如(rú)果你家(jiā)有小朋友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要选择奶酪(lào)棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电视广(guǎng)告里一遍又(yòu)一遍的重(zhòng)复(fù)着“奶(nǎi)酪就选 妙可(kě)蓝(lán)多(duō)”时，妙可蓝多也成为(wèi)近几年消费(fèi)领域杀(shā)出(chū)来(lái)的一匹大黑马。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中(zhōng)，以一(yī)己之力在即食奶酪这一细分品类(lèi)杀(shā)出了一条血路。

　　然(rán)而，爆火几(jǐ)年后(hòu)，妙(miào)可蓝多突然失速。

　　刚刚(gāng)公(gōng)布的2023年(nián)一季(jì)报，妙可蓝(lán)多业(yè)绩(jì)可谓“暴(bào)雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌(diē)91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到约(yuē)435亿市值，如今仅剩135亿市(shì)值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了(le)近7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

　　1

　　营收10亿，扣非净(jìng)利润仅586万

　　4月(yuè)25日(rì)，妙可蓝多发(fā)布2023年(nián)一季(jì)报(bào)。公司(sī)营业收入10.23亿(yì)元，同比下降20.47％；归(guī)属于(yú)上市公司股东的净利润2420.23万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛(sài)道太(tài)拥挤”，稀释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报(bào)拆(chāi)解，我(wǒ)们发现，妙(miào)可蓝多其实从去年第二季度(dù)已经出现(xiàn)“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙(miào)可蓝多(duō)营收增速从(cóng)一季度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了(le)第三季(jì)度，营(yíng)收(shōu)增速进一步下滑至(zhì)21％，扣非净利润(rùn)增速直接变成-38％。

　　在(zài)2022年年报(bào)中，妙可蓝多解释(shì)了原因：受疫情(qíng)影响，一是公(gōng)司(sī)高毛利(lì)零售产(chǎn)品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价(jià)格上涨，从而导致整(zhěng)体毛(máo)利率有所下降。同(tóng)时，妙可(kě)蓝多自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外(wài)奶酪(lào)品(pǐn)牌大举进(jìn)军中(zhōng)国(guó)、国内大(dà)型乳制(zhì)品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财(cái)经注意到，目前国内奶酪市场，除了传统乳业(yè)大厂伊(yī)利、君乐宝、光(guāng)明(míng)等，还有传统海外大牌百(bǎi)吉福，另外众多新(xīn)创业品(pǐn)牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙(miào)飞、吉士汀(tīng)、酪神世家(jiā)等。

　　据东方证券此(cǐ)前的研报，妙可蓝多的克(kè)单价是(shì)比较高的，常(cháng)规产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与(yǔ)伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达(dá)到0.25元，远(yuǎn)超市场(chǎng)平均(jūn)水平。

　　奶酪产品(pǐn)并不是高科(kē)技产(chǎn)品，本身(shēn)技术门槛不高，企业也很难(nán)构(gòu)建技术壁垒。这一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还(hái)不太一样，他们有(yǒu)自(zì)己独(dú)家的配方，即(jí)使竞争对手模仿，也很难做(zuò)出口(kǒu)感一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来的(de)是(shì)“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神(shén)话的女人

　　妙可蓝(lán)多的故(gù)事要(yào)从其(qí)创始(shǐ)人柴(chái)琇(xiù)讲起。

　　柴琇出生于1965年(nián)，吉林延边(biān)人。大学(xué)毕业(yè)后，柴琇被分配到(dào)国企上班。闲不(bù)住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲食品(pǐn)开始(shǐ)，她赚(zhuàn)到了第一(yī)桶金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进入乳(rǔ)制品行业。2006年(nián)，广泽牛(niú)奶成为(wèi)吉林省最大(dà)的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一(yī)次偶(ǒu)然的出国考察机会，柴琇注意(yì)到(dào)奶酪(lào)这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收(shōu)购了妙可(kě)蓝多（天津）食品(pǐn)公(gōng)司(sī)，全力进军奶酪这一细分(fēn)赛道。

　　2016年，广(guǎng)泽乳业成功借壳(ké)华联(lián)矿业A股(gǔ)上(shàng)市。此时的(de)广泽乳业，仍是个(gè)名不见经(jīng)传的(de)小乳企。广泽股(gǔ)份2017年(nián)财报显示，当年广(guǎng)泽乳业营(yíng)收8.13亿，净利润(rùn)6709.91万；妙可蓝多(duō)营收2.25亿，净利润(rùn)仅有653.37万。

　　此时，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认(rèn)知(zhī)依然严重不足(zú)，销量迟迟(chí)打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重金(jīn)“出(chū)圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告(gào)登录央视(shì)、分众传媒等渠(qú)道。《两只(zhǐ)老虎》的魔(mó)性背景，配合重复的宣(xuān)讲(jiǎng)，妙可蓝(lán)多成功出圈。短短几年，“奶(nǎi)酪就(jiù)选妙可蓝(lán)多”成功的植(zhí)入(rù)了消(xiāo)费者脑海，尤其(qí)是小朋友(yǒu)的脑海里。

　　销量，瞬间打开了。

　　当年，公司营业(yè)收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比增长42.32％。净利润1922.99万，同比增长80％。借着(zhe)这股东风(fēng)，2019年，上(shàng)市公司广泽乳业正式更名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙(miào)可(kě)蓝(lán)多很快被巨头“盯上(shàng)了”。蒙牛伸出了橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自(zì)打拼？这(zhè)是摆在柴琇面前的(de)选(xuǎn)择题。

　　一个可参考的案(àn)例就是莫斯利安。

　　当年，光明的“莫斯利安”也(yě)是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了“常温(wēn)酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿销售额，成为常温(wēn)酸奶超(chāo)级单(dān)品。但(dàn)在伊利、蒙牛等(děng)巨头(tóu)的围攻之下(xià)，莫斯利(lì)安最终败给了(le)安慕希、纯甄(zhēn)。

　　如今，安慕希占据(jù)常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿。莫斯利安市场(chǎng)份额只剩(shèng)下个位数。一(yī)个超(chāo)级单品(pǐn)，就(jiù)这样被巨头们“围剿”的(de)渣都不(bù)剩。

　　以(yǐ)广(guǎng)泽(zé)的实力，在两大巨(jù)头面前，如(rú)同(tóng)蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙(méng)牛作为战略投资方(fāng)，以14元/股的价(jià)格受让妙可蓝(lán)多(duō)2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴(chái)琇在给(gěi)员工的信(xìn)中(zhōng)表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随(suí)后，妙可蓝多向蒙牛定增募资(zī)30亿(yì)元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙可蓝多的(de)持股(gǔ)比例上(shàng)升至28.46％，成(chéng)为第一(yī)大股东(dōng)。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对外(wài)界这样的质疑：你不(bù)是(shì)控股股东了，在这个企业你还有话语权(quán)吗？你会(huì)不(bù)会觉得(dé)难过(guò)？为此她曾(céng)几次面对媒(méi)体采(cǎi)访时——“泪洒现场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部分股(gǔ)票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙牛持股比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东(dōng)秀商贸(mào)有限公司(sī)持(chí)股1.03％。

　　随着(zhe)品(pǐn)牌(pái)的出圈，蒙牛的入主(zhǔ)，二级市场投资者(zhě)为之疯狂。2019年(nián)到(dào)2021年，妙可蓝多股(gǔ)价暴涨超过800％！成(chéng)为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进入(rù)，让(ràng)妙可(kě)蓝多(duō)有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导向(xiàng)之下(xià)，妙可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿(yì)元、3.59亿元(yuán)、7.1亿元和(hé)11.59亿元，短短4年暴(bào)增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩也(yě)得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可(kě)蓝多营业收入(rù)分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝(lán)多成功出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛道。

　　从毛利率(lǜ)指标来说，妙可(kě)蓝多从(cóng)2018年的26.96％一路提升至(zhì)2021年的(de)38％，可(kě)见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了(le)，但是利润(rùn)还是很(hěn)低。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年(nián)公司净利率仅(jǐn)4.33％，但同年(nián)伊利(lì)股份的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战“汪(wāng)汪队立大功”，后面呢？

　　在妙可蓝多的(de)包装上，印着现在小朋(péng)友很喜欢(huān)的《汪汪队立大功》的动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在内部(bù)独立包装上，也印着(zhe)“汪汪(wāng)队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面，还有趣(qù)味知识，小朋友(yǒu)可以(yǐ)和大人互(hù)动。

　　现(xiàn)在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的确(què)为妙可蓝多“立了大功”！身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性>

　　但是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百吉福(fú)有“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级(jí)飞(fēi)侠”......有网友戏言，再(zài)这么(me)下去，动画片都不够了。

　　在产品方面，光明推(tuī)出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君乐宝入股思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪棒(bàng)主打(dǎ)“0蔗糖”等等(děng)，反正竞争是越(yuè)来越(yuè)白热化了。

　　截止今年第一(yī)季度，妙可蓝多(duō)的(de)市场份额(é)已经接近40％，牢牢(láo)把守中国奶(nǎi)酪行业第一品牌。但是(shì)，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一(yī)季报显示，妙可(kě)蓝多毛利(lì)率(lǜ)进一步(bù)降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去(qù)年同(tóng)期为6.31％）。存货(huò)周(zhōu)转天(tiān)数升至98.9天（去年同(tóng)期为58天）。

　　结合上面的营(yíng)收、扣非净利润(rùn)下滑(huá)等(děng)数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如(rú)何应对呢？

　　2022年(nián)，妙可蓝多创始人(rén)柴琇提(tí)出(chū)了所谓三大战役：奶(nǎi)酪棒之战、第二增(zēng)长曲线之战(zhàn)（奶酪进中餐战(zhàn)役(yì)）以(yǐ)及(jí)寻找第三条(tiáo)增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶酪棒只是第一战。

　　第(dì)二战役就(jiù)是——把奶酪端上(shàng)中国(guó)人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶(nǎi)酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加一片”，谋求早餐场景的突(tū)破。后面(miàn)的所谓第三条增长(zhǎng)曲线，就是比如奶酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前(qián)，上市公司妙可蓝(lán)多的法人代表(biǎo)和总经理，依然是(shì)柴琇。虽然不(bù)是控股(gǔ)股东，但还是第二大(dà)股东。

　　虽然(rán)妙可蓝多成功(gōng)的(de)打响了(le)儿童奶酪棒这(zhè)一(yī)战，但是后面的所谓(wèi)第二、第三曲(qū)线，既需要消费者教育，又(yòu)需要持续不断的(de)投入。持(chí)续投入，又(yòu)要烧钱。持续烧(shāo)钱就没有利润，而且烧钱本身风险也大(dà)。

　　真实(shí)的(de)商业竞争就(jiù)是这样(yàng)，一(yī)着不慎满盘皆输。商场的战役从(cóng)来都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙牛这棵(kē)大(dà)树，但是蒙牛持(chí)股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投(tóu)入？还(hái)是未知数(shù)。蒙(méng)牛(niú)自有品牌奶身份证号码倒数第二位是奇数是男性还是女性，身份证号码倒数第二位是奇数的是男性还是女性酪产品(pǐn)也在全力(lì)冲(chōng)击市场。而众多(duō)友商又(yòu)步(bù)步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还能(néng)守住老大的位置多(duō)久(jiǔ)？