消费复(fù)苏的(de)强烈信(xìn)号下(xià)，美妆市场(chǎng)还没有真正等来中国(guó)消费者的回(huí)归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财(cái)季业绩显示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月内，集团净销售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利(lì)润从上年同期的(de)5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业绩(jì)下滑主要(yào)归(guī)因于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导致库存高企，在(zài)打折清(qīng)理库存的(de)同时，渠道的补货订单(dān)也有(yǒu)所(suǒ)减少。据(jù)管理(lǐ)层透(tòu)露，本季度(dù)全球旅游零售(shòu)有机销售(shòu)额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗(shī)兰黛业绩下滑的(de)第四个财季。2023财年(nián)前(qián)三(sān)财季，雅诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同(tóng)比下降13％至123.01亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元。旅游零售的(de)问题首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们预(yù)期(qī)的更不稳定，其他地区更加缓慢(màn)，第四财季的不利因素(sù)比我们2月份预期的要(yào)大得多(duō)。”

　　雅(yǎ)诗兰黛不(bù)得(dé)不再次下调(diào)全财年业绩预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机(jī)净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者们也终(zhōng)于失去耐性(xìng)。业绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛股(gǔ)价破(pò)纪录地暴跌超21％，直接从245美元/股(gǔ)左右跌破200美元/股。截(jié)至5月(yuè)5日收盘(pán)，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为(wèi)727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零售，零售商却在清库(kù)存

　　作(zuò)为跨国美妆企业的(de)重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被(bèi)“控诉”的(de)旅(lǚ)游零售(shòu)渠道(dào)，曾(céng)以高速(sù)增长的(de)态势(shì)让公司(sī)引以为傲。

　　据媒(méi)体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每(měi)年(nián)触及(jí)超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过(guò)去十(shí)年(nián)中实现巨大(dà)增长。

　　根据雅诗(shī)兰黛集(jí)团(tuán)方面透露，基(jī)于过去几年海南旅游零(líng)售快速(sù)增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情时(shí)，集团与(yǔ)零售商均对(duì)疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品。但此后因恢复不(bù)及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠(qú)道库存(cún)高企(qǐ)，零(líng)售(shòu)商目前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题(tí)。

　　旅游零售(shòu)渠道(dào)何以撼动整个集团(tuán)业绩？从(cóng)全(quán)球(qiú)旅游零售业务来看，2004财(cái)年，雅诗兰黛(dài)的旅游(yóu)零售(shòu)业务销(xiāo)售额约占全年销售额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额(é)占比达到(dào)28％，超(chāo)过集(jí)团(tuán)销售(shòu)额的(de)1/4。且旅(lǚ)游(yóu)零售渠道在(zài)雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的护肤、彩妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠道中(zhōng)市场份额领(lǐng)先。

　　随着(zhe)海南离岛免税在疫情期间快速(sù)发展(zhǎn)，中(zhōng)国旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛集(jí)团(tuán)更是举足轻重。2022财年(nián)报告指出，集团最大的客户就是(shì)在中国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产品(pǐn)。正因(yīn)为如此，海南旅(lǚ)游零售渠(qú)道的疲(pí)软就直接导致了(le)在(zài)第(dì)三财季，雅诗兰黛护肤(fū)品类净(jìng)销售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的(de)净销售额均有所下滑。

　　雅诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去半(bàn)年里(lǐ)虽然海南旅游客流(liú)在增加，但是(shì)该市(shì)场的(de)美(měi)妆消费转化却远不(bù)及预期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗兰(lán)黛旅游零售(shòu)渠道商品的(de)“地(dì)板价”一直以来被不(bù)少消费者(zhě)诟(gòu)病。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市(shì)场，在库(kù)存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各渠(qú)道竞争激(jī)烈，许多明(míng)星产品在市场上(shàng)价格“击穿地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中(zhōng)典型(xíng)。

　　巴(bā)克(kè)莱银行分(fēn)析师Lauren Lieberman也对雅诗兰黛集团(tuán)旅(lǚ)游零(líng)售业务(wù)内部(bù)的控制度和话语权提出质疑(yí)。今(jīn)年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等(děng)国(guó)际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价(jià)，同时伴随的还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣(kòu)收缩，这从(cóng)一定程(chéng)度上也阻碍(ài)了消费者(zhě)“剁(duò)手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰黛集(jí)团(tuán)的困境也(yě)并非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他美妆(zhuāng)集团也(yě)没有(yǒu)等到中国消费者如(rú)预期那般回归(guī)。

　　截(jié)至(zhì)3月(yuè)31日，宝洁(jié)在中国(guó)最新(xīn)财季有机销(xiāo)售(shòu)额(é)同比增长2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因(yīn)游客未大规模回归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售(shòu)额有(yǒu)所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨。”一位国际美妆品牌内(nèi)部人士(s高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思hì)对时(shí)代(dài)财经形容今年以来的(de)市场情(qíng)况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆行业(yè)人士透露(lù)，今年(nián)一季度(dù)品牌销售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不(bù)及预期也成为共识。“经济大环境不好，化妆(zhuāng)品成为可以缩减的(de)支出。”有(yǒu)人如是解(jiě)释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财季指出，中国所在的(de)北亚市场在集团(tuán)增速垫底(dǐ)，仅1.9％。公司管理层直言，线(xiàn)下(xià)的客(kè)流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏(sū)。而本土头部美妆公司贝泰(tài)妮在今(jīn)年一(yī)季度营收和净(jìng)利润(rùn)增速均显著放缓。

　　这亦(yì)导致(zhì)了上(shàng)游代工厂的订(dìng)单缩(suō)减。一位(wèi)国(guó)际美妆(zhuāng)巨头代(dài)工(gōng)厂(chǎng)内部人士表(biǎo)示，“比去年好(hǎo)，但生意没有预期(qī)的那么乐(lè)观。”而这个差距主要反(fǎn)映在订单(dān)数量上。

　　值得关注(zhù)的是(shì)，在今年一(yī)季度，曾在疫(yì)情三(sān)年依托直播而猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研(yán)报，今年1-3月(yuè)淘(táo)系销售口径显示，欧莱雅集团旗下兰蔻，雅诗(shī)兰黛集团旗(qí)下雅诗(shī)兰(lán)黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资(zī)生堂(táng)旗下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下滑26.2％。本(běn)土品牌方面，华熙(x高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思ī)生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的(de)薇诺(nuò)娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊股(gǔ)份御泥坊(fāng)等都(dōu)没(méi)能逃脱(tuō)GMV大幅下滑的命运。

　　图片来(lái)源：华(huá)福证券(quàn)

　　在某国际美(měi)妆集团(tuán)电商(shāng)部(bù)门(mén)工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业(yè)绩增(zēng)长(zhǎng)贡献(xiàn)多来(lái)源于几个头部品牌，“因为(wèi)前几(jǐ)年(nián)直(zhí)播(bō)美妆(zhuāng)腾飞，品牌目(mù)标(biāo)原本高(gāo)得离谱，高得我(wǒ)都(dōu)想摆(bǎi)烂了。我们品牌去年(nián)（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年实(shí)际达成同比下降10％。集(jí)团还(hái)有(yǒu)一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品(pǐn)牌的各项费用(yòng)均有缩减，“下调的费用(yòng)有推广费(fèi)、活动费、赠品费(fèi)，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时减下来(lái)的差价。”

　　小(xiǎo)品牌(pái)的(de)日子似乎更难(nán)。据一(yī)名纯净美妆品牌市(shì)场人员透露，“一季度销售目标倒是完成了(le)，但(dàn)是(shì)现(xiàn)在品(pǐn)牌方都发(fā)猛(měng)力，竞(jìng)争激烈，消费(fèi)者(zhě)要求也变(biàn)高了(le)。我们线上的投放费(fèi)用几乎是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了(le)明星投放、达人投放，今年(nián高山流水是什么意思服务项目，服务里面高山流水是什么意思)本(běn)来有计划，但(dàn)现在全部停止(zhǐ)了。公司架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正(zhèng)回暖？目前鲜少有人能给出明确答(dá)案，“静观其变”成(chéng)了不(bù)少业内人士对当下(xià)市场(chǎng)的判(pàn)断。年初的(de)各(gè)公司的涨价策略显(xiǎn)然(rán)未能解决根本问题，与此同时有公司(sī)毅然选择加码供应(yīng)链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应(yīng)周期；有公司(sī)选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引(yǐn)擎；还有公司则(zé)重押线下(xià)专(zhuān)柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场(chǎng)份额。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游等典型的(de)线下消费场景(jǐng)，而美妆领域(yù)似乎无法享(xiǎng)受到这场消费(fèi)的复苏。

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