最(zuì)近(jìn)的(de)上(shàng)海车展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的，不少车企(qǐ)反函数的性质是什么意思，反函数得性质趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏(péng)汽(qì)车，自然(rán)没放过这波大好(hǎo)的营销(xiāo)机会。

　　然(rán)而近期，小鹏还是因为(wèi)一则动画(huà)广(guǎng)告陷入了舆论危机(jī)。部分车友(yǒu)指责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)背后的(de)业绩压力。去年(nián)，小(xiǎo)鹏(péng)成为“最惨(cǎn)新势力(lì)”，G9发布(bù)失利，不仅销量增(zēng)长(zhǎng)缓慢，亏损幅度(dù)还在加剧，全年(nián)净亏损(sǔn)91.4亿元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人(rén)也在(zài)今年3月(yuè)财报电(diàn)话会议上(shàng)承认：我们(men)业绩压(yā)力。

　　虽(suī)然被嘲营销(xiāo)拉胯(kuà)，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率(lǜ)为21.4％，也低于(yú)小鹏(péng)。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了(le)前(qián)长城(chéng)汽车(chē)的得(dé)力干将，在业内被称为“铁娘子”的(de)王凤英(yīng)，负责(zé)公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理以及(jí)销售业务。王(wáng)凤英正式加入(rù)后，小(xiǎo)鹏随即开始对(duì)内部营销(xiāo)体系进行大(dà)刀阔斧的改(gǎi)革(gé)。

　　但对于来(lái)势(shì)汹汹的新能源汽车(chē)大洗牌，王(wáng)凤英反函数的性质是什么意思，反函数得性质真的(de)救得了小鹏吗(ma)？

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　　G6广(guǎng)告被指侮(wǔ)辱科(kē)学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内容引发(fā)网(wǎng)友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏(péng)G6把交流(liú)电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉(lā)的巨(jù)幅海报上的钉子拔(bá)出(chū)，海报(bào)反函数的性质是什么意思，反函数得性质轰然倒地，随后小镇上的Y字马路合并成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不(bù)少网(wǎng)友认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮(wǔ)辱(rǔ)了著名科学家尼古拉·特斯(sī)拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电(diàn)之父，拥有近1000项重大发(fā)明专(zhuān)利，被称为“创(chuàng)造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐(qí)名(míng)的天才”。马斯克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼古拉特(tè)斯(sī)拉致敬之(zhī)意。小鹏G6的广(guǎng)告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特斯拉和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒(nù)。

　　这并不是小鹏G6在营销上第一次蹭(cèng)上特斯(sī)拉Model Y。在上海车展前一(yī)天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求(qiú)是，不(bù)要想(xiǎng)Y”的小(xiǎo)鹏G6预热(rè)视频，疯狂输出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修(xiū)房子不够，还要装修车吗？

　　明(míng)明(míng)有(yǒu)大(dà)屏(píng)，导航还(hái)要(yào)用手(shǒu)机支架；

　　号称智(zhì)能车(chē)，却听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价(jià)的(de)“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的续航，跑起(qǐ)来缩水(shuǐ)拉垮(kuǎ)；

　　班都上(shàng)完(wán)了，电还没充(chōng)满，真想(xiǎng)开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽(qì)车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还是respect，感谢(xiè)所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好(hǎo)。”

　　有网(wǎng)友在下方(fāng)评论，这(zhè)则(zé)视(shì)频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝(sī)感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开窍了(le)吗？

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　　营销频频(pín)翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市的“三(sān)傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为什么小鹏(péng)从曾(céng)经(jīng)的销量领先到如今一(yī)步步被(bèi)反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比蔚来、理想(xiǎng)差。但(dàn)营销方面(miàn)，小鹏确实有些拉胯了(le)。

　　和传统车(chē)企(qǐ)不(bù)同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营销是(shì)一门(mén)必修课，也是一个技术活(huó)。比如马(mǎ)斯克、李斌、李想(xiǎng)等新(xīn)势力创始人(rén)，多年来一直(zhí)活跃在各(gè)大社交媒体，为各自品牌营销和公关，冲锋陷(xiàn)阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的创始人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏(péng)汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势力口碑基本上都呈现出(chū)两(liǎng)极分(fēn)化，但小鹏口碑负面的原因，大多(duō)数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来(lái)，网上都存在(zài)对小鹏(péng)的营(yíng)销都存(cún)在讨论。甚至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因(yīn)为提(tí)问(wèn)不够客观，已(yǐ)经被知乎关闭。但问题下面依旧能看到(dào)不少回(huí)答吐槽(cáo)。

　　除(chú)了(le)上图中(zhōng)知乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销”，小鹏还有不(bù)少营(yíng)销引起网友争议(yì)。比如(rú)2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的(de)推送(sòng)广告低俗营销。该广告封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾(jià)驶座下(xià)车的图片，并配有“有了(le)小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进去的内(nèi)容实际讲的是(shì)偷吃零食，但(dàn)还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽(cáo)“擦边球(qiú)”。

　　去年(nián)10月(yuè)，何小鹏在(zài)微(wēi)博上(shàng)分(fēn)享的一则故事，也(yě)被网友质疑是温情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为(wèi)西(xī)安的G3老车主置(zhì)换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在(zài)现场泣不成(chéng)声(shēng)。用纸巾写下一段话留(liú)在车(chē)里。这张纸巾被工(gōng)作人(rén)员发(fā)现后(hòu)，大家相继传阅，在(zài)一天(tiān)内传遍(biàn)整个公司(sī)......

　　何小鹏借(jiè)此表示，这(zhè)张纸条激励了他(tā)们很(hěn)多人，老车主的支持让他们更(gèng)加坚信做这件事(shì)情很有意义，后续还要(yào)更加(jiā)努力(lì)，提(tí)升所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故事(shì)非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友却(què)不(bù)买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小(xiǎo)鹏的口碑，也(yě)在这(zhè)一(yī)次次(cì)翻车的(de)营(yíng)销中，急(jí)速滑坡。

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　　去年巨亏91亿，业绩承压(yā)

　　王凤英能救得了小(xiǎo)鹏(péng)吗？

　　如今，摆在小鹏(péng)面前最(zuì)大的问题(tí)，是业(yè)绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但(dàn)相比(bǐ)上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多。

　　2022年全(quán)年，“蔚小理”均未能完成年(nián)初定下的销量(liàng)目标。表现最弱的(de)是小(xiǎo)鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为(wèi)48.28％，远远低于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其(qí)原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并没有(yǒu)像预想(xiǎng)中一样(yàng)，成(chéng)为继小鹏P7之(zhī)后的(de)另一爆(bào)款(kuǎn)。在上市后不(bù)久，G9就因为冗杂的配置、过多的型号、以及过高的价格，被(bèi)网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出(chū)发布会后大面积退单的消息。

　　更加严峻的是，小鹏的亏损(sǔn)还在持续扩大，净亏损从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿(yì)，平均(jūn)每天要(yào)亏2500万(wàn)元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大(dà)原因，在于小鹏对成本(běn)控制的(de)不到位。通过相关(guān)数据的对比可(kě)以发现，“三傻”中营(yíng)收(shōu)规模最(zuì)低的小鹏汽车，投入的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居(jū)“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的销(xiāo)管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的(de)蔚来(lái)也(yě)低于小(xiǎo)鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均(jūn)售价还不到24万(wàn)的小鹏汽车(chē)来说(shuō)，显(xiǎn)然是(shì)不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部组织结构(gòu)调(diào)整。今年1月，引(yǐn)入前长城汽(qì)车总裁，“铁娘子(zi)”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车(chē)高管易寒。其(qí)中王凤英担任总裁(cái)，主(zhǔ)要(yào)负责(zé)小鹏汽车的产品规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营销副(fù)总，负责(zé)市场营(yíng)销和公关传(chuán)播工作。

　　这两位都是善于营(yíng)销的高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊(jīng)人的变化(huà)。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境吗？

　　新官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是立下一个(gè)大Flag：“三年(nián)小(xiǎo)鹏销(xiāo)量达百万(wàn)级(jí)别，五年小鹏市值(zhí)达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏(péng)今年第(dì)一(yī)季度(dù)的成(chéng)绩单，却给了(le)王凤英(yīng)很(hěn)大的压力。

　　2023年以来，小(xiǎo)鹏汽车(chē)的销量不(bù)断(duàn)下滑。今年1月，小鹏汽(qì)车共(gòng)交付新车5218辆(liàng)，环比下跌(diē)近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市(shì)场开始回暖，众多(duō)新势力交(jiāo)付同比增长的情况下，小鹏却(què)依(yī)旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆(liàng)，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年销售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英(yīng)要想实现她定下的(de)目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆的销售目标(biāo)，平均每(měi)个月必须要卖(mài)出2万辆，也(yě)就是要让3月的销售(shòu)额(é)，翻(fān)三倍(bèi)。

　　新势力“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被行业内外(wài)提及。多位车(chē)企高管和(hé)创始人(rén)也(yě)都预(yù)测过未(wèi)来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何(hé)小鹏自己也认为：不(bù)管是10万辆一年(nián)，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活不(bù)了。在中国能够存(cún)活的最低都会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及(jí)的数字。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃了价(jià)格战的硝(xiāo)烟，各大新(xīn)势力(lì)品(pǐn)牌被迫卷(juǎn)入其中，而(ér)以(yǐ)东风汽车为代表的(de)油车又将(jiāng)价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮。威马(mǎ)汽车、自游家、爱驰(chí)汽(qì)车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战(zhàn)之前，就(jiù)已(yǐ)经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在竞(jìng)争更加激烈的(de)新能源汽(qì)车市场中，背负着巨(jù)额亏(kuī)损造车的新势力们，谁也无法保证，自己不(bù)会成为下一个被洗牌(pái)出(chū)局的车企。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否活过洗(xǐ)牌(pái)？

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