最近的上(shàng)海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁(chèn)势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的(de)营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则动(dòng)画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友(yǒu)指(zhǐ)责(zé)小鹏，“不仅碰(pèng)瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸(tū)显的是小鹏背后的业绩压力。去(qù)年(nián)，小鹏(péng)成为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧(jù)，全年净亏损91.4亿(yì)元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何小鹏本(běn)人也在今(jīn)年3月财报电话会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却(què)创造了最(zuì)高的销管费用率，去(qù)年达到了24.9％，而(ér)理想的仅为12.5％，一直以“重(zhòng)营(yíng)销”示人的蔚来，销(xiāo)管费用率为(wèi)21.4％，也低于小鹏(péng)。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前长城汽(qì)车的得力(lì)干(gàn)将，在业内被称为“铁(tiě)娘子”的王凤英，负(fù)责公(gōng)司的产品规划(huà)、产品组合管理以(yǐ)及销售(shòu)业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏随即开(kāi)始对内(nèi)部营销体系进行大(dà)刀阔斧(fǔ)的(de)改革。

　　但对于(yú)来势汹(xiōng)汹的新能源汽(qì)车大洗牌，王凤英真的救得(dé)了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上(shàng)输出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动画宣传广(guǎng)告，内(nèi)容(róng)引发(fā)网友争议。视(shì)频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报上的钉子(zi)拔(bá)出，海报(bào)轰然倒地，随后小镇上的Y字马(mǎ)路合并成一条，画面(miàn)也显现出“拔掉钉子，不走Y路”的(de)广告(gào)语。

　　不少(shǎo)网友认为(wèi)这条广告(gào)不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为(wèi)交(jiāo)流电之父，拥有近1000项重大发明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯(sī)克将品牌命名(míng)为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉(lā)致(zhì)敬之意。小鹏G6的广告，把(bǎ)尼古拉(lā)·特(tè)斯拉和特斯拉混为一谈(tán)，也引起(qǐ)不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是小鹏(péng)G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭(cèng)上特斯拉Model Y。在上(shàng)海(hǎi)车展(zhǎn)前(qián)一天，小鹏汽车官微发布“事(shì)实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输(shū)出了特斯(sī)拉 Model Y的槽(cáo)点：

　　装修房子不够，还要装修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还(hái)要用(yòng)手机支架；

　　号称智能(néng)车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的续航，跑(pǎo)起(qǐ)来缩水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂(mà)。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所有可敬的(de)友商(shāng)，激励我们(men)不断做得更(gèng)好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下(xià)方评论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在(zài)Model Y脸上输出”。还(hái)有(yǒu)不少小鹏的(de)粉(fěn)丝感叹，小(xiǎo)鹏(péng)的(de)营销(xiāo)团队终(zhōng)于开窍了(le)吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中(zhōng)最早实现交付和上市的(de)“三傻”，很多人(rén)都不明白，为什么小(xiǎo)鹏(péng)从曾经的销量领先到(dào)如今一步步被反超(chāo)？

　　说到(dào)产品实(shí)力，小鹏(péng)其实(shí)并不比蔚来、理想差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传(chuán)统车(chē)企不同，对于还没(méi)能(néng)实(shí)现盈利的(de)新势力来说，营销是一(yī)门必(bì)修课，也(yě)是(shì)一个技术活。比如马斯(sī)克、李斌、李想等新势力创始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在各大社交媒体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和公(gōng)关，冲锋(fēng)陷阵(zhèn)。

　　相(xiāng)比之下，小鹏的(de)创始人就要(yào)低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是(shì)一点都(dōu)不低调。虽然说新势力口(kǒu)碑基(jī)本(běn)上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏(péng)口(kǒu)碑负面的(de)原因，大(dà)多(duō)数都(dōu)是在营销上。

　　一直以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小鹏的营销(xiāo)都存在讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏(péng)汽车的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这个问题因为提问不够客(kè)观，已经被知(zhī)乎关(guān)闭。但问(wèn)题下(xià)面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐(tǔ)槽。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚登(dēng)录(lù)美(měi)股(gǔ)后不久，就(jiù)有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低(dī)俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃再也不怕(pà)被发现！”的广告(gào)语。即便点进去(qù)的内容实(shí)际讲(jiǎng)的是(shì)偷吃零食，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年10月(yuè)，何小鹏(péng)在微博上分享的一则故事，也被网友质疑是温情营销而翻车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一(yī)为(wèi)西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商(shāng)量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现(xiàn)场泣不成声。用纸(zhǐ)巾写(xiě)下一段话留在车里。这张(zhāng)纸巾被(bèi)工作人(rén)员(yuán)发现后，大(dà)家(jiā)相继传阅，在一天(tiān)内传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小鹏(péng)借(jiè)此表(biǎo)示(shì)，这张(zhāng)纸条激(jī)励了他(tā)们很多人，老车(chē)主的支持让他们更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事情(qíng)很有意义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度(dù)。

　　虽然整个故事非常温情感(gǎn)人，但网友却不(bù)买账，认为(wèi)这个营销故事编的有(yǒu)些(xiē)过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一(yī)次(cì)次翻车的营(yíng)销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前(qián)最大的问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小鹏汽(qì)车可以说是(shì)“最惨(cǎn)的新(xīn)势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比(bǐ)上一年度(dù)（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的(de)销(xiāo)量目(mù)标。表(biǎo)现最弱的(de)是小鹏(péng)汽车(chē)，去(qù)年销(xiāo)量约为12.07万辆，目标完(wán)成率仅为48.28％，远(yuǎn)远低(dī)于其它造(zào)车(chē)新势力。

　　其原因就在于(yú)，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新(xīn)车型小(xiǎo)鹏G9，并没有像预想中一样，成为继小(xiǎo)鹏P7之(zhī)后(hòu)的另(lìng)一爆(bào)款。在上市后不久，G9就因为冗杂的(de)配置、过多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐(tǔ)槽不断，甚至还传出发布会后(hòu)大面积(jī)退(tuì)单的消息。

　　更加严峻的是(shì)，小鹏的(de)亏损还在持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很(hěn)大原因，在于小(xiǎo)鹏对(duì)成(chéng)本控制(zhì)的(de)不(bù)到(dào)位。通(tōng)过相关数据的对比可(kě)以发现(xiàn)，“三傻”中营收(shōu)规模最低的(de)小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销售、一般行政(zhèng)开支却比理(lǐ)想还(hái)高，销管费(fèi)用率(lǜ)更是位居“三傻”之首。2022年(nián)，小鹏的(de)销管费用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售(shòu)管理费用投入较高的蔚(wèi)来也低于小鹏的水(shuǐ)平，为21.4％。这(zhè)对于平均售价cow的复数怎么写的，cow的复数英语怎么读还不(bù)到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了(le)问(wèn)题(tí)。去年10月，小鹏(péng)开(kāi)始内部组织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和(hé)原吉利汽车高管易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要(yào)负责小鹏汽车的(de)产品(pǐn)规划、产品矩阵和销售体系；易寒担任营(yíng)销副总，负(fù)责(zé)市场(chǎng)营销和公关传播工(gōng)作。

　　这两位都是善于营销的(de)高(gāo)手。两(liǎng)位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销(xiāo)风格的(de)确有了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走(zǒu)出如今的困境吗(ma)？

　　新官上任(rèn)三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把火就(jiù)是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市(shì)值达千亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今(jīn)年第一季度的成绩单，却(què)给(gěi)了王凤英很大的压(yā)力。

　　2023年以来，小鹏汽(qì)车的销量不断(duàn)下滑。今年1月(yuè)，小鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽(qì)车市(shì)场开(kāi)始回暖，众多新(xīn)势力交付同(tóng)比增长(zhǎng)的情况下，小(xiǎo)鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新车6010辆，同比(bǐ)下滑(huá)3.45％。3月虽然(rán)交付了7002辆新车，但(dàn)同比却(què)下(xià)降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付(fù)18230辆(liàng)，仅完成(chéng)了全年销(xiāo)售目标的(de)不到10％。

　　王凤英要(yào)想(xiǎng)实现(xiàn)她(tā)定(dìng)下的(de)目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来(lái)的9个月时间，小鹏要完成(chéng)18.1万辆的(de)销售目标，平均每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要(yào)让3月的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行业内外提及。多位(wèi)车(chē)企高管和创始人也都预测过未来行业洗牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆一年，还(hái)是50万辆、70万辆一年的汽(qì)车公(gōng)司在5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国(guó)能够存活的最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模(mó)。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目前国内所有新(xīn)势力都遥不可及的数字。

　　今年开年以来(lái)，随着特斯拉率先点燃了价格战的硝烟，各(gè)大新势力(lì)品牌被迫卷入其中，而以东(dōng)风汽车为代表(biǎo)的(de)油车又将(jiāng)价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌(pái)甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在竞争更加(jiā)激烈(liè)的新能(néng)源汽(qì)车市场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也(yě)无法(fǎ)保证(zhèng)，自己不会成为下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在(zài)持续(xù)掉队的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗牌？

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