消费复苏的(de)强烈信号下，美妆市场还没有真正等来中国消费者的回归。

　　国际美妆巨(jù)头(tóu)雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示，在截至3月31日的三个月内(nèi)，集团(tuán)净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净(jìng)利(lì)润从上年同期(qī)的(de)5.58亿美元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美(měi)元。

　　雅诗兰(lán)黛将业绩下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚(yà)洲地区旅游零售(shòu)恢复缓(huǎn)慢导致库存高(gāo)企(qǐ)，在(zài)打折(zhé)清理库存的同时，渠道的补货订单也有所减少。据管理层透(tòu)露，本季度全(quán)球(qiú)旅(lǚ)游零售(shòu)有(yǒu)机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第(dì)四(sì)个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗兰(lán)黛净销(xiāo)售额同比下(xià)降(jiàng)13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲。

　　这一局面不会很快扭(niǔ)转(zhuǎn)。该集团首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报(bào)交流(liú)会上表示，“亚洲(zhōu)旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比(bǐ)我们预期的更不稳定，其他地区更加缓慢，第四财季的不利因(yīn)素比(bǐ)我们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得(dé)不再次(cì)下调全财年业绩预期。据预计，2023财(cái)年雅诗兰(lán)黛(dài)集(jí)团(tuán)净销售额同比下降10％-12％；有机净销售额(é)下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于(yú)失去耐(nài)性(xìng)。业绩发布当日，雅诗(shī)兰黛(dài)股(gǔ)价破纪(jì)录地暴跌(diē)超21％，直(zhí)接(jiē)从245美元/股(gǔ)左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截(jié)至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿(yì)美(měi)元。但和(hé)年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市(shì)值蒸发逾(yú)百亿(yì)美元(yuán)。

　　押注旅游零售，零售(shòu)商(shāng)却在清库存(cún)

　　作为跨国美妆企业的重要渠道(dào)，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零售已深(shēn)耕超30年(nián)。如(rú)今(jīn)被“控诉”的旅游零售(shòu)渠(qú)道，曾以高速增长的态势(shì)让公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通过该渠道(dào)每年(nián)触及(jí)超过30亿(yì)消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零(líng)售(shòu)推动雅诗兰黛(dài)在过去十年(nián)中(zhōng)实现巨大增长(zhǎng)。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面(miàn)透(tòu)露，基于过去几年海南旅游零(líng)售快速增长，去年(nián)7月在海南发生新冠疫情时，集团与零售商均对疫后的市(shì)场恢复(fù)信心十足，采购了大量产品。但此后(hòu)因恢复不及预期，导致该渠道库存(cún)高企，零售商目(mù)前仍在一边清理库存，一边减少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅(lǚ)游(yóu)零售渠(qú)道何以撼动整个集团业绩(jì)？从全球(qiú)旅游零售业务来看，2004财年，雅诗兰黛的(de)旅(lǚ)游零售业务销(xiāo)售额约占全年销售额的(de)6％，到2021财年该业务销售额(é)占(zhàn)比(bǐ)达到(dào)28％，超过集团销售额的1/4。且(qiě)旅游零(líng)售渠(qú)道在雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发等整个(gè)品(pǐn)类渠(qú)道中市场份额领先。

　　随着海南离岛免税(shuì)在疫(yì)情期间快(kuài)速发展(zhǎn)，中国旅(lǚ)游零售市场对于雅诗兰黛(dài)集团更是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最(zuì)大的客(kè)户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售(shòu)产品。正因为如此，海南旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就(jiù)直接导致了(le)在第三财(cái)季，雅(yǎ)诗兰黛护肤品类净销售额从2022财(cái)年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜(mí)、雅(yǎ)诗兰(lán)黛、Dr.Jart+品牌的净(jìng)销售(shòu)额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下(xià)滑。

　　雅诗兰黛在交(jiāo)流会上(shàng)提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海(hǎi)南(nán)旅游(yóu)客流在增加(jiā)，但是(shì)该市场的美(měi)妆消费(fèi)转化(huà)却(què)远不及预期(qī)。此外(wài)时代财经注意到，雅诗兰黛旅游零(líng)售渠道商(shāng)品的“地(dì)板(bǎn)价”一直以来被不少消费(fèi)者(zhě)诟病。

　　过去两年里(lǐ)，韩国、日(rì)本免税渠道(dào)的大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中国(guó)市场(chǎng)，在库存(cún)饱和(hé)、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方因素带动(dòng)下，各(gè)渠(qú)道竞争激烈(liè)，许多明星产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗(shī)兰黛与倩碧就(jiù)是其中典型。

　　巴克莱银行分析师(shī)Lauren Lieberman也对雅诗(shī)兰黛集团(tuán)旅游零售业务(wù)内部的(de)控(kòng)制度和(hé)话语权提出质疑。今年初，雅诗兰黛等国(guó)际美妆纷纷提升售价，同时伴随的还(hái)有(yǒu)旅游零售(shòu)渠(qú)道的折扣收缩，这从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未(wèi)复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境也并非个(gè)例(lì)。今年以来(lái)，其他美(měi)妆集团(tuán)也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者(zhě)如campus是什么意思 campus是国誉吗预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁(jié)在中国最(zuì)新财(cái)季(jì)有机销售额同(tóng)比增长(zhǎng)2％，但旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游客未大(dà)规模回归而在旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道的销售(shòu)额有所下降。

　　“想到惨(cǎn)，没想(xiǎng)到这么惨。”一位国(guó)际(jì)美妆品牌内部人士对时代财(cái)经形(xíng)容今年以来的市场情况(kuàng)。另据多位美妆行业人(rén)士透露(lù)，今年一季度品(pǐn)牌(pái)销售平平，美(měi)妆消(xiāo)费(fèi)复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济(jì)大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以(yǐ)缩减的(de)支出。”有人如(rú)是(shì)解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅(yǎ)集团也(yě)在最新(xīn)财(cái)季(jì)指出，中国所在的(de)北亚(yà)市场在集(jí)团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未复(fù)苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速均显著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦(yì)导致了上(shàng)游代(dài)工厂(chǎng)的订单缩减。一位(wèi)国(guó)际美妆巨头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这个差距(jù)主要反映在订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在今年(nián)一季度(dù)，曾在疫情(qíng)三年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗(qí)下雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)、海蓝(lán)之谜，宝洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与销售量(liàng)均同比录得(dé)双(shuāng)位数下滑(huá)，其中雅(yǎ)诗兰(lán)黛GMV下滑超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土(tǔ)品牌方面，华熙(xī)生(shēng)物(wù)的润百(bǎi)颜，贝泰妮的薇诺娜，上(shàng)海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥坊(fāng)等(děng)都没能逃脱GMV大幅(fú)下滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华(huá)福(fú)证(zhèng)券(quàn)

　　在某国际美妆集团电商部门工作的歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露，业绩(jì)增(zēng)长贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头(tóu)部(bù)品牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本(běn)高得离谱，高得(dé)我(wǒ)都想摆烂了。我们品(pǐn)牌(pái)去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全(quán)年目标比去年实(shí)际达成同比下降(jiàng)10％。集团还有一些品牌也(yě)在降(jiàng)标(biāo)。”

　　她还指(zhǐ)出，因(yīn)为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的(de)费用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台(tái)满(mǎn)减活(huó)动(dòng)时(shí)减下来的差(chà)价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的日子似乎更难。据一名纯净美妆品牌市场人员透露，“一(yī)季度销(xiāo)售目标倒是完成了，但是现在品牌(pái)方都发猛力(lì)，竞(jìng)争激烈，消费者要(yào)求也变高了(le)。我(wǒ)们线(xiàn)上的(de)投放费用(yòng)几(jǐ)乎是从1到0，去(qù)年(nián)计划还做了明星投放、达人投放，今年本来有计划，但(dàn)现在(zài)全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场(chǎng)何时真(zhēn)正回(huí)暖？目前鲜(xiān)少有(yǒu)人能给出明(míng)确(què)答案，“静观其变”成了不少业内(nèi)人士对当下市场的(de)判断。年初(chū)的各公司的(de)涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决(jué)根本问题，与此(cǐ)同时有公司毅然选择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场反应(yīng)周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品牌，创造增长引擎(qíng)；还(hái)有公司(sī)则重押线下专柜，深入低线城市抢(qiǎng)占市场份额。

　　疫(yì)情政策调整后，消(xiāo)费者们(men)首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的线(xiàn)下(xià)消(xiāo)费场景，而(ér)美妆领域似乎(hū)无(wú)法享受到这场消费的(de)复苏。

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