整个(gè)四月，B站(zhàn)好像都站在名(míng)为“停(tíng)更”的风口浪尖上。

　　先是有“我(wǒ)是怪异君”“靠脸吃饭的(de)徐大王”“LKs”等几位百万粉丝级别UP主和部分中腰部UP主宣布停更，引发外界(jiè)对“B站停更(gèng)潮”的(de)诸多讨(tǎo)论与猜测(cè)。

　　日前，拥有千万粉丝的影视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布(bù)动态回应停更传(chuán)言(yán)，他没(méi)有(yǒu)停更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝属(shǔ)性复杂，影视解说本来就不好接广告。

　　所(suǒ)以，是平台、赛道还是与(yǔ)广告投放相关的环境问题所(suǒ)致？“木鱼(yú)水心”们又(yòu)该如何，才能养活(huó)自己与(yǔ)团队呢？

　　千万粉的(de)木鱼水心四个(gè)月没广告，上则商单是奔(bēn)驰(chí)

　　拥有1023万粉(fěn)丝的木(mù)鱼水心，算(suàn)是B站影视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年(nián)度百大UP主”。其娓娓(wěi)道来、内容详实的(de)风(fēng)格深受观众喜爱，一千多则投稿中(zhōng)近半(bàn)作(zuò)品播(bō)放量超过(guò)百万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至(zhì)已超千万。

　　木鱼水(shuǐ)心的更新频率并不算太高，过(guò)去一(yī)整年他更新了57支作(zuò)品，平(píng)均下来基本做到周更。但考(kǎo)虑到其作品几乎都(dōu)是30分钟(zhōng)以上(shàng)的长视频，甚至有(yǒu)不少视(shì)频“长度以小时计”。这样看来，木鱼水心(xīn)和他的团队已是非(fēi)常勤奋。值(zhí)得一提的是，过(guò)去一(yī)年他几(jǐ)乎放弃了热(rè)点，专注于《水浒传》的系列解读。

　　自(zì)4月(yuè)5日(rì)以来(lái)，长达(dá)二(èr)十天的时间里木鱼水心并(bìng)未更新，由此(cǐ)引发了坊间关于其停更的猜测。23日晚间，木鱼(yú)水心回应传闻并否认了“停更”的说法，表示(shì)正在(zài)打磨新作品，但(dàn)“确实也比(bǐ)较(jiào)艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月(yuè)没有接到广告(gào)，B站的创作(zuò)激励，还不(bù)够付(fù)办公室(shì)房租(zū)。“现在基本是‘用(yòng)爱发电’，去年一整年更(gèng)新《水浒传》就是如此(cǐ)。”

　　“创作激励(lì)腰(yāo)斩”和“接不(bù)到广(guǎng)告”，的确是此前“B站停(tíng)更(gèng)潮”中人们讨论的焦点。不过靠创(chuàng)作激励(lì)养不(bù)活(huó)创作者”几乎已(yǐ)是B站UP主的(de)共识，相比之下，广告商单(dān)才是创(chuàng)作大头。

　　但木鱼(yú)水心说，他已经四个月没有接广告了，那他上(shàng)一次的商单(dān)是什么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月(yuè)，借《阿(ā)凡达(dá)》上(shàng)映，木鱼(yú)水(shuǐ)心做了(le)一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就是(shì)植(zhí)入(rù)在(zài)这则(zé)视频中。据花火后台数据，木鱼水心的植入(rù)视频报价在三十几万(wàn)、定制视频约(yuē)要(yào)四十几万，此(cǐ)前也合作过手机游戏(xì)、电商平台、食品饮料等品牌类型。

　　某品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼水心(xīn)的粉(fěn)丝(sī)体量(liàng)及影响力，这(zhè)个价格(gé)不(bù)算贵。那(nà)么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不(bù)到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领(lǐng)域的自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　上个月末，知名广告人(rén)“姜(jiāng)茶茶”在小号上发布的文章《今年，百万粉的(de)KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引(yǐn)起业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国(guó)互联网广告数据报告》显示(shì)，2022年，中国(guó)互联网广告市场规模预(yù)计约为5088亿元，较2021年下降6.38％，市(shì)场(chǎng)规模(mó)近七年(nián)首次出现负增长。当广告主的可支配支(zhī)出减少，怎(zěn)么选择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联网广(guǎng)告市(shì)场洞(dòng)察(chá)》指出(chū)，消费不增(zēng)长对营(yíng)销的转化要求进一步提(tí)升，广告营销面临突破和变革(gé)的要求。因此，找到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费者的博主成为品牌主的(de)共识之一(yī)。

　　有一份(fèn)来(lái)自B站的(de)数据(jù)可以侧面佐证这一点。其(qí)2022年(nián)财报信息(xī)显示：随着(zhe)年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆(zhuāng)等领域，还逐(zhú)渐展现出对汽车、家装、家(jiā)电等新(xīn)领域的消费需求(qiú)，吸引(yǐn)更多品牌(pái)主与B站进(jìn)行合作。过(guò)去一(yī)年，汽车、母婴(yīng)、家装家电内容的VV数(shù)（视(shì)频播放(fàng)次数）增长，均超过了100％。以(yǐ)其中的(de)汽(qì)车区UP主为(wèi)例(lì)，接单人数同(tóng)比增(zēng)长达(dá)118％。

　　但显然，影视解说在(zài)商业化(huà)上并不是一(yī)个很垂直的(de)赛道。无独有偶，同样身在影(yǐng)视区(qū)的(de)254万粉丝UP主“low君热剧”也在(zài)日前透露(lù)很久没有商(shāng)品方找他们打视频广(guǎng)告了(le)。

　　按照一般(bān)思路推断，影视类解说(shuō)最(zuì)对(duì)口的(de)可(kě)能是影视推广。某MCN负责(zé)人告诉蓝鲸(jīng)记者，其实今年影视类投(tóu)放应(yīng)该(gāi)不少(shǎo)，“毕竟春节到现在影(yǐng)视项目(mù)很多，数(shù)量是超过去年(nián)的。”但整体预算变少的(de)情况下，片方也(yě)比较谨慎，尤其对于投(tóu)头部UP会(huì)更谨慎(shèn)一些(xiē)。

　　上述负责人表示，影视(shì)类投(tóu)放主要(yào)是口碑营销(xiāo)，不(bù)能直接转化成带货收益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首(shǒu)选——6位数的报价(jià)，对(duì)片方负担(dān)还是很大的(de)。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都(dōu)主(zhǔ)动(dòng)降价了，去年特(tè)别差，今年就想(xiǎng)多接点（广告）。” 该负(fù)责人(rén)认为，目前（UP主商业化(huà)）最好的(de)状态要么就是缩小(xiǎo)团(tuán)队，要么就(jiù)是再找点别的经(jīng)营方向，头部(bù)UP主不调(diào)整业务方向，很难适应。

　　“半佛仙人”也在(zài)其(qí)文章《一堆(duī)人喊B站断更潮，我都傻了》中指出，UP主养不活自己可能并非是平台的缘故，“所有离甲方远的领域的自媒(méi)体，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定程度上和该领域(yù)内的品牌数(shù)量和竞争情况有(yǒu)关，比如(rú)美妆、科技、汽车其实都属(shǔ)于优质(zhì)的变现(xiàn)内容，但其(qí)中又有所不同(tóng)。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉(sù)蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科(kē)技属于(yú)典型的大博主逻辑，品牌集中度高，海量博主争夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部博主(zhǔ)。而美妆品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也能接到广告，这就(jiù)是一个更普适的赛(sài)道。”

　　不过也有(yǒu)观点认为，不少UP主接不到广告可能(néng)只是(shì)“没有合适的广告(gào)”。

　　上述品(pǐn)牌投(tóu)放人(rén)士告诉蓝鲸记者，品牌更多还是看(kàn)目(mù)标受(shòu)众，也(yě)就是粉(fěn)丝(sī)量级和他的购买(mǎi)能力是否足(zú)够，如果回(huí)归到这两(liǎng)点，当一个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足够多，赛道就不是根本问题了(le)。她个人推测(cè)认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个人内容(róng)规(guī)划有(yǒu)关，也许没(méi)有碰到合(hé)适的(de)广告。

　　离钱远(yuǎn)的(de)内容(róng)还(hái)有机会(huì)变现(xiàn)吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联(lián)网时(shí)代的(de)内容想要变(biàn)现主要有三大路(lù)径：商单推广、付费(fèi)/打赏、平台激励。

　　根据上文，由于影视类(lèi)内(nèi)容本身(shēn)行业的属(shǔ)性和影视类(lèi)商单性价比问题，影视区(qū)尤其是解说类UP主(zhǔ)靠广告商单维持生计的难度在近两年指数级(jí)上(shàng)升。

　　那对于木鱼水心这样(yàng)的(de)优(yōu)质内(nèi)容(róng)创(chuàng)作者(zhě)而言，剩下的两条路能走(zǒu)通(tōng)吗？

　　答案是(shì)“很(hěn)难”。

　　在(zài)国内的互联网环境中，“内容付费”往往被称(chēng)为“知识付(fù)费”，这二者之间的差异(yì)是整个(gè)内容变现(xiàn)环境(jìng)的缩影。最(zuì)早研究中产阶级的(de)学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中产(chǎn)阶级正是通过对理性和效率的追求，建构出(chū)新的时间观念来形成并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射(shè)到我们当代人的内容消费中(zhōng)便是各种知识付费类内容。比起(qǐ)娱乐、兴(xīng)趣类(lèi)，具有工具属性的知识类(lèi)内容(róng)往往(wǎng)被视为“更有用”的东西，更容(róng)易(yì)吸引大众消费(fèi)。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付(fù)费市场规模达1126.5亿元，较2015年增长约70倍(bèi)，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等IP都是这(zhè)一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱(yú)乐内容进行(xíng)付费变现的成功案例少之又少，某MCN负责人(rén)Jason告诉蓝鲸记者：“内(nèi)容付费只能是锦上添花，不(bù)是主要盈(yíng)利(lì)渠道，除非《反派(pài)影(yǐng)评》那种用户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站此前(qián)曾试水UP主视频单期付(fù)费，但(dàn)截至目(mù)前(qián)这一功能(néng)却并未见到推广，以此为主要(yào)变现途径的(de)UP主也几乎没有，可见想要粉丝直接为内容(róng)买(mǎi)单(dān)并不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平台的(de)生存(cún)状况经常被拿(ná)来与国内对比，近日“停更近两年，李子柒(qī)的(de)YouTube频道还(hái)能月入几(jǐ)十万(wàn)”的新闻也被反(fǎn)复讨论。

　　据了解，YouTube为创作者提供了多(duō)种变现(xiàn)方式，只反函数的性质是什么意思，反函数得性质要(yào)参(cān)与(yǔ)“YouTube合(hé)作(zuò)伙伴计(jì)划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收(shōu)入(rù)。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的分(fēn)成收益可达到165美元（1127元人民(mín)币）。2019年，YouTube平台收(shōu)入排(pái)行榜榜首的博主(zhǔ)年收(shōu)入(rù)达2600万美元（约(yuē)1.84亿人民币）。

　　这个数字与B站的(de)平台(tái)激励相比天差地别。

　　B站2022年财报显(xiǎn)示(shì)，2022年其净亏损(sǔn)75亿元，营(yíng)业成(chéng)本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广(guǎng)告业务中给(gěi)UP主的激励(lì)/分成达到91亿元，同比增长18％。但去年以(yǐ)来，B站多次变更UP主创(chuàng)作激励规则(zé)，大(dà)量UP主在社交平(píng)台(tái)反馈称收入减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者(zhě)，自己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具体现金激励算法，后台(tái)也(yě)只给出了(le)内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所以我大多数时候只能靠体感，不(bù)过体感确实降了。”

　　不止一位十万粉(fěn)以上的UP主告诉蓝(lán)鲸记者(zhě)，想要靠平台激励(lì)来生活基本是不可能的。

　　想(xiǎng)要全职做博主的生活(huó)并(bìng)没有(yǒu)想象中那么简单(dān)，内容创业的黄金(jīn)时代(dài)已经(jīng)过去，当红利见(jiàn)顶，究(jiū)竟是继(jì)续为爱发(fā)电，还是再寻出路(lù)是摆在每个创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能赚(zhuàn)钱，但你能想(xiǎng)象木鱼(yú)水心去直播带货吗(ma)？”上述MCN工作人员无(wú)奈地说。

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