如果你(nǐ)家有小(xiǎo)朋(péng)友，那么很可能买过或吃过奶酪棒。要(yào)选择奶酪棒(bàng)，一定(dìng)绕不(bù)过“妙(miào)可蓝多”。

　　随着演员孙俪在电视广告里一遍(biàn)又一遍的重复(fù)着“奶酪就(马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么height: 24px;'>马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么jiù)选 妙可蓝多”时，妙可(kě)蓝多也(yě)成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹大(dà)黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙牛、光(guāng)明等乳业(yè)巨头(tóu)中(zhōng)，以一己之力在即(jí)食奶酪这一细分品类杀出(chū)了一条血(xuè)路。

　　然而(ér)，爆(bào)火几年后，妙可(kě)蓝多突然失(shī)速。

　　刚(gāng)刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝(lán)多业绩可谓“暴雷”，其中营收下滑20％，扣(kòu)非净利润(rùn)更是(shì)暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾(céng)在2021年5月达到约435亿市(shì)值，如今仅(jǐn)剩135亿市值；粗略计算一(yī)下，市(shì)值蒸发了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这(zhè)匹消费(fèi)新(xīn)黑马，究竟怎(zěn)么了？

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　　营收10亿，扣非净利润(rùn)仅586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝多发(fā)布2023年一季报。公司营业收入10.23亿(yì)元，同比(bǐ)下降20.47％；归属于上市(shì)公(gōng)司股东的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同(tóng)比暴跌(diē)91％。

　　中国食品产业分(fēn)析师(shī)朱丹蓬对深(shēn)蓝财经(jīng)表(biǎo)示，主因还(hái)是“赛道太(tài)拥挤(jǐ)”，稀(xī)释了妙可蓝多的市场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们发(fā)现，妙可蓝多其实从去年第二季度已经出现“暴雷”征兆。

　　2022年第二季度，妙可蓝(lán)多营收增速从一季度(dù)的35％下(xià)滑至(zhì)25％，扣非净利润增速从一季度的118％下滑至4％。到了(le)第三(sān)季度(dù)，营(yíng)收增(zēng)速(sù)进一(yī)步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报中，妙可蓝多(duō)解释了原因：受(shòu)疫情(qíng)影(yǐng)响，一是公司高(gāo)毛利零售产品(pǐn)增(zēng)速有(yǒu)所放缓，二是原辅材料(liào)价格(gé)上(shàng)涨，从而导(dǎo)致整体毛利率有所下降。同时，妙可(kě)蓝多自己(jǐ)也(yě)承认，随着海外(wài)奶酪品牌大举(jǔ)进军中国、国内(nèi)大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财(cái)经注意(yì)到，目(mù)前国内奶酪市场，除了传统乳业大厂伊(yī)利、君乐(lè)宝、光明等(děng)，还有(yǒu)传(chuán)统海(hǎi)外(wài)大牌百(bǎi)吉福，另(lìng)外众(zhòng)多新创业(yè)品牌裹挟(xié)资本杀入赛道，比如奶酪博士、妙飞(fēi)、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较(jiào)高的，常规产品(pǐn)克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞(fēi)等，与伊利、蒙牛持平(píng)。但是(shì)金装(zhuāng)的产(chǎn)品克单价达到0.25元，远超市场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术(shù)门槛不高，企业也很(hěn)难构建技(jì)术壁垒。这一点(diǎn)和“王(wáng)老吉(jí)”、“可(kě)口可乐”等产品还(hái)不太一样(yàng)，他们有自己独家的配方，即使竞(jìng)争(zhēng)对手模仿，也(马后炮是什么意思比喻什么人，马后炮是什么意思比喻什么yě)很(hěn)难(nán)做(zuò)出口(kǒu)感一(yī)致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要(yào)从其创始(shǐ)人(rén)柴琇(xiù)讲(jiǎng)起。

　　柴琇出生于1965年，吉林(lín)延边人(rén)。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲(xián)不住的柴琇遂下(xià)海经商(shāng)。从(cóng)代(dài)理休闲(xián)食(shí)品(pǐn)开始(shǐ)，她(tā)赚到了第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正(zhèng)式进入乳(rǔ)制品行(xíng)业。2006年，广泽牛奶成为(wèi)吉林省(shěng)最(zuì)大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出国考察机会，柴琇(xiù)注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备，2015年她(tā)收购(gòu)了妙可蓝多(duō)（天津）食品公司(sī)，全力进(jìn)军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此时(shí)的广泽乳业(yè)，仍是个名不见经传的(de)小乳企(qǐ)。广(guǎng)泽股份2017年财报显示，当(dāng)年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万；妙可蓝多营收(shōu)2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产(chǎn)品在国内消费者中认(rèn)知依(yī)然严重不足(zú)，销量(liàng)迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传媒等渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背景，配(pèi)合重(zhòng)复的宣讲，妙可蓝(lán)多成功(gōng)出(chū)圈。短短几年，“奶酪就选妙可蓝多(duō)”成功的植(zhí)入了(le)消(xiāo)费者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销(xiāo)量，瞬(shùn)间打开了(le)。

　　当年，公司营业收入(rù)17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万(wàn)，同比增(zēng)长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名(míng)妙可蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快(kuài)被巨(jù)头“盯上了(le)”。蒙牛伸(shēn)出了橄榄枝(zhī)。

　　接受“招安”，还是独(dú)自(zì)打拼？这是摆在柴琇(xiù)面前的选择题(tí)。

　　一个(gè)可(kě)参考的案(àn)例就是莫(mò)斯(sī)利安。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是(shì)凭借“长寿村的神奇秘密(mì)”开辟出了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯利安做到60亿销售额，成为常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在伊利、蒙牛等巨(jù)头的(de)围攻之下(xià)，莫斯利安最(zuì)终败给(gěi)了安(ān)慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据常温酸奶一半(bàn)的市场(chǎng)份额，年销售额200多亿(yì)。莫斯利安市场份(fèn)额只剩下个位(wèi)数。一个超级单品，就这(zhè)样被巨(jù)头们“围(wéi)剿”的(de)渣都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大巨头面前，如同蝼蚁。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年1月，蒙牛作(zuò)为(wèi)战略投资方，以14元/股的(de)价格(gé)受让妙可蓝多2.05亿股（占比(bǐ)5％）。据说当(dāng)时柴(chái)琇在给(gěi)员工的(de)信中表示(shì)，这对妙(miào)可(kě)蓝(lán)多是(shì)“巨大的利好”。

　　随后(hòu)，妙可蓝多(duō)向蒙牛定(dìng)增募资30亿(yì)元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多(duō)的持股比例(lì)上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为第一大股东(dōng)。柴(chái)琇让出了控股权(quán)。

　　据说(shuō)，当时柴(chái)琇经常面对外界这样的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东了(le)，在(zài)这个企业你还有话语权吗？你会不会觉得难过？为此她曾几次面(miàn)对媒体采访时——“泪(lèi)洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛又增持了一部分(fēn)股票。到目前为止(zhǐ)，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为(wèi)14.86％，关联公司吉林省(shěng)东秀商(shāng)贸(mào)有限公司(sī)持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的入主，二级市场投(tóu)资者为之疯狂。2019年到2021年，妙可(kě)蓝多股价暴(bào)涨超过800％！成为消费领域的大牛股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可(kě)蓝(lán)多有了更多资本“烧钱”。

　　在广(guǎng)告(gào)导向之(zhī)下(xià)，妙可(kě)蓝多的(de)销售费(fèi)用暴增。2018年(nián)到2021年分别(bié)为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短(duǎn)短4年(nián)暴增4.6倍。

　　与此同时，业(yè)绩(jì)也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年(nián)到2021年，妙(miào)可蓝(lán)多营业收(shōu)入分别为12.26亿(yì)元、17.44亿(yì)元、28.47亿(yì)元和(hé)44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈，以一己(jǐ)之力，带火了(le)一(yī)个新的赛道。

　　从(cóng)毛利率(lǜ)指(zhǐ)标来说，妙可蓝多从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年的38％，可见(jiàn)公司的产品定(dìng)价还是“蛮(mán)高的(de)”。

　　当(dāng)然，“烧钱”的代价就是收入(rù)上去了，但是利润还是很低。

　　以(yǐ)净利(lì)率指(zhǐ)标来看，2021年(nián)公司净(jìng)利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利(lì)股份(fèn)的净(jìng)利率水平稳定(dìng)在7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一战“汪汪(wāng)队立大功”，后面呢？

　　在(zài)妙(miào)可蓝多的包装上(shàng)，印着现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪(wāng)汪队立大功》的(de)动画片卡通形(xíng)象，而且(qiě)在(zài)内部独(dú)立包(bāo)装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知(zhī)识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立(lì)了大功”！

　　但是，友(yǒu)商都学会了这(zhè)招(zhāo)儿(ér)。

　　百(bǎi)吉(jí)福有“哆啦A梦”、伊(yī)利(lì)有“迪士尼(ní)”、蒙牛有“熊出(chū)没(méi)”、妙飞(fēi)有“超级飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不够了。

　　在(zài)产品(pǐn)方面(miàn)，光(guāng)明(míng)推(tuī)出(chū)“不加水的纯(chún)奶酪棒”；奶酪(lào)博士(shì)主打母婴人群；君乐(lè)宝入股思克奇(qí)奶酪棒，主打高钙(gài)；妙飞奶酪棒主打“0蔗(zhè)糖”等等(děng)，反正竞(jìng)争是越来越(yuè)白热化了。

　　截止今(jīn)年(nián)第一季度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国奶酪行业(yè)第一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季报显示，妙可蓝多(duō)毛利率进一(yī)步降至32.69％（去年(nián)同期为38.82％）；销售净利率降至(zhì)3.35％（去年同期(qī)为6.31％）。存货周转天数升至98.9天（去(qù)年(nián)同期为58天）。

　　结合上面的营收、扣非净利润(rùn)下(xià)滑等数(shù)据综(zōng)合来看，妙可蓝多其实(shí)已经“不妙”了！

　　该如(rú)何应对呢？

　　2022年，妙(miào)可蓝多创始人(rén)柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增(zēng)长曲线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役）以(yǐ)及(jí)寻找(zhǎo)第三(sān)条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童(tóng)奶酪(lào)棒只(zhǐ)是第(dì)一战。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人(rén)的餐(cān)桌。为(wèi)此(cǐ)，妙(miào)可蓝多力推奶酪片，倡导“营养(yǎng)早餐加(jiā)一片”，谋求早餐(cān)场景的突破。后面的所谓第三(sān)条(tiáo)增长曲线，就(jiù)是比如奶酪零食化、成人即(jí)食(shí)奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市(shì)公司妙可蓝(lán)多(duō)的法(fǎ)人代表和(hé)总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不(bù)是控(kòng)股股东(dōng)，但还是第(dì)二大股东。

　　虽然妙可蓝多成功的(de)打响了儿童(tóng)奶(nǎi)酪棒这一战，但是后面的所谓第(dì)二、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续(xù)不断的投(tóu)入。持(chí)续(xù)投入，又要烧(shāo)钱。持续烧钱就没有利润，而且烧钱(qián)本(běn)身风险也大。

　　真实的商(shāng)业竞(jìng)争就(jiù)是(shì)这样(yàng)，一着不慎满盘(pán)皆输。商场的战役从来都不轻松。

　　虽(suī)然背(bèi)靠蒙牛这(zhè)棵大树，但是(shì)蒙牛(niú)持股比例(lì)仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪产品也(yě)在全(quán)力冲击(jī)市场。而(ér)众多友商又步步(bù)紧逼(bī)......

　　妙(miào)可(kě)蓝多，还能守住老大的位置多久？

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