最近(jìn)的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众矢之的，不少车企趁势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没(méi)放过这(zhè)波大好的营销机会(huì)。

　　然(rán)而近期，小鹏还(hái)是因为一(yī)则动(dòng)画广告陷入了舆论危机。部分车(chē)友指(zhǐ)责小鹏(péng)，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖(mài)力(lì)，凸显(xiǎn)的是小鹏背后(hòu)的业(yè)绩压力。去年，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失利，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损(sǔn)幅(fú)度还在(zài)加剧(jù)，全年净亏损91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小鹏本人也在今年3月财报电话会(huì)议上承(chéng)认：我们业绩压力。

　　虽然被(bèi)嘲营(yíng)销拉(lā)胯，但(dàn)小(xiǎo)鹏(péng)作为(wèi)蔚小理中平均售价最低的品牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年(nián)达到(dào)了24.9％，而理想的(de)仅为12.5％，一(yī)直以“重营销”示人(rén)的蔚来，销(xiāo)管(guǎn)费用率为(wèi)21.4％，也低于小(xiǎo)鹏。

　　困窘之(zhī)下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力(lì)干将，在业(yè)内被称为“铁(tiě)娘子”的王(wáng)凤英，负(fù)责(zé)公(gōng)司(sī)的产(chǎn)品规划、产品组(zǔ)合管理(lǐ)以及销(xiāo)售(shòu)业(yè)务。王凤英正式(shì)加(jiā)入(rù)后，小鹏随即开始对内部(bù)营销体系(xì)进行大刀阔斧的改革。

　　但对于来势汹(xiōng)汹的新能(néng)源汽(qì)车大洗牌，王(wáng)凤英(yīng)真的(de)救得了(le)小鹏吗？

　　1

　　G6广(guǎng)告被指侮辱科(kē)学(xué)家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前(qián)不(bù)久，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告，内容引发网友争(zhēng)议。视频(pín)中(zhōng)，一辆小鹏G6把交流电之父，尼(ní)古拉·特斯拉的巨幅海(hǎi)报(bào)上的钉子(zi)拔出，海报(bào)轰然(rán)倒地，随(suí)后小镇上的Y字(zì)马路合并成一(yī)条(tiáo)，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉(lā)Model Y，还侮辱了著名(míng)科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉(lā)，被(bèi)称为交流电之父，拥有(yǒu)近1000项(xiàng)重大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪(jì)的人”，“唯一(yī)能与达·芬(fēn)奇齐名(míng)的天才”。马斯克将品(pǐn)牌命名为特斯拉，也有向尼(ní)古拉特斯拉致敬之意。小鹏(péng)G6的(de)广告，把尼古拉·特斯拉和特(tè)斯拉混为一谈，也引起不少(shǎo)网友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不是小(xiǎo)鹏G6在(zài)营销上第一次蹭上特斯拉Model Y。在(zài)上海(hǎi)车(chē)展前一(yī)天，小鹏(péng)汽(qì)车官微发布“事实求(qiú)是，不要想Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯(fēng)狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要装修(xiū)车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航(háng)还要用手机(jī)支架(jià)；

　　号(hào)称(chēng)智能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿(ér)会打酱(jiàng)油，加价的(de)“智能(néng)软件”还没上马；

　　说好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑起来缩水拉垮；

　　班都上完了(le)，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小(xiǎo)鹏汽(qì)车还求生(shēng)欲(yù)满满地评论：“但还是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友商，激励我们(men)不断做得(dé)更好。”

　　有(yǒu)网友在下方评论(lùn)，这则视频“简直是(shì)骑在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的营销团(tuán)队(duì)终于开(kāi)窍了(le)吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车(chē)遭群嘲

　　作为新势力中最早(zǎo)实现交付和(hé)上市(shì)的(de)“三傻”，很多人都(dōu)不明白，为什么小鹏从曾(céng)经的销量领先到(dào)如今(jīn)一(yī)步步被反超？

　　说到(dào)产品实力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理(lǐ)想差。但(dàn)营(yíng)销方(fāng)面，小鹏确实(shí)有些拉胯了。

　　和传(chuán)统车企(qǐ)不同(tóng)，对于还没能实现盈利的(de)新(xīn)势力来说(shuō)，营销是一(yī)门(mén)必修(xiū)课，也是一(yī)个(gè)技术活。比如马斯克、李(lǐ)斌、李想(xiǎng)等新势力创始(shǐ)人，多(duō)年来(lái)一(yī)直(zhí)活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲锋陷阵(zhèn)。

　　相比(bǐ)之下，小鹏(péng)的创始人就要低(dī)调许多了。但小鹏汽(qì)车自己，却是一点都(dōu)不低(dī)调(diào)。虽然说(shuō)新(xīn)势力口碑基本上都呈现出两(liǎng)极分化，但小(xiǎo)鹏口碑(bēi)负面的原因，大多数都是在(zài)营销上。

　　一(yī)直以来(lái)，网上都(dōu)存在对小(xiǎo)鹏(péng)的营销都(dōu)存在讨论。甚至知乎上(shàng)还(hái)有一个问题(tí)：小鹏(péng)汽车(chē)的营销为什么(me)这么拙劣？

　　虽(suī)然目前这个问题(tí)因为提问不够(gòu)客观，已经被知(zhī)乎(hū)关闭。但问题下面依旧(jiù)能看到(dào)不少回答(dá)吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上(shàng)图中知乎(hū)网(wǎng)友列举的(de)“笨拙营销”，小鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比如2020年8月，拼多多10几块的美瞳可以用吗，拼多多ovolook品牌美瞳小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微博网友爆料小(xiǎo)鹏P7的推送(sòng)广告低俗营销。该(gāi)广(guǎng)告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶座下车的图(tú)片，并配有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不怕(pà)被发现！”的广告语(yǔ)。即便点进去的内容实际讲(jiǎng)的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到不少(shǎo)网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享(xiǎng)的一(yī)则故事(shì)，也(yě)被网友质疑是温(wēn)情营销而(ér)翻车。博文中(zhōng)，何(hé)小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西(xī)安(ān)的G3老车主置换G9，但没(méi)和女儿商(shāng)量，女儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不(bù)成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车里。这张纸巾被(bèi)工作(zuò)人员发现后，大家相继传阅，在一天内传(chuán)遍(biàn)整个公司......

　　何小鹏借此表示，这张纸条激励了他们很多(duō)人，老车主的(de)支持让他们更加坚信(xìn)做这件事情很有意(yì)义，后续(xù)还要更加努力，提升所有小鹏车(chē)主的满(mǎn)意度。

　　虽(suī)然整(zhěng)个故事非常温(wēn)情感人，但(dàn)网友却不(bù)买账，认为这个营销(xiāo)故事编的有(yǒu)些过了。

　　小鹏的口(kǒu)碑(bēi)，也在这一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩承压

　　王凤英能救得(dé)了小鹏吗(ma)？

　　如今，摆在(zài)小鹏面前最大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最惨的(de)新势力(lì)”。小鹏汽车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅，失(shī)速颇多。

　　2022年(nián)全年，“蔚小理”均(jūn)未能(néng)完成年初定下(xià)的(de)销量目(mù)标(biāo)。表现最弱的是小鹏(péng)汽车，去年销量约(yuē)为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为(wèi)48.28％，远(yuǎn)远低于其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于(yú)，被(bèi)小鹏(péng)寄予厚(hòu)望的新车型(xíng)小鹏G9，并没有像预想中一样，成为继(jì)小鹏P7之(zhī)后的另一爆款。在(zài)上市(shì)后不久，G9就因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型号、以及过(guò)高的(de)价(jià)格，被网友(yǒu)吐槽不断，甚至还传出发布会后大(dà)面(miàn)积退单(dān)的消息(xī)。

　　更加严峻的是，小鹏的亏(kuī)损还在(zài)持续扩大，净亏(kuī)损(sǔn)从2021年的48.63亿，扩(kuò)大至(zhì)91.4亿，平均每天要(yào)亏2500万元(yuán)，亏损规模(mó)创下了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过(guò)相关数据的对比可以发现，“三(sān)傻”中营收(shōu)规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销(xiāo)售、一般行政(zhèng)开(kāi)支却比理想还高，销管费用率更是位居“三傻”之(zhī)首(shǒu)。2022年，小鹏的销管(guǎn)费(fèi)用(yòng)率(lǜ)达到24.9％，理想仅(jǐn)为12.5％，一向在(zài)销售管理费用投入较高的蔚来也(yě)低于小鹏的水平，为(wèi)21.4％。这对于平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽(qì)车(chē)来说，显然是不(bù)合理的。

　　何(hé)小鹏应(yīng)该也(yě)意识(shí)到(dào)了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始内部组织结(jié)构调(diào)整。今年1月，引入前(qián)长城汽车总裁，“铁娘(niáng)子”王凤(fèng)英和原吉利汽车高(gāo)管易寒。其中王凤英(yīng)担任总裁，主要负(fù)责小鹏(péng)汽车的产品规划、产(chǎn)品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒(hán)担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市(shì)场(chǎng)营销和公关传播工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两(liǎng)位营销(xiāo)高手(shǒu)加入后，小鹏的营销风(fēng)格的确有了惊人的(de)变(biàn)化。但仅靠(kào)营(yíng)销(xiāo)，能否让小(xiǎo)鹏(péng)，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三(sān)把火，王凤英(yīng)加入小鹏后，第一把火就是(shì)立下一(yī)个大Flag：“三年小鹏销量达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达(dá)千亿美元”。

　　但小鹏(péng)今年第一季(jì)度的(de)成绩单，却给了(le)王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来(lái)，小鹏汽(qì)车的销量(liàng)不(bù)断下滑。今(jīn)年(nián)1月，小鹏汽车共交付新车5218辆，环(huán)比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽(qì)车市场开始(shǐ)回暖，众多新势力交付同比增长的情况下，小鹏却依旧销(xiāo)量不(bù)佳(jiā)，仅(jǐn)交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同比却下降(jiàng)了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交(jiāo)付18230辆，仅完成了全年(nián)销(xiāo)售目标的不到(dào)10％。

　　王凤英要想实(shí)现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来(lái)的9个月(yuè)时间，小鹏要(yào)完成(chéng)18.1万辆的销售目标(biāo)，平均(jūn)每(měi)个(gè)月必(bì)须(xū)要卖出2万辆，也就是要让(ràng)3月的(de)销售额，翻(fān)三倍。

　　新势力(lì)“洗牌”一说，频频被行业内外(wài)提及(jí)。多位车企高(gāo)管和创始人也都预测过未来行(xíng)业洗牌的(de)惨(cǎn)烈局面。何(hé)小鹏(péng)自(zì)己(jǐ)也(yě)认为：不管是(shì)10万辆一年，还是(shì)50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都存(cún)活不(bù)了。在中国能(néng)够存活的最(zuì)低都会达到每年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏，也是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力(lì)都遥不可及的数字。

　　今年开(kāi)年以来(lái)，随着(zhe)特斯拉率先(xiān)点燃了价(jià)格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被迫卷入其中，而以东风汽车为代表的(de)油车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自(zì)游家、爱驰汽(qì)车等新势力品牌(pái)甚至在价格战之前，就已经相(xiāng)继倒在洗牌中(zhōng)。

　　在竞争(zhēng)更加激烈的新能源汽(qì)车市(shì)场中，背负着(zhe)巨额亏损造车的新势力们(men)，谁(shuí)也无法(fǎ)保(bǎo)证，自己不会(huì)成为下一个被洗牌出(chū)局的车(chē)企。

　　如今销量还在持续掉队的(de)小鹏，又能否活过(guò)洗牌？

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