还是(shì)遭到(dào)不少网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏在微博上分(fēn)享(xiǎng)的一则故事(shì)，也被(bèi)网(wǎng)友(yǒu)质疑是温(wēn)情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一为(wèi)西安的(de)G3老车(chē)主置换G9，但(dàn)没和(hé)女儿商量(liàng)，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成声。用纸巾写下一段话(huà)留在车里。这张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家(jiā)相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整(zhěng)个公(gōng)司......

　　何小鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了(le)他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加坚(jiān)信做这件(jiàn)事情很(hěn)有(yǒu)意义，后续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升所有小鹏车(chē)主的满意度。

　　虽然整个故(gù)事(shì)非常温情感人，但网友却不买账(zhàng)，认为这个(gè)营(yíng)销(xiāo)故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一次次(cì)翻车的营销中，急(jí)速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在(zài)小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩(jì)压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可(kě)以(yǐ)说是“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年(nián)收入(rù)268.6亿，同(tóng)比(bǐ)增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完成年初定下的销(xiāo)量(liàng)目标。表现(xiàn)最弱的是(shì)小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标(biāo)完(wán)成率仅为48.28％，远远低于其(qí)它造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小鹏(péng)寄予(yǔ)厚望(wàng)的(de)新车型(xíng)小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像(xiàng)预想中(zhōng)一(yī)样(yàng)，成为继(jì)小鹏P7之后的另(lìng)一爆款(kuǎn)。在(zài)上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂(zá)的配置(zhì)、过多的型号、以及过高(gāo)的(de)价格，被网友吐槽不断，甚(shèn)至(zhì)还传出(chū)发布(bù)会后大面(miàn)积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在(zài)持(chí)续扩(kuò)大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了(冷藏柜1-7档哪个最合适，冷藏柜1-7档哪个最合适呢le)2018年以来新高。

　　其中很(hěn)大原(yuán)因，在于小鹏对成(chéng)本控制的不到位。通(tōng)过(guò)相关数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中营收规模最(zuì)低的小鹏汽(qì)车，投入的销(xiāo)售、一般行政开支却比理想还(hái)高(gāo)，销管费用率更是位(wèi)居“三(sān)傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的销(xiāo)管费(fèi)用率(lǜ)达(dá)到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理费(fèi)用投入较高(gāo)的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车来(lái)说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意(yì)识到了问(wèn)题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组织结构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英(yīng)和原吉利(lì)汽车高管易寒。其中王(wáng)凤英担(dān)任总裁(cái)，主要负责小鹏汽车的产品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易寒担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场(chǎng)营销和公关传播(bō)工作。

　　这两位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高手。两(liǎng)位营销高(gāo)手加入后，小鹏的营销(xiāo)风格的确有(yǒu)了(le)惊人的变化。但仅靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今(jīn)的(de)困境吗(ma)？

　　新(xīn)官上任三把火，王凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小(xiǎo)鹏销量(liàng)达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第(dì)一季度的成绩单，却给了王凤英很大的(de)压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源(yuán)汽(qì)车市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依(yī)旧销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车(chē)，但同(tóng)比(bǐ)却下降了54.57％。整个第一季度累(lèi)计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售(shòu)目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实现她定下的目标，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完(wán)成18.1万(wàn)辆(liàng)的销(xiāo)售目标，平均(jūn)每(měi)个月必须要卖出2万辆，也就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始(shǐ)人也都(dōu)预(yù)测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨烈局(jú)面(miàn)。何小鹏(péng)自己也(yě)认为：不管是10万辆一年(nián)，还(hái)是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之间都存活不了。在中国能够(gòu)存活的最低都会达到每年300万辆(liàng)的规模。

　　每年300万辆，不(bù)仅是(shì)小鹏，也是目前国内所(suǒ)有新势力都遥(yáo)不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率(lǜ)先点燃了价(jià)格战(zhàn)的(de)硝烟(yān)，各大(dà)新势力(lì)品(pǐn)牌被(bèi)迫卷入其中，而以东风(fēng)汽(qì)车(chē)为(wèi)代表的油车又将价格战推向一(yī)个高潮。威马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等新(xīn)势力品牌(pái)甚(shèn)至在价格战之前，就已(yǐ)经相继倒在洗牌(pái)中。

　　在竞争(zhēng)更加(jiā)激烈的(de)新能源汽车(chē)市场(chǎng)中，背负(fù)着巨(jù)额亏损造车(chē)的新势力们，谁也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个被洗牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如(rú)今销量还(hái)在持(chí)续掉队的小鹏(péng)，又能否活过洗牌？

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