消费(fèi)复苏(sū)的(de)强烈信号(hào)下，美妆市(shì)场还没有真(zhēn)正等来中国(guó)消费者的回(huí)归。

　　国际美妆巨头(tóu)雅诗兰黛(dài)集(jí)团（NYSE:EL）公布的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比下滑12％至37.5亿(yì)美元；净利润从(cóng)上年同期的5.58亿美元大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰(lán)黛将(jiāng)业绩(jì)下(xià)滑主(zhǔ)要归因于中(zhōng)国、韩国等亚洲地区(qū)旅游零售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折清理库存的同时，渠道的补货订单也有(yǒu)所减少。据(jù)管理层透露(lù)，本(běn)季度全(quán)球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗(shī)兰黛业绩下滑的第四(sì)个财季(jì)。2023财年(nián)前三财季，雅诗兰黛(dài)净销售额同比(bǐ)下降13％至(zhì)123.01亿(yì)美(měi)元；净利润同比(bǐ)下降(jiàng)55％至10.39亿美元(yuán)。旅游零售(shòu)的问题(tí)首当(dāng)其冲。

　　这一局面不会很(hěn)快扭转。该集团首(shǒu)席(xí)执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅(lǚ)游(yóu)零售业的(de)复苏比(bǐ)我们预期的更不稳定，其(qí)他地区更加缓(huǎn)慢，第四财季的不利因素比(bǐ)我(wǒ)们2月份预期(qī)的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业(yè)绩预期。据(jù)预计，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销售额同比下(xià)降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也终于失去耐(nài)性。业(yè)绩发(fā)布当日，雅诗兰(lán)黛(dài)股价破纪录地暴(bào)跌超21％，直接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元/股。截(jié)至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛(dài)股价回(huí)升至203.54美(měi)元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该(gāi)股票股价(jià)跌幅(fú)已近20％，市值蒸(zhēng)发逾百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零售(shòu)，零售(shòu)商却在清库存

　　作为跨国美(měi)妆企业的重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛(dài)在旅游零(líng)售已深耕超30年(nián)。如今被“控诉”的旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让(ràng)公司引以(yǐ)为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛(dài)通过该渠道每年触及超过30亿消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表(biǎo)示，旅游零售(shòu)推动雅诗(shī)兰黛在过去十(shí)年(nián)中实现巨大增长。

　　根据(jù)雅(yǎ)诗兰黛集团方面透露，基于过去几年海南(nán)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)快(kuài)速增长，去年7月在海(hǎi)南发生新冠疫情(qíng)时，集团(tuán)与零售商均对疫(yì)后的市(shì)场恢复信心(xīn)十足(zú)，采购了大量产(chǎn)品。但此(cǐ)后(hòu)因(yīn)恢复不(bù)及预(yù)期(qī)，导致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前仍(réng)在一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采购量，最终导致(zhì)业绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个集团业绩？从全球旅游零售业务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零售业务销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财(cái)年(nián)该(gāi)业务销售额占比达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游零售渠道(dào)在雅(yǎ)诗兰(lán)黛集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整(zhěng)个品(pǐn)类渠道中市场份额领先。

　　随着(zhe)海南离岛免税(shuì)在疫情期间快速(sù)发(fā)展，中国旅(lǚ)游零售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足轻重。2022财年(nián)报告(gào)指出，集团(tuán)最大的客户就是(shì)在(zài)中(zhōng)国(guó)旅(lǚ)游零售渠道中销售产品(pǐn)。正因为如此，海南旅游零售(shòu)渠(qú)道的疲软就(jiù)直接导(dǎo)致了在第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净(jìng)销售额从(cóng)2022财(cái)年的23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗(shī)兰(lán)黛在(zài)交流(liú)会(huì)上提及，过去半年里虽然海(hǎi)南(nán)旅(lǚ)游客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不(bù)及预期。此外时(shí)代财经注意到，雅诗兰黛旅游零售渠(qú)道商我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意品的“地板价(jià)”一(yī)直以来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去(qù)两年里，韩国(guó)、日本免税渠道的大量商品通过保税仓形式流入中(zhōng)国市场，在库(kù)存饱(bǎo)和、直播、离(lí)岛免税等多方因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞(jìng)争激我花开后百花杀的寓意好吗，待到秋来九月八 我花开后百花杀的寓意烈(liè)，许多明星产(chǎn)品在(zài)市场上(shàng)价格“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰黛(dài)集团旗下的品牌雅诗兰黛(dài)与倩碧就(jiù)是(shì)其中典(diǎn)型(xíng)。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛集(jí)团旅游零售业务内(nèi)部的控制度和话语权提(tí)出质疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷提升售价，同时(shí)伴(bàn)随的(de)还有旅游零售(shòu)渠道(dào)的折扣收缩，这从一(yī)定程(chéng)度上也(yě)阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并非个例。今(jīn)年(nián)以(yǐ)来，其他美妆集团(tuán)也没有等到(dào)中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截(jié)至3月31日，宝洁在(zài)中国最新(xīn)财季有机(jī)销(xiāo)售额同(tóng)比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌(pái)化妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没(méi)想到这么惨(cǎn)。”一位(wèi)国际美妆品牌内部人士(shì)对时代财经(jīng)形容(róng)今年以(yǐ)来的市场情况。另据多位美妆行业人士(shì)透(tòu)露，今年(nián)一(yī)季(jì)度(dù)品(pǐn)牌(pái)销售平平，美妆消费复苏不及预(yù)期(qī)也成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆(zhuāng)品(pǐn)成(chéng)为可以缩(suō)减的(de)支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最新财季(jì)指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公(gōng)司管(guǎn)理层(céng)直言，线下的(de)客流回来了，但销售尚未复(fù)苏(sū)。而本(běn)土头部美妆(zhuāng)公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营收和净利润增速(sù)均显著放缓。

　　这亦导致了上游代(dài)工(gōng)厂的订(dìng)单缩减(jiǎn)。一位国际美妆巨头(tóu)代工厂内部人士表(biǎo)示，“比去年(nián)好(hǎo)，但生意没有预(yù)期的那么(me)乐(lè)观。”而这个差距(jù)主要反(fǎn)映在订单数量上。

　　值(zhí)得关注的是，在今年(nián)一(yī)季度，曾在疫情(qíng)三年依(yī)托(tuō)直播而猛(měng)增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据华福证券研报，今(jīn)年1-3月淘系销售(shòu)口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰黛集团(tuán)旗下雅诗兰(lán)黛、海蓝(lán)之谜，宝洁旗下SK-II，资生(shēng)堂旗下资(zī)生(shēng)堂品(pǐn)牌，GMV与销售量(liàng)均同比(bǐ)录得双位数下滑，其中雅(yǎ)诗兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售量下滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上海家化的玉泽、佰草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源(yuán)：华福(fú)证券(quàn)

　　在(zài)某国际(jì)美妆(zhuāng)集团(tuán)电(diàn)商部(bù)门工作(zuò)的歪歪（化名）对(duì)时代财经透(tòu)露，业绩增长贡献(xiàn)多来源于几个(gè)头部品牌，“因为前几(jǐ)年直播美妆腾(téng)飞，品牌目标(biāo)原本高得离谱(pǔ)，高得我都想(xiǎng)摆烂了。我(wǒ)们品牌去(qù)年（销售）比(bǐ)前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比去年(nián)实际达成同(tóng)比下降10％。集团还有(yǒu)一些品牌也(yě)在(zài)降标。”

　　她还指出，因为销售疲软(ruǎn)，今年(nián)以(yǐ)来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减，“下调的费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平(píng)台满减(jiǎn)活(huó)动时(shí)减下来的(de)差价(jià)。”

　　小品牌的日子(zi)似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌市场人员透露，“一季度(dù)销售目标(biāo)倒(dào)是完(wán)成(chéng)了，但(dàn)是现在品牌方都发猛(měng)力，竞争(zhēng)激(jī)烈，消费者要求也变高了。我们线上的投(tóu)放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但(dàn)现在全部停止了。公(gōng)司(sī)架构还(hái)在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回(huí)暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静观其变”成了不少业内人士对当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨(zhǎng)价策略显然未能解决(jué)根本(běn)问题，与(yǔ)此同时有(yǒu)公司(sī)毅然选(xuǎn)择加码(mǎ)供(gōng)应链投资，以缩短市场(chǎng)反应周(zhōu)期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深入低线城市抢占(zhàn)市场份额。

　　疫情政策调整(zhěng)后，消费者们首先奔向餐饮、旅游(yóu)等典型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎(hū)无(wú)法(fǎ)享受(shòu)到这场消费的复苏。

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