最近的上海(hǎi)车(chē)展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企(qǐ)趁势送起了冰淇(qí)淋。小鹏(péng)汽车，自然没(méi)放(fàng)过(guò)这波大好的营销机会。

　　然而近期，小鹏还是(shì)因为一则动画广告陷入了舆(yú)论(lùn)危机。部分(fēn)车友指责小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯(sī)拉，还公(gōng)开侮(wǔ)辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的是小鹏背(bèi)后的(de)业(yè)绩压(yā)力。去年(nián)，小鹏成为“最惨新势力”，G9发布失利，不仅销量增(zēng)长缓慢，亏(kuī)损幅度还在加剧，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大(dà)88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认(rèn)：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被嘲(cháo)营销拉胯，但小鹏作为蔚小理中平均(jūn)售价(jià)最(zuì)低的(de)品牌，却创(chuàng)造了最高的销(xiāo)管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而理想(xiǎng)的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人的蔚来，销管费用率为21.4％，也(yě)低(dī)于小鹏(péng)。

　　困窘(jiǒng)之(zhī)下，小鹏(péng)请来了(le)前长城汽(qì)车的得力干将，在业内被称为“铁娘(niáng)子”的(de)王凤(fèng)英，负责公(gōng)司的产品(pǐn)规划、产品组合管理以(yǐ)及销售业务。王(wáng)凤(fèng)英正式加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏(péng)随即开始对(duì)内部营销体系进(jìn)行(xíng)大刀阔斧的改革(gé)。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽车(chē)大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗(ma)？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮(wǔ)辱科学(xué)家

　　骑(qí)在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的(de)一则动(dòng)画(huà)宣传广告，内容引发网友争议(yì)。视(shì)频(pín)中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父(fù)，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨(jù)幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔掉(diào)钉子，不走Y路”的广(guǎng)告语(yǔ)。

　　不少(shǎo)网友(yǒu)认为这条广告不仅碰瓷(cí)特斯拉Model Y，还侮辱了著名科(kē)学(x孙悟空真实存在过吗ué)家尼(ní)古拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉(lā)·特斯拉，被称为交流电之(zhī)父，拥(yōng)有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称为“创造20世(shì)纪的人(rén)”，“唯(wéi)一(yī)能(néng)与达·芬(fēn)奇(qí)齐(qí)名(míng)的天才”。马斯(sī)克将(jiāng)品牌命名为特斯拉，也有向尼古拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼(ní)古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不(bù)少网友的(de)愤怒。

　　这(zhè)并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上特(tè)斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求是(shì)，不要(yào)想(xiǎng)Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不(bù)够，还要装修车(chē)吗？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会打酱油，加(jiā)价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑起(qǐ)来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都(dōu)上(shàng)完(wán)了，电还没充满，真想开骂。

　　在视(shì)频下方，小(xiǎo)鹏汽车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所有可敬的友商(shāng)，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在下(xià)方(fāng)评(píng)论，这则(zé)视频(pín)“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不(bù)少(shǎo)小鹏的粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小鹏的营(yíng)销团(tuán)队(d孙悟空真实存在过吗uì)终于开窍了吗？

　　2

　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势力中(zhōng)最早(zǎo)实现(xiàn)交(jiāo)付和上(shàng)市的(de)“三傻(shǎ)”，很(hěn)多人都不明白，为什么小鹏从(cóng)曾(céng)经的销量领(lǐng)先到如(rú)今一步步被(bèi)反超？

　　说到(dào)产(chǎn)品(pǐn)实力，小鹏其实并(bìng)不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差。但营销方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实有些(xiē)拉胯了。

　　和(hé)传(chuán)统车企(qǐ)不(bù)同，对于还没(méi)能实现盈(yíng)利(lì)的(de)新势(shì)力(lì)来(lái)说(shuō)，营(yíng)销是一门(mén)必(bì)修课，也是一个技(jì)术活。比(bǐ)如(rú)马斯克、李斌(bīn)、李(lǐ)想等新势力创(chuàng)始(shǐ)人，多年来一直活(huó)跃在各(gè)大社交媒(méi)体，为各自(zì)品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之(zhī)下，小鹏(péng)的(de)创始(shǐ)人(rén)就要低调(diào)许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽然说新(xīn)势力口碑基本上(shàng)都呈现出两(liǎng)极分化，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多数(shù)都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直(zhí)以来，网上(shàng)都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在(zài)讨论。甚(shèn)至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为(wèi)什么这么(me)拙劣(liè)？

　　虽然目前这个(gè)问题因为(wèi)提问不够客观(guān)，已经被(bèi)知乎(hū)关闭(bì)。但问(wèn)题下面依旧(jiù)能看(kàn)到不少(shǎo)回答吐(tǔ)槽。

　　除了上(shàng)图中知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏(péng)刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏(péng)P7的推(tuī)送(sòng)广告低俗营销(xiāo)。该广告封(fēng)面为(wèi)一名女(nǚ)性从(cóng)小(xiǎo)鹏(péng)P7副驾(jià)驶座下车(chē)的(de)图片，并配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再也(yě)不怕被发现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容(róng)实际(jì)讲的是偷(tōu)吃零食(shí)，但还是遭到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去(qù)年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一则故事，也被网(wǎng)友质(zhì)疑是温情营销(xiāo)而翻车。博(bó)文中，何小鹏称，一为西安的G3老车(chē)主(zhǔ)置换G9，但没和女儿(ér)商量，女儿对G3很有感(gǎn)情，非常不舍，在现场泣不成(chéng)声。用纸巾写下一段话留在车(chē)里。这张纸(zhǐ)巾(jīn)被工作人员发现后，大家相继传阅(yuè)，在一(yī)天内(nèi)传遍整个公司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示(shì)，这张纸条(tiáo)激励了他(tā)们很多人(rén)，老(lǎo)车主(zhǔ)的支(zhī)持让他(tā)们更加坚信做这件事情很有意义，后续还要更(gèng)加努力(lì)，提升所有小鹏车主(zhǔ)的(de)满意度。

　　虽然整个故事(shì)非(fēi)常温(wēn)情感人，但网友却不买账，认为这(zhè)个营(yíng)销故事编的(de)有些过了。

　　小鹏的口碑，也在(zài)这一次次翻车的(de)营销中，急速滑坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业(yè)绩(jì)承压

　　王凤英能(néng)救得了小鹏(péng)吗？

　　如今(jīn)，摆在小鹏面前(qián)最大的(de)问题，是业绩压(yā)力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说(shuō)是“最惨的新势力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同(tóng)比增(zēng)长28％。但相比上一年度（2021年）259％的增(zēng)幅，失速颇多(duō)。

　　2022年(nián)全年(nián)，“蔚(wèi)小理”均未能完成(chéng)年初定下的销量目标(biāo)。表现最弱的(de)是小鹏汽(qì)车，去年销量约为12.07万辆，目标(biāo)完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势力。

　　其(qí)原因就在(zài)于，被小鹏寄予厚望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一(yī)爆款。在(zài)上市(shì)后(hòu)不久(jiǔ)，G9就因为冗杂的配(pèi)置、过多(duō)的(de)型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发布会后(hòu)大(dà)面积退单的消(xiāo)息。

　　更(gèng)加严(yán)峻(jùn)的是，小(xiǎo)鹏的亏损还(hái)在持续扩大，净亏损从2021年的(de)48.63亿，扩大(dà)至91.4亿，平均每天要亏2500万(wàn)元，亏(kuī)损(sǔn)规(guī)模创下了2018年以来新(xīn)高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对(duì)成本控制的不到位。通(tōng)过相关(guān)数据(jù)的对比可以发(fā)现(xiàn)，“三傻”中营(yíng)收规模最低的(de)小鹏汽车，投(tóu)入(rù)的销售、一(yī)般行政(zhèng)开支却比理想还高，销管费(fèi)用率更是(shì)位居“三(sān)傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小(xiǎo)鹏(péng)的销(xiāo)管费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向(xiàng)在销(xiāo)售管理费用投入较高的(de)蔚来也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售价还不到(dào)24万的小(xiǎo)鹏汽车(chē)来说(shuō)，显然(rán)是不合理的。

　　何小鹏应该也意识(shí)到了问(wèn)题。去(qù)年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内(nèi)部组(zǔ)织结(jié)构调整。今年(nián)1月，引入前长城汽车(chē)总裁，“铁娘子”王凤英和原吉利汽车高(gāo)管易(yì)寒。其(qí)中王凤英担任总(zǒng)裁，主要(yào)负责小鹏(péng)汽车的(de)产(chǎn)品规(guī)划、产品(pǐn)矩阵和(hé)销(xiāo)售(shòu)体系；易寒担任营销副总，负责市(shì)场营销和公关传播工作(zuò)。

　　这两位都是善于(yú)营销的(de)高手(shǒu)。两位(wèi)营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠(kào)营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的(de)困境(jìng)吗？

　　新官上任(rèn)三把火，王凤英加(jiā)入小(xiǎo)鹏(péng)后，第一把(bǎ)火(huǒ)就(jiù)是立下一个大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百(bǎi)万级(jí)别，五年小鹏市(shì)值(zhí)达千(qiān)亿美元”。

　　但小鹏今(jīn)年第(dì)一季度的成绩单，却给(gěi)了王凤英很大的(de)压力(lì)。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽车的销量不(bù)断下(xià)滑。今(jīn)年1月，小鹏汽(qì)车共交(jiāo)付新车5218辆，环比(bǐ)下跌(diē)近(jìn)60％；2月，在国内(nèi)新能源汽车市场开始回暖(nuǎn)，众(zhòng)多新势力交付(fù)同比增长的情况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳，仅交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽然交付了7002辆新车(chē)，但同比却下降了(le)54.57％。整个第(dì)一季度累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标(biāo)的不到10％。

　　王凤英要想实现(xiàn)她定(dìng)下(xià)的目标，就意味着，在接下来(lái)的9个(gè)月时间，小鹏要(yào)完成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标，平(píng)均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也(yě)就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍。

　　新(xīn)势力“洗牌”一说，频(pín)频被行业内外提及。多位(wèi)车企高管(guǎn)和创始人也都预测过未来行业(yè)洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何小(xiǎo)鹏(péng)自己也(yě)认为(wèi)：不(bù)管是(shì)10万(wàn)辆一年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公(gōng)司在5~15年之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能够存活的最低都会(huì)达到每(měi)年300万辆的规(guī)模。

　　每年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏，也是目前国(guó)内(nèi)所有新势力(lì)都遥不可及的数(shù)字。

　　今年开年(nián)以来，随着特(tè)斯拉率先点燃了(le)价格(gé)战的硝烟，各大新势力品牌被迫卷入其(qí)中，而以东风汽(qì)车(chē)为代表的油车(chē)又将(jiāng)价格战(zhàn)推向(xiàng)一个(gè)高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价格战(zhàn)之前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争(zhēng)更加激烈的(de)新能(néng)源汽车市场中，背负着(zhe)巨(jù)额亏损造车的新(xīn)势力们，谁也无法保(bǎo)证，自己(jǐ)不(bù)会成为(wèi)下一个被洗(xǐ)牌出(chū)局(jú)的车企。

　　如今销(xiāo)量还在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活(huó)过(guò)洗(xǐ)牌？

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 孙悟空真实存在过吗