消费(fèi)复苏的强(qiáng)烈信号下，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正(zhèng)等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际美妆巨头雅(yǎ)诗(shī)兰黛集团（NYSE:EL）公布(bù)的(de)2023财(cái)年第三财季(jì)业绩显示(shì)，在截至3月31日的三个月(yuè)内(nèi)，集(jí)团净销(xiāo)售额同比下滑12％至37.5亿美元；净利润从上年同期的5.58亿美元(yuán)大跌72％至(zhì)1.56亿(yì)美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要归因(yīn)于中国、韩国等亚(yà)洲(zhōu)地区旅游零售恢复缓慢导(dǎo)致库(kù)存高企，在打折清理(lǐ)库(kù)存的同时，渠道的(de)补货订单也有所减少(shǎo)。据(jù)管理层(céng)透露，本季度全球(qiú)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)有机(jī)销售额(é)就下(xià)降了45％。

　　这(zhè)已是雅诗兰(lán)黛(dài)业绩下(xià)滑的第四(sì)个财季。2023财(cái)年(nián)前(qián)三财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售额同(tóng)比下降(jiàng)13％至123.01亿美元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅游零售的问题首当其冲(chōng)。

　　这一局面不会(huì)很快扭转。该集团(tuán)首席执(zhí)行官Fabrizio Freda在财报交流(liú)会上表示，“亚洲旅游零售业(yè)的复苏(sū)比我(wǒ)们预期的(de)更不(bù)稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财(cái)季(jì)的不利因素比(bǐ)我们(men)2月份(fèn)预期(qī)的要大得多。”

　　雅诗兰(lán)黛不得不再次(cì)下调全财年(nián)业绩预期。据预计(jì)，2023财(cái)年(nián)雅诗兰(lán)黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资者(zhě)们也终(zhōng)于失去耐性。业绩(jì)发布当日，雅诗兰黛股价破(pò)纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美(měi)元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百(bǎi)亿美元(yuán)。

　　押(yā)注(zhù)旅游零售，零售商却在清库存

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅诗兰黛在旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零售渠道，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据媒(méi)体报道，雅诗兰黛通过该渠道每年触(chù)及超(chāo)过(guò)30亿消费(fèi)者(zhě)。雅诗兰黛集团总(zǒng)裁Fabrizio Freda亦(yì)曾(céng)表示，旅(lǚ)游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集团方面透露(lù)，基于过(guò)去(qù)几年海南(nán)旅游零售快速增长，去年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时，集团与零(líng)售商均对疫(yì)后的市场(chǎng)恢复(fù)信心十足，采(cǎi)购(gòu)了大量产品。但此后因恢复不及预期，导(dǎo)致该(gāi)渠道库存高企，零售商目前(qián)仍在一(yī)边清理(lǐ)库存，一边减(jiǎn)少采购(gòu)量，最终导致(zhì)业(yè)绩(jì)问题(tí)。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集(jí)团业绩？从全球旅游零(líng)售(shòu)业务来看(kàn)，2004财年，雅诗兰黛的旅游零售业务销(xiāo)售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销售额的6％，到2021财年该业务(wù)销售额占比达到28％，超过集(jí)团销(xiāo)售额(é)的1/4。且旅游零售渠道在雅诗兰黛集团的(de)护(hù)肤、彩妆、香水和护发(fā)等(děng)整个品类渠道中市场份额(é)领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速发展，中国(guó)旅游零(líng)售市场对(duì)于雅诗兰(lán)黛(dài)集团更是举足轻重。2022财年报告(gào)指(zhǐ)出，集团(tuán)最大的客户就是在中国旅游零售渠道中销(xiāo)售产(chǎn)品。正因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零(líng)售(shòu)渠道(dào)的(de)疲软就直接导致了在第三(sān)财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销(xiāo)售额从2022财年的23.95亿美元暴跌17％至2023财年的19.22亿美元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的(de)净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅(yǎ)诗兰黛在交流(liú)会上提及，过去(qù)半年里虽然(rán)海南旅游客流在增加，但是该市场的美标致307如何更换玻璃水喷头 标致是合资还是国产(měi)妆消费转化(huà)却远不及预期。此外时代财经(jīng)注意(yì)到，雅诗(shī)兰黛旅游零售渠(qú)道(dào)商品的(de)“地板(bǎn)价”一直以来被(bèi)不少消费(fèi)者诟病(bìng)。

　　过去两(liǎng)年里，韩国、日本(běn)免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓(cāng)形式(shì)流入中(zhōng)国(guó)市场，在库(kù)存(cún)饱和、直播、离岛免税等多方(fāng)因素带动(dòng)下(xià)，各渠(qú)道竞争激烈，许多明星产品在市场上价格(gé)“击穿地(dì)板(bǎn)”。雅诗兰(lán)黛(dài)集团(tuán)旗下的品牌(pái)雅诗兰黛与倩碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛(dài)集团旅游零(líng)售业务内部的(de)控制(zhì)度和(hé)话语权提出质(zhì)疑。今年初(chū)，雅(yǎ)诗兰(lán)黛等国际美妆(zhuāng)纷纷提升售(shòu)价，同时伴(bàn)随(suí)的(de)还有(yǒu)旅(lǚ)游零售渠道的折扣收缩，这(zhè)从一定(dìng)程度上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁(duò)手(shǒu)”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　标致307如何更换玻璃水喷头 标致是合资还是国产　雅诗(shī)兰黛集团(tuán)的(de)困境也(yě)并(bìng)非(fēi)个(gè)例。今年以来，其他(tā)美妆集团也(yě)没有等(děng)到(dào)中国消(xiāo)费者如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品牌SK-II因游客(kè)未大规模(mó)回归而(ér)在旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下降。

　　“想到(dào)惨，没想到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位国际美(měi)妆品牌内部人(rén)士对时代财经(jīng)形容今年以来的市场情况。另据多位(wèi)美妆行业人士透露，今年一季度(dù)品牌(pái)销(xiāo)售平平，美妆消(xiāo)费复苏(sū)不及预期也(yě)成为共识。“经济大环(huán)境不(bù)好，化妆品(pǐn)成为可以缩减的(de)支(zhī)出。”有人如是解释(shì)。

　　欧(ōu)莱雅集(jí)团也在最新财季指出，中国所在(zài)的北亚市场在集团(tuán)增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管理层直言，线下的客流回来了，但(dàn)销售尚未(wèi)复苏。而(ér)本土头部(bù)美妆公司贝泰妮在今年一(yī)季(jì)度营收和净(jìng)利(lì)润(rùn)增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦导致了上游代工厂的订单(dān)缩减。一(yī)位国际美妆巨(jù)头代(dài)工厂内部人士表示，“比去年好，但生意没有(yǒu)预期的那么乐观。”而(ér)这个差距主要反映在(zài)订单数(shù)量上。

　　值得关注的是，在(zài)今(jīn)年一季度，曾在(zài)疫情(qíng)三(sān)年依(yī)托(tuō)直播而(ér)猛增的(de)线上销售(shòu)彻底“哑火”。

　　据华(huá)福证券研报，今年1-3月淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示，欧(ōu)莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅(yǎ)诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝(bǎo)洁(jié)旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生(shēng)堂品牌，GMV与销售量均同(tóng)比(bǐ)录得双(shuāng)位数下(xià)滑，其中雅诗(shī)兰黛GMV下滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下(xià)滑26.2％。本土品(pǐn)牌(pái)方面，华熙生物的润(rùn)百颜，贝泰妮的薇诺(nuò)娜，上海家(jiā)化的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集，水羊股份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大(dà)幅下滑的命运。

　　图片(piàn)来源：华福证券

　　在某国际美妆集团(tuán)电商部门工作的(de)歪(wāi)歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长(zhǎng)贡献多来源(yuán)于几(jǐ)个头(tóu)部品牌，“因为前几年直播(bō)美妆腾飞，品牌目标原本高(gāo)得离谱，高得(dé)我都想(xiǎng)摆烂(làn)了(le)。我们品牌去年（销(xiāo)售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目(mù)标(biāo)比去年实际(jì)达成同比下降10％。集(jí)团(tuán)还有(yǒu)一些(xiē)品牌也在降标(biāo)。”

　　她还指出，因(yīn)为销售疲软，今年以来品牌的各项费用均有(yǒu)缩减(jiǎn)，“下调的费用有推广费、活动费、赠品(pǐn)费，以及参(cān)与电商(shāng)平(píng)台满(mǎn)减(jiǎn)活(huó)动时减(jiǎn)下(xià)来的差价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一名(míng)纯净美妆品牌市(shì)场人员透(tòu)露，“一(yī)季(jì)度销售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但(dàn)是(shì)现在品牌方都发猛力，竞争(zhēng)激烈，消费者要(yào)求也(yě)变高了。我们线上的投放费用几乎是从1到0，去年计(jì)划还(hái)做(zuò)了明(míng)星(xīng)投放、达人投(tóu)放，今年本来有计划，但现(xiàn)在全部(bù)停止了(le)。公司(sī)架构还在调整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少有人能(néng)给出明确答案，“静(jìng)观其变”成了不少业内人(rén)士对当下市场的判断。年(nián)初的(de)各公司的涨(zhǎng)价策略(lüè)显然(rán)未能解决根本问题(tí)，与(yǔ)此(cǐ)同(tóng)时(shí)有公(gōng)司毅然选择(zé)加码供应链投资，以(yǐ)缩(suō)短市场反应周(zhōu)期；有(yǒu)公(gōng)司选择收购潜力品牌(pái)，创造增长(zhǎng)引擎；还有公司则重押线下专柜，深(shēn)入低线城市抢占市场(chǎng)份额(é)。

　　疫情政策调(diào)整后，消费者们(men)首先奔向餐饮、旅游等(děng)典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似(shì)乎无法享受到这场消费的复苏。

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