最近的(de)上(shàng)海车展，宝(bǎo)马MINI因为冰淇淋成为众矢之(zhī)的(de)，不少(shǎo)车企(qǐ)趁势(shì)送起了冰淇淋。小鹏汽(qì)车，自然没放(fàng)过(guò)这(zhè)波大好的营(yíng)销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一(yī)则动画广告陷(xiàn)入了舆(yú)论危机。部分车友(yǒu)指责小(xiǎo)鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力，凸显的(de)是小鹏背后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏(péng)成(chéng)为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还在加剧，全年净亏(kuī)损91.4亿(yì)元，同比扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会议上承认(rèn)：我们业绩压(yā)力。

　　虽然被嘲营(yíng)销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用(yòng)率(lǜ)，去年达到了24.9％，而理想(xiǎng)的(de)仅为12.5％，一直(zhí)以(yǐ)“重营销”示人(rén)的(de)蔚(wèi)来，销管费用率为21.4％，也低(dī)于(yú)小鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏(péng)请来了前长城汽车的(de)得力干将，在业内被称(chēng)为“铁娘子”的王(wáng)凤英，负责公司的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合(hé)管理(lǐ)以及销(xiāo)售业务。王凤英正式加(jiā)入(rù)后，小鹏(péng)随即开始(shǐ)对内部(bù)营销(xiāo)体(tǐ)系进(jìn)行大(dà)刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对(duì)于来势汹汹的新能(néng)源(yuán)汽车大洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被(bèi)指(zhǐ)侮辱(rǔ)科(kē)学家

　　骑在Model Y脸(liǎn)上输出？

　　前不久，小(xiǎo)鹏G6的一则(zé)动画宣传广(guǎng)告(gào)，内容引发网友(yǒu)争(zhēng)议。视频中(zhōng)，一(yī)辆小鹏G6把(bǎ)交流电(diàn)之父，尼古拉·特斯拉的巨(jù)幅海报(bào)上的钉子拔(bá)出(chū)，海报轰然(rán)倒地(dì)，随(suí)后小镇上的(de)Y字马路合(hé)并(bìng)成一条，画(huà)面(miàn)也显现(xiàn)出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不走Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古(gǔ)拉·特斯拉。

　　尼(ní)古拉·特斯拉，被称为交(jiāo)流电(diàn)之父(fù)，拥有近(jìn)1000项重大发(fā)明专利，被称为(wèi)“创造20世纪的人”，“唯(wéi)一能与达·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致敬之意。小鹏G6的广告，把尼(ní)古拉·特斯拉和(hé)特斯拉(lā)混(hùn)为一谈，也引起不少网友的(de)愤怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一(yī)次蹭上特斯拉Model Y。在上海车(chē)展(zhǎn)前一天，小鹏汽车官(guān)微发布“事实求是(shì)，不要想Y”的小(xiǎo)鹏G6预热视(shì)频，疯狂输出(chū)了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子不够(gòu)，还要(yào)装修车吗(ma)？

　　明(小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段míng)明有大屏，导航还(hái)要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称智能(néng)车，却听(tīng)不懂人话；

　　女儿会(huì)打酱油，加价的“智(zhì)能软件”还没上马；

　　说(shuō)好的(de)续航，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完(wán)了，电还没充满，真想(xiǎng)开骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还求生欲满满地评论：“但还是(shì)respect，感(gǎn)谢所(suǒ)有可敬(jìng)的友(yǒu)商，激励我们不断(duàn)做得(dé)更好(hǎo)。”

　　有(yǒu)网友在下方评论，这则视(shì)频(pín)“简(jiǎn)直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还有不少小(xiǎo)鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销团队终(zhōng)于开窍了吗(ma)？

　　2

　　营销频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新势力中最早实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今(jīn)一步步被反超？

　　说到产品实力，小鹏其实并不比(bǐ)蔚来、理想差。但营(yíng)销方面，小(xiǎo)鹏确(què)实(shí)有(yǒu)些拉(lā)胯(kuà)了(le)。

　　和(hé)传统车企不同(tóng)，对于(yú)还没(méi)能实现盈利(lì)的(de)新势力来说，营销是一门必修课，也是一个技术活。比如马斯克、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社(shè)交媒体，为各(gè)自(zì)品牌(pái)营销(xiāo)和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相(xiāng)比之下，小鹏(péng)的创始人就要低调许(xǔ)多了。但小(xiǎo)鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上都呈(chéng)现出(chū)两极(jí)分化，但(dàn)小鹏口碑(bēi)负(fù)面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都(dōu)存在对小鹏的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎(hū)上还有一个问题：小鹏汽车的营销为什么这(zhè)么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个(gè)问题(tí)因为提问不够客观，已经被知乎关闭。但问题(tí)下面依(yī)旧能看(kàn)到(dào)不少回答吐槽。

　　除了上图中知乎网友列举的“笨(bèn)拙营销”，小鹏还有不少营销引(yǐn)起网友争议。比如(rú)2020年8月，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就(jiù)有微博网友爆(bào)料小鹏(péng)P7的推送广告(gào)低(dī)俗营销。该广(guǎng)告封面(miàn)为一(yī)名女性从小(xiǎo)鹏P7副驾驶座(zuò)下车的(de)图片，并配有“有了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷吃再也不怕被发现(xiàn)！”的广(guǎng)告语。即便点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食(shí)，但还是(shì)遭到不少网(wǎng)友吐槽“擦(cā)边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博(bó)上分享的一则故事，也(yě)被(bèi)网友质疑是(shì)温情(qíng)营(yíng)销(xiāo)而翻车(chē)。博文(wén)中，何小鹏称(chēng)，一为西安的G3老车主置换G9，但(dàn)没(méi)和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常不(bù)舍，在(zài)现场泣(qì)不成(chéng)声。用纸(zhǐ)巾写下一(yī)段话留在车里。这(zhè)张纸巾被(bèi)工作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内传(chuán)遍整个公司......

　　何小鹏借(jiè)此(cǐ)表示，这张(zhāng)纸条(tiáo)激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这(zhè)件(jiàn)事(shì)情(qíng)很有意义，后(hòu)续(xù)还要更加(jiā)努(nǔ)力，提升(shēng)所有小鹏(péng)车(chē)主的满意度(dù)。

　　虽然整个故(gù)事非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却不买账，认为(wèi)这个营(yíng)销故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口碑(bēi)，也(yě)在(zài)这(zhè)一次(cì)次翻车的(de)营销中(zhōng)，急(jí)速滑坡。

　　3

　　去(qù)年(nián)巨亏91亿，业绩承压

　　王(wáng)凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆(bǎi)在小鹏面前最(zuì)大的问题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说(shuō)是“最(zuì)惨的(de)新(xīn)势力”。小鹏汽车2022年收入(rù)268.6亿，同(tóng)比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年(nián)度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未(wèi)能完成年(nián)初定下的销(xiāo)量目标。表现最弱的是小鹏汽车，去年销量(liàng)约为(wèi)12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新势(shì)力(lì)。

　　其原因就在(zài)于，被小鹏寄(jì)予厚望的(de)新车(chē)型小鹏(péng)G9，并没有像预想(xiǎng)中一样，成为(wèi)继小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在上市后不久，G9就(jiù)因为冗(rǒng)杂的配置、过多(duō)的型号、以及(jí)过高的价格，被网友(yǒu)吐槽(cáo)不(bù)断，甚至(zhì)还(hái)传出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻(jùn)的是，小鹏的亏损还在持续(xù)扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从(cóng)2021年的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元，亏损规模(mó)创下(xià)了2018年(nián)以来新高。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏(péng)对成本控制的不到位(wèi)。通过相关(guān)数据(jù)的(de)对比可以发(fā)现，“三傻(shǎ)”中营收规模最低(dī)的小鹏汽(qì)车，投入的销售(shòu)、一(yī)般行政开支却比理想还高，销(xiāo)管费用率(lǜ)更是位(wèi)居(jū)“三傻(shǎ)”之首。2022年(nián)，小鹏(péng)的销管费用(yòng)率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这对于平均售价还不(bù)到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理(lǐ)的。

　　何小鹏应(yīng)该(gāi)也意识到了问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部组织结构调整(zhěng)。今年1月(yuè)，引入(rù)前长城汽车(chē)总裁，“铁娘(niáng)子”王(wáng)凤英和原(yuán)吉利汽(qì)车高管易寒。其中王凤英担任总裁，主要(yào小迷糊面膜成分安全吗，小迷糊适用年龄段)负(fù)责小鹏汽车的产品(pǐn)规划(huà)、产品矩阵和销售体系；易寒(hán)担任营销副(fù)总(zǒng)，负责(zé)市场营销和公关传播工作。

　　这两位都是(shì)善(shàn)于(yú)营销的(de)高手。两位营销高手加入后，小鹏的营销风格的确有了惊人(rén)的变化。但仅靠营销，能否让小鹏，真正走出如今(jīn)的困境吗？

　　新官(guān)上(shàng)任三把(bǎ)火，王凤英加入(rù)小鹏(péng)后，第一把(bǎ)火就是立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏(péng)销(xiāo)量达百万级别，五年(nián)小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小鹏今年(nián)第一(yī)季度的(de)成绩单(dān)，却给(gěi)了王凤英很大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小(xiǎo)鹏(péng)汽车的(de)销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车(chē)市场开始回暖，众多新势力交付同比增长的情(qíng)况下(xià)，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但(dàn)同比(bǐ)却(què)下降了54.57％。整个第一季(jì)度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了(le)全年销售目标的不到10％。

　　王凤英要想(xiǎng)实(shí)现她(tā)定(dìng)下的目标，就意(yì)味着(zhe)，在(zài)接下来的9个(gè)月时(shí)间(jiān)，小(xiǎo)鹏(péng)要完成18.1万辆的(de)销(xiāo)售目标(biāo)，平均每个(gè)月必须要(yào)卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的销售额(é)，翻三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说(shuō)，频频(pín)被(bèi)行业内外提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也(yě)都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的惨烈局面。何小鹏自己也认为：不(bù)管是(shì)10万辆一年，还是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的(de)汽车公司在5~15年之间(jiān)都存活不了。在中国能够存活的(de)最低都会达(dá)到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是(shì)小鹏，也是目(mù)前国内(nèi)所有新势力都遥不(bù)可及的数字。

　　今(jīn)年(nián)开年以来，随(suí)着特斯拉(lā)率先点(diǎn)燃了(le)价(jià)格战的硝烟，各大(dà)新势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为(wèi)代表的油(yóu)车又将价格(gé)战(zhàn)推向一个(gè)高潮(cháo)。威马汽车、自游家、爱(ài)驰汽(qì)车等新(xīn)势力品(pǐn)牌甚至在价(jià)格战之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒在洗(xǐ)牌中。

　　在竞(jìng)争更加(jiā)激烈的新能源汽车市场中(zhōng)，背负着巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的新势(shì)力们(men)，谁也无法保证(zhèng)，自己(jǐ)不会成为下一个被洗牌出局的车企。

　　如今销量还(hái)在持(chí)续掉队的(de)小(xiǎo)鹏，又能否(fǒu)活(huó)过洗牌？

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