最近的(de)上海车(chē)展(zhǎn)，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众(zhòng)矢(shǐ)之(zhī)的，不少车企趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放过这波(bō)大(dà)好的营销(xiāo)机会。

　　然而近期，小鹏还是因(yīn)为一则动(dòng)画广告陷入(rù)了舆(yú)论危机。部分车友指(zhǐ)责小鹏，“不仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱(rǔ)科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力，凸显(xiǎn)的是小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势(shì)力”，G9发布(bù)失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损(sǔn)幅(fú)度还在加剧，全(quán)年(nián)净(jìng)亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩(kuò)大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本(běn)人(rén)也在(zài)今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压力(lì)。

　　虽然(rán)被(bèi)嘲营销拉胯，但小鹏作为蔚小理(lǐ)中平均售(shòu)价最低的品牌，却创造(zào)了最高(gāo)的销管费用率，去年(nián)达到了24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重(zhòng)营销”示人(rén)的蔚来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之下，小(xiǎo)鹏请(qǐng)来了(le)前长城汽车(chē)的得力干将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英正(zhèng)式加入后，小鹏随(suí)即开始对(duì)内部营销体系进行(xíng)大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新能源汽车(chē)大(dà)洗牌，王凤英真的(de)救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学(xué)家

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友争议。视(shì)频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电之父，尼古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报上的钉子拔出，海报(bào)轰然倒地(dì)，随后小镇上的(de)Y字(zì)马路合并成一(yī)条，画面也显(xiǎn)现出“拔(bá)掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网(wǎng)友认为(wèi)这条(tiáo)广告不仅碰瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学(xué)家尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉。

　　2016年是什么年尼古拉·特斯拉，被(bèi)称为交流电(diàn)之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称为“创造20世纪的(de)人”，“唯(wéi)一能(néng)与达·芬奇(qí)齐名(míng)的(de)天(tiān)才”。马斯(sī)克将品牌命名为(wèi)特(tè)斯(sī)拉，也有向尼古(gǔ)拉特斯拉(lā)致敬之意。小鹏G6的广告，把尼古拉(lā)·特斯拉和(hé)特斯拉混(hùn)为一谈，也引起(qǐ)不少网(wǎng)友的愤怒。

　　这并不是小鹏(péng)G6在营销上第一次(cì)蹭上特斯拉(lā)Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽(qì)车官(guān)微发布“事实求是，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视频(pín)，疯狂输出了特(tè)斯拉 Model Y的槽点：

　　装(zhuāng)修房子不够，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明(míng)明有大(dà)屏(píng)，导航还要用手机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能(néng)车，却(què)听不懂人话；

　　女儿会打酱油，加价的“智(zhì)能软(ruǎn)件”还(hái)没(méi)上马(mǎ)；

　　说(shuō)好的续航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮；

　　班都上完了，电还没充满，真想开(kāi)骂。

　　在视频(pín)下方，小鹏汽车还求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是(shì)respect，感谢所有可敬(jìng)的友商，激(jī)励我们不断做得更好。”

　　有网友在(zài)下方评(píng)论，这则(zé)视频“简直是骑在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小(xiǎo)鹏的(de)粉(fěn)丝感(gǎn)叹，小(xiǎo)鹏的营销团队终于(yú)开窍了(le)吗(ma)？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很(hěn)多人都(dōu)不明(míng)白，为什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的(de)销量领(lǐng)先到如今一步步被反(fǎn)超(chāo)？

　　说到(dào)产(chǎn)品实力，小鹏其实并不(bù)比(bǐ)蔚来(lái)、理想差。但营销(xiāo)方面，小(xiǎo)鹏(péng)确实(shí)有些拉胯了。

　　和传统车企不同，对于还没能实(shí)现盈利(lì)的新(xīn)势力来说，营销是(shì)一门必修课(kè)，也是一个技(jì)术活。比如(rú)马斯(sī)克、李斌、李想等新势力(lì)创始人，多年(nián)来一(yī)直活(huó)跃在各大(dà)社交媒体，为各自品牌营销和(hé)公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比之下(xià)，小(xiǎo)鹏的创始人就要(yào)低调许多了(le)。但小(xiǎo)鹏汽(qì)车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势(shì)力(lì)口碑基本上都呈现(xiàn)出两极分(fēn)化(huà)，但小鹏口碑负面的原因，大(dà)多(duō)数(shù)都是(shì)在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来，网(wǎng)上都(dōu)存(cún)在对小鹏(péng)的营销(xiāo)都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一个问(wèn)题：小(xiǎo)鹏汽(qì)车的营(yíng)销为什么这么拙劣？

　　虽然目前(qián)这(zhè)个问题因为提问不(bù)够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭(bì)。但问题下面依旧能看到不少回答吐槽。

　　除(chú)了(le)上图中知乎(hū)网友(yǒu)列举的“笨拙营销”，小鹏(péng)还有不少营销引起网(wǎng)友争议(yì)。比如(rú)2020年(nián)8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后(hòu)不久(jiǔ)，就有微博网友爆料小鹏P7的(de)推送广告低俗营销(xiāo)。该广告(gào)封(fēng)面为一名女性从小鹏P7副驾驶座下车(chē)的图片，并(bìng)配有“有了小鹏P7，偷吃(chī)再(zài)也(yě)不怕被(bèi)发(fā)现！”的广告语。即(jí)便点进(jìn)去的内容(róng)实(shí)际(jì)讲的是偷吃零食(shí)，但还(hái)是遭到(dào)不少(shǎo)网(wǎng)友(yǒu)吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博(bó)上分(fēn)享的(de)一则故(gù)事(shì)，也被网友(yǒu)质疑(yí)是(shì)温情营(yíng)销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没和女儿商量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留(liú)在车里。这(zhè)张纸巾被工作人员(yuán)发现后，大家相继(jì)传(chuán)阅，在一天内传遍整个公司......

　　何小鹏借此表示(shì)，这张纸条(tiáo)激(jī)励了他们很多人(rén)，老车(chē)主(zhǔ)的支持让他们更加坚信做这件(jiàn)事(shì)情很有意义，后续还要更加努力，提(tí)升(shēng)所有小鹏车主的满意度。

　　虽然整(zhěng)个故事非(fēi)常温情感(gǎn)人，但网(wǎng)友却不买账，认为这(zhè)个营销故事编的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻车的营销中，急速滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨(jù)亏(kuī)91亿(yì)，业绩承压(yā)

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的问题(tí)，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的新势(shì)力”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度（2021年）259％的增幅，失速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均未能完(wán)成年初定下的销量目标。表现(xiàn)最弱的(de)是小鹏汽车，去(qù)年销(xiāo)量(liàng)约为12.07万(wàn)辆，目(mù)标完(wán)成率(lǜ)仅为48.28％，远(yuǎn)远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因(yīn)就(jiù)在于，被小鹏寄予厚望的(de)新车型小鹏G9，并没有像预想中一(yī)样，成为继(jì)小鹏P7之后的另一(yī)爆款(kuǎn)。在上市(shì)后不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过多的型号、以及过高(gāo)的价格，被网友吐槽(cáo)不断，甚至还传出发布会后大(dà)面积退单的消息。

　　更加(jiā)严峻(jùn)的是(shì)，小鹏的(de)亏损还(hái)在持续扩大，净亏损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每(měi)天要亏(kuī)2500万元，亏损规模创下了(le)2018年(nián)以来新高。

　　其中(zhōng)很大原因，在于小鹏(péng)对(duì)成(chéng)本控制的不到位。通过相关数据的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模(mó)最(zuì)低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入(rù)的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却(què)比理想还高，销管费用率更是(shì)位居“三傻”之(zhī)首。2022年，小(xiǎo)鹏的销管费(fèi)用率达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在销售管理费用投入较高的蔚(wèi)来也(yě)低于小鹏的水(shuǐ)平(píng)，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车来说，显然是不合理的。

　　何(hé)小鹏应该也意识到(dào)了(le)问题。去年10月，小(xiǎo)鹏开始内部组(zǔ)织结构调整。今年(nián)1月，引入(rù)前长(zhǎng)城(chéng)汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤英和(hé)原(yuán)吉利汽车高管(guǎn)易(yì)寒。其中王凤英(yīng)担(dān)任总裁，主(zhǔ)要(yào)负责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销(xiāo)售体(tǐ)系(xì)；易(yì)寒(hán)担任营销副总(zǒng)，负(fù)责市场营销和公关传播工作。

　　这两位(wèi)都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手加入后(hòu)，小(xiǎo)鹏的营销风格的确有了惊人的变化。但仅(jǐn)靠营(yíng)销，能(néng)否(fǒu)让小鹏，真正走出如今的困(kùn)境吗(ma)？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加入小鹏(péng)后，第一(yī)把火就是(shì)立下一个大Flag：“三年小鹏销量达百万级(jí)别(bié)，五(wǔ)年小鹏市值达千亿(yì)美元(yuán)”。

　　但(dàn)小鹏今年第一季度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来(lái)，小鹏汽车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新(xīn)能源汽(qì)车市场(chǎng)开(kāi)始(shǐ)回暖，2016年是什么年众多(duō)新势力(lì)交付(fù)同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧销量不佳，仅(jǐn)交付新车6010辆(liàng)，同比下滑3.45％。3月虽然交(jiāo)付了7002辆新(xīn)车，但同比(bǐ)却下降了54.57％。整个第(dì)一季度(dù)累(lèi)计(jì)交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目(mù)标(biāo)的不到(dào)10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实现她定(dìng)下的目标，就意(yì)味着，在接下来的9个月时(shí)间，小鹏要完(wán)成18.1万辆(liàng)的销售(shòu)目标(biāo)，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就(jiù)是要让3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频频被行业(yè)内外提(tí)及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预测过未来(lái)行业洗牌的惨烈局(jú)面。何小(xiǎo)鹏自己也认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在(zài)5~15年之(zhī)间都存活不了。在中国能够存(cún)活的最(zuì)低都会达到(dào)每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年(nián)300万辆，不仅是小鹏，也是(shì)目(mù)前国内所有新势力都(dōu)遥(yáo)不可(kě)及的数字(zì)。

　　今年开年以来，随着特斯拉率先点燃(rán)了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌(pái)被迫卷入其中，而以东风汽(qì)车为代表(biǎo)的(de)油车又将价(jià)格战(zhàn)推向(xiàng)一个高潮。威马汽车、自游家、爱驰汽车等新势力品牌甚至在价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌中(zhōng)。

　　在(zài)竞(jìng)争更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法(fǎ)保证，自(zì)己不会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企(qǐ)。

　　如今(jīn)销量还(hái)在持续(xù)掉队的小鹏，又(yòu)能(néng)否(fǒu)活过洗牌？

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