消(xiāo)费复(fù)苏的强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场(chǎng)还没(méi)有真(zhēn)正等来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆(zhuāng)巨头雅诗(shī)兰(lán)黛集(jí)团（NYSE:EL）公布的(de)2023财年第三财(cái)季业绩显示，在截(jié)至3月31日的三个月(yuè)内，集团净销售(shòu)额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从上年(nián)同期的5.58亿美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归因于中国、韩(hán)国等亚洲地区旅游零售恢(huī)复(fù)缓慢导致库存(cún)高企(qǐ)，在打(dǎ)折清理(lǐ)库存的同时，渠道的补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层透露，本季度(dù)全球旅游零售有机销(xiāo)售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛业绩下(xià)滑的第(dì)四个财季。2023财年(nián)前三财季，雅(yǎ)诗兰黛净(jìng)销售额同比下降13％至123.01亿美元；净利(lì)润同(tóng)比下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题首当(dāng)其冲。

　　这一局(jú)面不会很(hěn)快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行(xíng)官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲(zhōu)旅游零(líng)售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的(de)更不稳定，其他地区(qū)更加缓慢(màn)，第四财季的(de)不(bù)利(lì)因素比我们2月份(fèn)预期的要大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛(dài)不得不再(zài)次下调全(quán)财(cái)年(nián)业绩预期。据(jù)预计，2023财(cái)年雅诗(shī)兰黛集团(tuán)净(jìng)销售额同比下降10％-12％；有机净销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布(bù)当(dāng)日，雅(yǎ)诗兰黛股价破(pò)纪录(lù)地暴(bào)跌超21％，直接从245美元(yuán)/股左右跌破(pò)200美元(yuán)/股。截至(zhì)5月5日收盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升(shēng)至203.54美元/股，市值为727.5亿(yì)美元。但和年初(chū)相比，该股(gǔ)票(piào)股价跌(diē)幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注旅(lǚ)游零售，零售商却(què)在清(qīng)库存

　　作为(wèi)跨国美妆企业的重(zhòng)要(yào)渠(qú)道，雅诗(shī)兰黛在旅游零售已(yǐ)深耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的旅游零售渠道，曾以高速增长(zhǎng)的(de)态势让公司(sī)引以为傲(ào)。

　　据媒(méi)体(tǐ)报道，雅诗兰黛通过该(gāi)渠(qú)道每年触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者(zhě)。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推(铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢tuī)动雅诗兰黛在过去十年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方(fāng)面透露(lù)，基于过去几年(nián)海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫后(hòu)的(de)市场恢(huī)复信心十(shí)足，采购(gòu)了大量产品。但(dàn)此后(hòu)因恢复不及(jí)预期，导致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企，零售商目前仍在一边清(qīng)理库(kù)存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最(zuì)终(zhōng)导致业绩问题。

　　旅游零(líng)售渠道何以撼动整个集团业(yè)绩？从全(quán)球旅(lǚ)游零售(shòu)业务来看，2004财年，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业(yè)务(wù)销售额约占(zhàn)全(quán)年销售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年该(gāi)业(yè)务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集(jí)团(tuán)销(xiāo)售额的1/4。且旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛集团的护肤、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和(hé)护发等(děng)整个品类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗兰黛集团更是举足轻(qīng)重。2022财年报告指出，集团最大的客户就(jiù)是(shì)在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南(nán)旅游(yóu)零售渠道的(de)疲软(ruǎn)就直(zhí)接导致(zhì)了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴(bào)跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在交流会上提及，过(guò)去半年里虽然海南(nán)旅游客(kè)流在增加，但是该市场的(de)美妆(zhuāng)消费(fèi)转化却(què)远(yuǎn)不及预期。此(cǐ)外时代(dài)财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠道商品的“地板价”一直以(yǐ)来(lái)被不(bù)少消费者诟病(bìng)。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠(qú)道的(de)大量商品通过保税仓形式流(liú)入中国市场(chǎng)，在库存饱(bǎo)和、直播、离岛免(miǎn)税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许多明星(xīng)产品在市场上价格“击穿地板”。雅诗(shī)兰(lán)黛集团旗下的品(pǐn)牌(pái)雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛(dài)与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分析(xī)师Lauren Lieberman也对雅诗兰(lán)黛集团旅游零(líng)售业(yè)务(wù)内部(bù)的控制度(dù)和(hé)话语权提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美(měi)妆纷纷提升售(shòu)价(jià)，同时(shí)伴(bàn)随的还(hái)有旅游零售渠道的折(zhé)扣收缩，这从(cóng)一定程度上(shàng)也阻碍了消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订单(dān)缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗(shī)兰黛(dài)集(jí)团的困境也并非个例。今年以(yǐ)来(lái)，其他美妆集团也没(méi)有等到(dào)中国(guó)消费者如预期(qī)那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售(shòu)额同比增长2％，但旗(铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢qí)下王牌化妆(zhuāng)品牌SK-II因(yīn)游客未(wèi)大规(guī)模回归而在旅游零售(shòu)渠道的销售(shòu)额有所下降(jiàng)。

　　“想到(dào)惨，没想到这么惨。”一位国际美(měi)妆品牌内部人士对时代财经形容今年以(yǐ)来(lái)的市场情况。另据多位(wèi)美(měi)妆行(xíng)业人士透露，今年一季度品牌销售平平，美(měi)妆消费复苏(sū)不及(jí)预期也(yě)成为共识。“经济(jì)大环境(jìng)不好(hǎo)，化(huà)妆品成为可以缩(suō)减的支出。”有人如是(shì)解释。

　　欧莱雅(yǎ)集团也在最(zuì)新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市(shì)场在集团增速垫底，仅(jǐn)1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言，线下的客流回来了(le)，但销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头(tóu)部美(měi铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些，铁棍山药和小白嘴山药哪个好吃些呢)妆(zhuāng)公司贝泰妮在(zài)今年一季度(dù)营(yíng)收(shōu)和(hé)净利润增速均显著放缓。

　　这亦导致(zhì)了上游代工厂的订单缩减。一位(wèi)国际美妆巨头代(dài)工厂(chǎng)内部人士表示，“比去(qù)年好，但生意没有预期的那(nà)么乐观。”而这个差距主(zhǔ)要反(fǎn)映在(zài)订单数量上。

　　值得(dé)关注的是(shì)，在今年一季(jì)度，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛增的线(xiàn)上销售彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销售口(kǒu)径显示，欧莱雅集团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝之谜，宝洁旗下(xià)SK-II，资生堂旗下资生堂品牌，GMV与销售(shòu)量均(jūn)同(tóng)比(bǐ)录得双位(wèi)数(shù)下滑，其中雅诗兰黛GMV下(xià)滑超30％，销售量下滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华(huá)熙生物(wù)的润百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉(yù)泽(zé)、佰草集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片(piàn)来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美(měi)妆集团电商部门工作的歪歪（化名）对时代财经透露，业绩增长(zhǎng)贡(gòng)献多来源于(yú)几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年直(zhí)播美妆腾(téng)飞，品牌目标原(yuán)本高(gāo)得(dé)离谱，高得我都(dōu)想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨(zhǎng)60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下降(jiàng)10％。集团还有一(yī)些品牌也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年(nián)以来品牌(pái)的(de)各项费用均(jūn)有(yǒu)缩(suō)减，“下调(diào)的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减活动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的(de)日(rì)子似乎更难。据一(yī)名纯(chún)净美(měi)妆品牌市(shì)场(chǎng)人(rén)员透露，“一(yī)季度销售(shòu)目标倒是完成了(le)，但是现在品(pǐn)牌方都(dōu)发(fā)猛力(lì)，竞争激烈，消费者(zhě)要求也(yě)变高了。我们线上的投放(fàng)费用几(jǐ)乎(hū)是(shì)从1到0，去年计划还做了明(míng)星投放、达人(rén)投放，今年(nián)本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在调整(zhěng)。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对当(dāng)下市场的判断。年初的各公司的涨价策略显(xiǎn)然未能解(jiě)决根本(běn)问题，与此(cǐ)同时有公司毅然(rán)选(xuǎn)择加码供应链投资，以缩短(duǎn)市场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创(chuàng)造增(zēng)长(zhǎng)引擎；还(hái)有公(gōng)司则(zé)重押线(xiàn)下专柜，深入低线城市抢占市场份额(é)。

　　疫情政策调整后，消费者们首(shǒu)先奔(bēn)向(xiàng)餐饮、旅游等典型的(de)线下消费(fèi)场景，而(ér)美妆领域似(shì)乎无法享受到(dào)这场消费的(de)复苏。

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