周嘉宁在小说《基本(běn)美》中描述过音乐节(jié)：

　　“人们都很友善(shàn)，烟递来(lái)递去，递到他这(zhè)里(lǐ)，他没有抽，又继续递了下去。远远(yuǎn)地有人把成箱的啤酒运(yùn)进来，阵势(shì)仿佛(fú)在运送洪水(shuǐ)时的(de)救灾物资(zī)。女(nǚ)孩们都(dōu)很(hěn)好看，发(fā)着光，怎么(me)会有那(nà)么多好看的女孩。世界真好啊……”

　　但这(zhè)个美好代价是越来越大了(le)。

　　五一(yī)前，音(yīn)乐节票价贵被骂上热搜。我也想问问：#谁来管管音乐节(jié)刺客#。据不完全(quán)统计，整(zhěng)个五(wǔ)月（含(hán)“五一”假期），全国的音乐节就有30多个，平均单(dān)日票价已经站上(shàng)550元(yuán)高点，双(shuāng)日票价最(zuì)高1480元，作为对比，周杰伦演唱(chàng)会前排vip票(piào)也就一千出(chū)头……

　　大家一边是(shì)在痛骂音乐节(jié)“恬不知(zhī)耻(chǐ)”涨价，一(yī)边又在各(gè)大平(píng)台“加价求(qiú)票”，音乐(lè)节的(de)钱这么(me)好挣吗？

　　为什么那么贵(guì)

　　过去几年一个很(hěn)明显的趋(qū)势是，音乐(lè)节门票的价(jià)格在不停(tíng)的上涨。以成(chéng)都草莓音(yīn)乐节为例，有消费者表示，最(zuì)早的时候草莓音乐(lè)节门票才(cái)80元(yuán)，现在则要花费四五倍的金(jīn)额才能买到。

　　疫情是一个原因。知名(míng)乐评(píng)人邓柯在2022年曾发博声援，“这两(liǎng)年演出行业(yè)比(bǐ)餐(cān)饮还惨，让人家提价回回血吧（优先满足购买(mǎi)力强的(de)人群）。实在看不起的乐迷先(xiān)忍忍，音乐节(jié)出多了票价会回(huí)落的(de)”。

　　但更主要还是因为大型音乐节(jié)的制作(zuò)成本是(shì)越来越高了。北京商报(bào)记者几(jǐ)年前调查发现，万(wàn)人以下的小(xiǎo)型音(yīn)乐(lè)节(jié)，单(dān)日成本在200万(wàn)元(yuán)左右；万(wàn)人以上的大型音乐节，单日成(chéng)本(běn)则需(xū)500万(wàn)元左右。

　　成(chéng)本包(bāo)括两个方面，一(yī)是包(bāo)括场地、舞台等在(zài)内的硬(yìng)性成本。随着音(yīn)乐节商(shāng)业化的(de)逐渐成(chéng)熟，现在(zài)音乐节的硬件设备也在升级(jí)。

　　不过更大的支出还是出(chū)在乐(lè)队(duì)和(hé)艺人支出(chū)。

　　近年一(yī)些大(dà)热综艺帮助各(gè)路独立音乐人“明星化(huà)”，音(yīn)乐节演出的艺(yì)人出场(chǎng)费逐年飙升(shēng)。比如《乐队的(de)夏天》帮(bāng)助(zhù)一大批地下乐(lè)队(duì)“重(zhòng)见天日”，《中国(guó)有说唱》等说唱综艺(yì)更(gèng)是(shì)捧(pěng)起了海量rapper“跻身主(zhǔ)流”，其中(zhōng)头部艺人演出(chū)费普(pǔ)遍已到达80万(wàn)以上，流(liú)量大的艺人更是过了(le)百万级(jí)，流量歌手、偶像(xiàng)加盟后更明显。

　　此前相(xiāng)对小众的乐队通过综艺走进了大众视角(jiǎo)，获得了更多(duō)的关注，愿意(yì)付(fù)费观看(kàn)他(tā)们演(yǎn)出的观众(zhòng)也(yě)在快速(sù)增长(zhǎng)，音乐节的票价(jià)也随之水涨船高。有业内人士表示，随着国(guó)内消费(fèi)人群经(jīng)济水平的(de)提高(gāo)，不止音乐(lè)节，文化消费的门槛都在提高。国外的知名音乐节票(piào)价都在(zài)数千(qiān)元水平(píng)。

　　但(dàn)出乎(hū)大多数(shù)人意料(liào)的是，即便(biàn)票价越(yuè)卖越贵，音乐节盈(yíng)利却(què)并不(bù)常见。据《第(dì)一财经》报(bào)道(dào)，2019年(nián)，80％的中国音乐节仍然无(wú)法盈利。摩登天(tiān)空创始人沈黎晖(huī)也(yě)曾在第一(yī)财经采(cǎi)访时透露，“能(néng)连续办三年以(yǐ)上的音乐(lè)节，大概20％都不到。这20％里面，摩登天空的音乐节就(jiù)占了(le)一半以上(shàng)。”

　　一个特别矛(máo)盾的地方是，虽说80％的音乐(lè)节不盈利，但音乐节炒(chǎo)得火热，入(rù)局(jú)者也越(yuè)来(lái)越多，有什么猫腻？

　　藏在音乐节里的生(shēng)意经(jīng)

　　其实主要还是音(yīn)乐节带来的想(xiǎng)象力太(tài)大了，几(jǐ)万人来到(dào)一个地方，主打“享受(shòu)”。

　　比如科切拉音乐节。1999年，举(jǔ)办(bàn)第一届时，科切拉(lā)的门票价格(gé)仅为50美元。到了2022年，449美元只能(néng)买一(yī)张(zhāng)最便宜的(de)入(rù)场门票(piào)，而(ér)想进(jìn)入VIP区(qū)域，最少要花(huā)费929美(měi)元，最高级别的VIP门票已经高达1119美(měi)元。当然除了票(piào)价外，参加音乐节(jié)的机(jī)票(piào)、酒店住宿、班车、食物(wù)以及饮(yǐn)品等(děng)也藏(cáng)着一笔(bǐ)大生意。

　　2019年(nián)，科切(qiè)拉音乐节营收为8.05亿美元，约(yuē)等于54亿人民币。更夸张(zhāng)的是，这个科(kē)切拉为期只有三天。科切拉音乐节还凭一己之(zhī)力直接拉动了举办(bàn)地的(de)经济发展。Indio市在科切(qiè)拉音乐节举办期间获得了(le)2.12亿美元的经济(jì)收入。

　　大(dà)量的人(rén)聚到(dào)一起，就会产(chǎn)生巨大的价值(zhí)。在国内(nèi)，音乐节背(bèi)后的主(zhǔ)办方，不单单(dān)只是演出商迷(mí)笛、摩登天空(kōng)这(zhè)类专业机构，也有景区(qū)、房地产商、企业乃至政府(fǔ)。

　　很多人(rén)会发(fā)现，现在地方(fāng)性音乐节越(yuè)来(lái)越多，而各路品牌也开始陆续入局音乐节。

　　地(dì)方性音乐节

　　2016年，广(guǎng)州锐(ruì)丰文化(huà)帮助都(dōu)江(jiāng)堰打造了第一届西部音乐节，在“十一”期间投入(rù)7000万(wàn)元(yuán)成本，连续5天入园游客超(chāo)10万(wàn)人。活动结束后，都江堰政府算过一(yī)笔经济(jì)账(zhàng)，音(yīn)乐节5天吸引了(le)超过50万人(rén)，按照人均来计算，包含(hán)所有的吃住(zhù)行(xíng)，每人玩一(yī)天平均消费(fèi)500元，每天10万人(rén)消(xi无法企及是什么意思，不可企及是什么意思āo)费就为当地(dì)餐饮、酒(jiǔ)店(diàn)等(děng)带(dài)来5000万元收(shōu)入(rù)，5天(tiān)就是2.5亿(yì)元。

　　虽说并非直接依(yī)靠(kào)音乐(lè)节本身盈利，但(dàn)通过音乐(lè)节拉动其他相(xiāng)关产(chǎn)业间接实现盈利。据华西(xī)都市报(bào)和都江堰政府发布的数据显示，当地2016年环(huán)比提升了18％的(de)客流量，增加(jiā)了1.8％GDP

　　还(hái)有贵州遵义赤水在(zài)2017年举办赤(chì)水(shuǐ)河谷(gǔ)音(yīn)乐节，请来崔健、朴树、谢天笑等30组(zǔ)音乐人，赤水在国(guó)庆(qìng)长(zhǎng)假迎来187万人次游客，同比增长35％。还(hái)有最近频(pín)频出圈引(yǐn)发(fā)热议的淄博，除(chú)了(le)烧烤，还有音(yīn)乐节。因音乐(lè)节(jié)出圈的小众城市(shì)比比皆(jiē)是。

　　品牌方热衷音(yīn)乐节

　　音乐节势头越(yuè)来越猛，品(pǐn)牌方对(duì)于演出市场的“野(yě)心”早已从拉高声量的赞(zàn)助、冠名，逐渐过渡到尝试自主打(dǎ)造(zào)音乐节IP，光(guāng)是五一前后办音(yīn)乐节的(de)品牌就有元(yuán)气森林(lín)、隅田(tián)川咖啡(fēi)、蜜雪冰城和江小(xiǎo)白(bái)。在票务(wù)平台(tái)上，每(měi)场(chǎng)音乐节都有上万人关注。为何？其(qí)最根本的(de)目的还是在(zài)于品牌营销，即更(gèng)进一(yī)步打入年轻消费(fèi)主(zhǔ)力，扩大消费(fèi)圈层，以此提(tí)高市场占有率。

　　根据《2022年中(zhōng)国演(yǎn)出市(shì)场年(nián)度(dù)报(bào)告》数据，目前(qián)演(yǎn)出市场消(xiāo)费主力为(wèi)18岁至34岁的年轻(qīng)人群，该年(nián)龄段(duàn)在(zài)购票(piào)观众(zhòng)中(zhōng)连续三年占比(bǐ)超过(guò)76％，其中又以(yǐ)女性为主(zhǔ)，占(zhàn)比超过66％。简而言之，音乐节(jié)的主流受(shòu)众群体其实(shí)和消费品牌们的目标受众高度重(zhòng)合。

　　品牌自主操刀不仅(jǐn)能灵活定价，还能(néng)在线上铺设自(zì)有品类的快闪(shǎn)店、体验店，以及在音乐节线上(shàng)线下最大程(chéng)度曝(pù)光(guāng)。不(bù)过，在市面上现有的品(pǐn)牌音乐节(jié)中(zhōng)，食品饮(yǐn)料品牌(pái)的参(cān)与度最高，说(shuō)到底和这些品牌自身辐射的大众人群紧(jǐn)密相关。

　　另外，能不能真正对品牌进(jìn)行释放和加持是个巨大(dà)的考验。毕竟(jìng)音乐节没有那么好(hǎo)做，比如(rú)隅田川潮咖音乐节等均因(yīn)演出阵容过于偏重流量型音(yīn)乐人引起了一定争议，而流量艺人居多(duō)也就意味着高票(piào)价难以回落。

　　眼见(jiàn)这音(yīn)乐节入(rù)局者越来越多，那(nà)么，谁能再活个(gè)10年？

　　写在最后

　　虽然今年演艺活动(dòng)复苏，大众熟(shú)知(zhī)的音乐节一(yī)票难求(qiú)，但有的音乐(lè)节却扎进了“不可抗力(lì)”的怪圈。4月10日晚，山西伴山音乐节、潮(cháo)CHAO音乐嘉年华上海站先后(hòu)发布延期公告(gào)，表示因“不可(kě)抗(kàng)力(lì)”因素影(yǐng)响决定延期(qī)举办(bàn)。在(zài)此之前，青岛弄潮音(yīn)乐节、德(dé)州向阳花音乐节等数十个(gè)品牌接连宣布延期(qī)或(huò)是取(qǔ)消，理由几乎(hū)皆(jiē)因“不可抗力因素”。同(tóng)时，不(bù)少乐队、艺(yì)人巡演也同样提到(dào)“不(bù)可抗(kàng)力”延期或取消。

　　“不可(kě)抗(kàng)力”什(shén)么时候(hòu)成了卖(mài)不动的遮羞布了(le)？

　　无(wú)论音(yīn)乐(lè)节有多大的想象空间，赞(zàn)助(zhù)能拉多少，又能带动多少周边产业(yè)，所(suǒ)有的前提都基(jī)于这(zhè)个音乐节对观众(zhòng)有没有吸引力。

　　迷(mí)笛(dí)创(chuàng)始人张帆曾说：“国外(wài)大型(xíng)音乐节，财(cái)政的(de)持平甚至盈(yíng)利是靠(kào)票(piào)房，不(bù)是(shì)靠赞无法企及是什么意思，不可企及是什么意思助。赞(zàn)助是锦上添花，任何一个(gè)音乐节如果完全(quán)依赖于赞助的话，那(nà)未来一定是不靠谱(pǔ)的(de)。万(wàn)一这个赞助(zhù)没到(dào)你搞不搞？搞(gǎo)了你就赔钱，明年怎么办？关键(jiàn)还是培养观众人群(qún)，如果你有一个(gè)拥护你、喜欢你的人群的话(huà)，通过这些人群对你的支持(chí)，你就(jiù)可(kě)以逐渐地把(bǎ)音(yīn)乐(lè)节运(yùn)作大。”

　　所以，在观演乱象不断、阵容同质化严重、演出水(shuǐ)平参差不齐的情况下，音乐节票价还在狂(kuáng)飙(biāo)，卖不动了属(shǔ)实是正常现象(xiàng)，淘(táo)汰(tài)只是早晚的事。

　　而(ér)创办了(le)30年的迷笛，已经(jīng)公开批判单日千元的音(yīn)乐节，并(bìng)为了庆祝30周年，把票价(jià)压到单日全价199元(yuán)。

　　音乐节到底能不能值回票价甚至物超(chāo)所值(zhí)，说到底(dǐ)还是看演出内(nèi)容。尽管许多人在谈起(qǐ)音乐(lè)节的时候，总会对(duì)比国(guó)外的音乐节。但事实上，无论是演出的主(zhǔ)题理念打造还是(shì)艺人资源，国内都要(yào)差上(shàng)一筹。

　　在票价上，国内(nèi)的音乐节已经有(yǒu)足够的成长，是时候把更(gèng)多的气(qì)力放在内容和风格的(de)打(dǎ)磨上(shàng)了。

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