最近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇(qí)淋成为众矢之的(de)，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋(lín)。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波(bō)大好的营销机(jī)会。

　　然而近期，小鹏还(hái)是(shì)因为(wèi)一则(zé)动画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指责(zé)小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯拉，还公开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是(shì)小鹏背(bèi)后(hòu)的业(yè)绩压(yā)力。去年，小鹏(péng)成为(wèi)“最(zuì)惨新势力(lì)”，G9发布(bù)失利(lì)，不(bù)仅销量增(zēng)长缓慢，亏损幅度还(hái)在(zài)加剧，全年净亏损91.4亿元(yuán)，同比扩(kuò)大(dà)88.01％。

　　何(hé)小(xiǎo)鹏本人也(yě)在(zài)今年3月财(cái)报电话会(huì)议上(shàng)承(chéng)认：我们业绩(jì)压力。

　　虽然(rán)被嘲(cháo)营(yíng)销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作(zuò)为蔚小理中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创造了最高的(de)销管(guǎn)费用率，去年达到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也(yě)低于小鹏。

　　困(kùn)窘(jiǒng)之下，小鹏(péng)请(qǐng)来了前(qián)长城汽(qì)车的得力干(gàn)将，在业内被称为“铁娘子”的王凤英，负责公司的产(chǎn)品(pǐn)规划、产品(pǐn)组(zǔ)合管理以及销售(shòu)业务。王凤英正式加(jiā)入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内(nèi)部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对(duì)于来势汹(xiōng)汹的新能源(yuán)汽车大(dà)洗(xǐ)牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣(xuān)传广告，内(nèi)容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小鹏G6把(bǎ)交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出，海报轰然倒地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合(hé)并成(chéng)一(yī)条(tiáo)，画面也(yě)显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被(bèi)称为“创造20世(shì)纪的人”，“唯一能与达·芬奇(qí)齐(qí)名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特(tè)斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特(tè)斯拉(lā)致敬之(zhī)意。小(xiǎo)鹏G6的广告，把尼古拉·特斯拉和特斯拉混为一谈，也引起不少网(wǎng)友(yǒu)的愤怒。

　　这(zhè)并(bìng)不是小鹏G6在营(yíng)销(xiāo)上第一次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天，小鹏汽车官微发布“事实(shí)求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大屏(píng)，导航还要用(yòng)手机支架；

　　号称智能车，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上(shàng)完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下(xià)方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激励我们不(bù)断做得更好。”

　　有网(wǎng)友在下(xià)方评论，这则视频(pín)“简(jiǎn)直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还(hái)有不少小(xiǎo)鹏的(de)粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于(yú)开窍了吗？

　　2

　　营(yíng)销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新(xīn)势(shì)力中最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人都不明白(bái)，为什么小(xiǎo)鹏从曾经的销量领(lǐng)先(xiān)到如(rú)今(jīn)一(yī)步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方面(miàn)，小(xiǎo)鹏确实有(yǒu)些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实现盈利的新势(shì)力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一(yī)直活跃(yuè)在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小鹏的(de)创始(shǐ)人就要低(dī)调(diào)许多了。但小鹏汽车自己，却是一点(diǎn)都不低调。虽(suī)然说新(xīn)势力(lì)口(kǒu)碑(bēi)基(jī)本(běn)上(shàng)都(dōu)呈现出两极分化(huà)，但小鹏口(kǒu)碑负面的原(yuán)因，大(dà)多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存(cún)在(zài)对小鹏的营销(xiāo)都(dōu)存在讨(tǎo)论。甚至(zhì)知(zhī)乎上还有一个问(wèn)题：小鹏汽车的营销为什么(me)这么拙劣(liè)？

　　虽然目前这(zhè)个问题因为(wèi)提(tí)问不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到不少(shǎo)回答(dá)吐槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议(yì)。比(bǐ)如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小(xiǎo)鹏P7的推送广告低俗营销(xiāo)。该广(guǎng)告封(fēng)面为一名(míng)女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶(shǐ)座下(xià)车(chē)的(de)图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也(yě)不怕被发(fā)现！”的广告语(yǔ)。即便点进(jìn)去的内容实际讲的(de)是偷吃零食，但还(hái)是遭到(dào)不(bù)少(shǎo)网友(yǒu)吐槽(cáo)“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小(xiǎo)鹏在微博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也被(bèi)网友质疑(yí)是温情营销而(ér)翻车。博文中，何(hé)小鹏称(chēng)，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非常不舍，在现(xiàn)场泣(qì)不(bù)成声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下(xià)一段(duàn)话(huà)留在车(chē)里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传遍整个公(gōng)司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了(le)他们很多人，老车主的支(zhī)持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意(yì)义，后续还要更(gèng)加(jiā)努力，提升所(suǒ)有小鹏车主的(de)满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常温情感人，但网(wǎng)友却不买账，认为这个(gè)营销故事编的(de)有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一(yī)次次翻车的(de)营销中，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去年巨亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小(xiǎo)鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在(zài)小鹏(péng)面前最大的问题，是(shì)业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨(cǎn)的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿(yì)，同比增长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能(néng)完成(chéng)年(nián)初定下(xià)的销量目(mù)标(biāo)。表(biǎo)现最弱的是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量(liàng)约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅(jǐn)为48.28％，远(yuǎn)远(yuǎn)低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏(péng)G9，并没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的(de)另一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过(guò)多的型号、以及过高的(de)价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后大面积(jī)退单的消息(xī)。

　　更加严(yán)峻的是，小鹏(péng)的亏损还(hái)在持续(xù)扩大(dà)，净亏(kuī)损从2021年(nián)的48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天(tiān)要亏(kuī)2500万元，亏(kuī)损规(guī)模创下了2018年以来(lái)新(xīn)高。

　　其中很大原因，在于小(xiǎo)鹏(péng)对成本控制的(de)不到位。通过火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗相关(guān)数(shù)据的(de)对比可以(yǐ)发(fā)现，“三(sān)傻”中营收规模最低的(de)小鹏汽车(chē)，投入的销售、一般行政开支(zhī)却比(bǐ)理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率更是(shì)位居“三傻(shǎ)”之首(shǒu)。2022年(nián)，小鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理(lǐ)想仅为12.5％，一向在(zài)销售管理(lǐ)费用投入(rù)较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的(de)水平，为(wèi)21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万的(de)小鹏汽车(chē)来说，显然是(shì)不合理的(de)。

　　何小鹏应该也意识到了问题。去年10月，小鹏开始内(nèi)部组(zǔ)织结构调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长(zhǎng)城汽车总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利(lì)汽车高管易(yì)寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁，主要负责小(xiǎo)鹏汽车的产(chǎn)品规划、产品(pǐn)矩阵和销售体系；易(yì)寒(hán)担(dān)任营销副总，负责市场营销(xiāo)和(hé)公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是(shì)善于(yú)营销的高手。两位营销高手加入后(hòu)，小鹏的营销(xiāo)风格的确(què)有了惊人的变化。但(dàn)仅(jǐn)靠营销(xiāo)，能否(fǒu)让(ràng)小鹏，真(zhēn)正走出(chū)如(rú)今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤(fèng)英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第一把(bǎ)火就是立下(xià)一个(gè)大Flag：“三(sān)年小鹏(péng)销量达百万级(jí)别，五年小鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成(chéng)绩单，却给了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年(nián)以(yǐ)来，小鹏汽车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今年1月，小(xiǎo)鹏汽(qì)车共交付(fù)新车5218辆(liàng)，环比(bǐ)下(xià)跌(diē)近60％；2月(yuè)，在国内新能源(yuán)汽车市场开(kāi)始回暖，众(zhòng)多新势力交付同比(bǐ)增长的情况下，小鹏却依(yī)旧(jiù)销(xiāo)量不佳(jiā)，仅交付(fù)新车6010辆(liàng)，同(tóng)比(bǐ)下滑3.45％。3月虽然(rán)交(jiāo)付(fù)了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降(jiàng)了54.57％。整个第一季(jì)度累(lèi)计交付(fù)18230辆，仅完成了(le)全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王(wáng)凤英要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的(de)9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月的(de)销(xiāo)售额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一(yī)说，频频被行业内(nèi)外提及(jí)。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测(cè)过未来行业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面(miàn)。何(hé)小鹏自己火车站同站换乘30分钟够吗 同站换乘麻烦吗(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之间都存活不了(le)。在中国能够存活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年(nián)300万辆，不仅(jǐn)是(shì)小鹏，也(yě)是目前(qián)国内所(suǒ)有新势(shì)力都(dōu)遥不可及的数字。

　　今年(nián)开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的(de)硝烟，各大新势力品(pǐn)牌(pái)被(bèi)迫卷入其中(zhōng)，而以东风汽车(chē)为代表的(de)油车又将价格(gé)战推向(xiàng)一个高(gāo)潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车(chē)等新势力品牌甚至(zhì)在价格战之前，就已(yǐ)经相继(jì)倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在竞争更(gèng)加激烈的新(xīn)能源汽车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也(yě)无法保证，自己不会成为下一个(gè)被洗牌出局的车(chē)企。

　　如今(jīn)销量(liàng)还在(zài)持续掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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