整个四月，B站好像都站在名为(wèi)“停更”的风口(kǒu)浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我(wǒ)是怪异(yì)君”“靠脸吃饭(fàn)的徐(xú)大王(wáng)”“LKs”等几(jǐ)位百万粉丝级别UP主和部(bù)分(fēn)中(zhōng)腰部UP主(zhǔ)宣布停更，引发外界对“B站(zhàn)停更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉(fěn)丝的影视区UP主“木(mù)鱼水心”又发布动(dòng)态(tài)回应停更传(chuán)言，他没有停更，但确(què)实比较(jiào)艰难。坊间有观点(diǎn)称，因为粉(fěn)丝属(shǔ)性复杂，影视解(jiě)说本(běn)来(lái)就不好接广告。

　　所(suǒ)以(yǐ)，是平台、赛(sài)道还是与广(guǎng)告投(tóu)放相关的环境问题所致？“木鱼水心”们又该(gāi)如何，才能养活(huó)自(zì)己与团队呢？

　　千万粉(fěn)的木鱼(yú)水心四个月没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万(wàn)粉(fěn)丝的木鱼水(shuǐ)心，算(suàn)是B站(zhàn)影(yǐng)视(shì)区(qū)的(de)头部UP主了，他在(zài)2019年(nián)、侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类2020年、2021年接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度(dù)百大UP主”。其(qí)娓娓道来、内容详(xiáng)实的风格(gé)深受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播(bō)放量超过百(bǎi)万次。其解说的《红楼梦》、《三国演(yǎn)义》和《觉醒年代》相关视频播放(fàng)量，甚至已超千万。

　　木鱼水心的更新频率并(bìng)不算太高，过去(qù)一整年他更新了(le)57支作品(pǐn)，平均(jūn)下来基本(běn)做到(dào)周更。但考虑到其(qí)作品几乎(hū)都是30分(fēn)钟以上的长视频，甚(shèn)至有(yǒu)不(bù)少视频“长度(dù)以小时(shí)计(jì)”。这样看来(lái)，木鱼水心和(hé)他的团队已是非常勤奋。值得(dé)一(yī)提的是，过去一年他(tā)几乎放弃(qì)了(le)热点，专注于《水浒传》的系列(liè)解读。

　　自4月(yuè)5日以来，长达二十(shí)天的时间里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新，由此引发了坊间关于其停更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回应(yīng)传(chuán)闻并否认了(le)“停更(gèng)”的说(shuō)法，表示正在打磨(mó)新作(zuò)品，但(dàn)“确实也(yě)比(bǐ)较艰(jiān)难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止，四个多月没有(yǒu)接到广(guǎng)告，B站(zhàn)的创作(zuò)激励，还(hái)不(bù)够付(fù)办公室房租。“现(xiàn)在基本是‘用爱发电’，去年一整(zhěng)年更新(xīn)《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励腰斩”和“接不到广告”，的确是此前“B站停更潮”中人(rén)们讨论(lùn)的焦点。不过(guò)靠创作激励养不活创作者(zhě)”几乎已是B站UP主的共识，相比之下，广告商单才是创作大头。

　　但木(mù)鱼(yú)水心说，他已经四(sì)个月没有接广告了，那他(tā)上一次的商(shāng)单是什(shén)么(me)呢？是奔(bēn)驰。

　　去年12月，借(jiè)《阿(ā)凡达》上映(yìng)，木(mù)鱼水心做了一则观影指南，奔驰(chí)广告就是植入在这则视(shì)频中。据花火(huǒ)后(hòu)台数据，木鱼水心(xīn)的植入视频报价在三十几万、定制视频约(yuē)要(yào)四十(shí)几万，此(cǐ)前也(yě)合作过手机游(yóu)戏、电商平台(tái)、食品饮料等品牌(pái)类型。

　　某(mǒu)品牌投放人士(shì)告诉蓝鲸记者，考虑木(mù)鱼水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力(lì)，这个价格不算贵。那么(me)，千万粉丝UP主怎么就接不到广告了呢(ne)？

　　“所(suǒ)有离甲(jiǎ)方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶(chá)”在小号上(shàng)发(fā)布的(de)文章《今年，百万粉的KOL都接不到广告(gào)了》，也曾引起(qǐ)业内外广泛讨论(lùn)。

　　《2022中(zhōng)国互联网广告数据报告》显(xiǎn)示，2022年，中国互(hù)联网(wǎng)广告市场规模预计约为5088亿元，较2021年下(xià)降6.38％，市(shì)场规模近七(qī)年(nián)首次出现负增长。当广告(gào)主的可支配支出减少，怎么选择就很重(zhòng)要了(le)。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国(guó)互联网广告市场洞(dòng)察》指(zhǐ)出，消费不增长(zhǎng)对营销的转化要求进一步提升，广告营销面(miàn)临(lín)突破和变革的要求。因(yīn)此，找(zhǎo)到细分(fēn)赛道(dào)上更垂(chuí)直或者更接近(jìn)消费者(zhě)的博主成为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有一份(fèn)来自B站(zhàn)的(de)数据可以侧面佐证这一点。其2022年财报信息显示：随着年龄增长，B站(zhàn)用户不仅(jǐn)关注游戏、数码(mǎ)、美妆等领域，还逐渐展(zhǎn)现出对汽车、家装、家电等新(xīn)领域(yù)的消费需求(qiú)，吸引更(gèng)多品牌主与B站进(jìn)行合作(zuò)。过(guò)去一年，汽车(chē)、母婴(yīng)、家装(zhuāng)家电内容的VV数（视(shì)频播放次数）增(zēng)长，均超(chāo)过了100％。以其(qí)中(zhōng)的(de)汽车(chē)区UP主为例，接单人数(shù)同比增长达118％。

　　但显然，影视解(jiě)说在商(shāng)业化上并不是一(yī)个很(hěn)垂(chuí)直的赛道。无独有(yǒu)偶，同样(yàng)身在(zài)影视区(qū)的(de)254万(wàn)粉丝UP主“low君热(rè)剧”也在日前透露(lù)很久没有商品方找他们打(dǎ)视频广告了。

　　按照一般思路(lù)推断，影视类解说最对口的可(kě)能是影(yǐng)视推(tuī)广(guǎng)侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类。某MCN负责人告诉蓝鲸记者(zhě)，其实今年影视类(lèi)投放应该不少，“毕竟春节到现在影视项(xiàng)目很多，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片(piàn)方(fāng)也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头部UP会(huì)更谨慎一些。

　　上述负责人表示，影(yǐng)视类投放主要是口(kǒu)碑营销(xiāo)，不能直接转化成带货(huò)收益，所以“影视解说类”肯定不是(shì)首选——6位数的(de)报价，对片(piàn)方负担(dān)还(hái)是(shì)很(hěn)大的。

　　“我了解的不少(shǎo)UP都主动降价(jià)了，去年特别(bié)差，今年就(jiù)想多接点（广告）。” 该(gāi)负责人(rén)认为，目前（UP主商业化）最好的状态要么就是缩小(xiǎo)团队，要么就是(shì)再找点别(bié)的经(jīng)营方向，头(tóu)部UP主不调整业务方向，很(hě侗族乐器有哪些图片，侗族乐器有哪些种类n)难(nán)适应。

　　“半(bàn)佛仙人(rén)”也(yě)在其(qí)文章《一堆人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养(yǎng)不(bù)活(huó)自(zì)己(jǐ)可能并非(fēi)是平台的缘故(gù)，“所有离甲方(fāng)远的领域的自(zì)媒体(tǐ)，都不好接广(guǎng)告。”

　　此外，内容赛(sài)道的变现前景一定(dìng)程度上和该(gāi)领域内的品牌(pái)数量和竞争情况有关，比(bǐ)如美妆、科技、汽车(chē)其实都属于(yú)优质的变(biàn)现内容(róng)，但其中又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗锴告诉蓝鲸记者：“汽车和科技(jì)属于典型(xíng)的大博主逻辑，品牌集(jí)中度高，海(hǎi)量博主争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这种最终资源其实都(dōu)集中(zhōng)在头部(bù)博主(zhǔ)。而美(měi)妆(zhuāng)品牌(pái)数量多，中(zhōng)腰部博主也(yě)能(néng)接到广(guǎng)告，这就是一个(gè)更普适的赛(sài)道(dào)。”

　　不过也(yě)有(yǒu)观点认为，不(bù)少UP主接不到广(guǎng)告可(kě)能只(zhǐ)是(shì)“没有(yǒu)合(hé)适(shì)的(de)广(guǎng)告”。

　　上述品牌(pái)投放人(rén)士(shì)告诉蓝鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多(duō)还是看(kàn)目标受众，也就(jiù)是粉丝量(liàng)级和(hé)他的购买能(néng)力是否足够(gòu)，如(rú)果回归到这两点，当一个创作者覆盖(gài)的(de)粉丝足够多，赛道就(jiù)不是(shì)根本问题了(le)。她个人推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可能和个(gè)人内(nèi)容(róng)规划有关，也许(xǔ)没有碰到合(hé)适(shì)的广告(gào)。

　　离钱远的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互(hù)联网时代的内容想要(yào)变现(xiàn)主(zhǔ)要有(yǒu)三大路径：商单(dān)推(tuī)广、付费/打赏、平台激(jī)励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内容本身行业的属性和影(yǐng)视类商(shāng)单性价比(bǐ)问(wèn)题，影(yǐng)视区尤其是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生(shēng)计的难度在近两年指数(shù)级上升(shēng)。

　　那对于木鱼水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者(zhě)而言，剩下的两(liǎng)条路能走通吗(ma)？

　　答(dá)案是“很难”。

　　在国(guó)内的互联网环(huán)境中，“内容付费(fèi)”往往被称为“知识付费”，这二者之间的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩(suō)影。最早研究中产阶级的学(xué)者(zhě)奥维(wéi)·洛夫格伦认为(wèi)，中产阶(jiē)级正是通过对理性和效率(lǜ)的追求，建(jiàn)构出(chū)新的时间观念(niàn)来形成(chéng)并定义自己的文化。这(zhè)段(duàn)话投射到(dào)我们(men)当代人的内容消费中便(biàn)是(shì)各种知识付费类内容(róng)。比起娱(yú)乐、兴(xīng)趣(qù)类(lèi)，具有工(gōng)具属性(xìng)的知识类内(nèi)容往(wǎng)往被视为“更有用(yòng)”的东西，更容易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长(zhǎng)约70倍，罗振宇(yǔ)和樊登读书会等(děng)IP都是这一风潮(cháo)的代表。

　　国内通过书影音类泛娱乐内容进行付费(fèi)变(biàn)现的(de)成功案例少之又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容付(fù)费只能是锦上(shàng)添花，不是(shì)主要盈利渠(qú)道，除非《反派影评》那(nà)种用(yòng)户特别忠实的。”

　　虽然(rán)B站此前曾试水UP主视频单期付费，但截至目(mù)前这(zhè)一功(gōng)能却并未见到推广(guǎng)，以此为主要变现途(tú)径的UP主也几乎没(méi)有，可见(jiàn)想(xiǎng)要粉丝直接为内容买单(dān)并(bìng)不容易(yì)。

　　同类博主在YouTube平(píng)台(tái)的生存状(zhuàng)况经常被拿来(lái)与国内对比(bǐ)，近日“停更近两年，李子柒的YouTube频道(dào)还能月入几十万”的(de)新闻也被反复(fù)讨论。

　　据了解(jiě)，YouTube为(wèi)创作者提供了多种变现方式，只(zhǐ)要(yào)参(cān)与“YouTube合作伙伴(bàn)计划”（YouTube Partner Program），即可通过发布内(nèi)容创造(zào)收(shōu)入。据“全现(xiàn)在”报道，按照55％的(de)分(fēn)成比例，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分(fēn)成(chéng)收益可达到165美元（1127元人民币(bì)）。2019年，YouTube平台(tái)收入(rù)排行(xíng)榜榜首的博主(zhǔ)年收入达2600万美元（约1.84亿人(rén)民币）。

　　这个(gè)数字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天差地(dì)别(bié)。

　　B站2022年财报显示，2022年其净亏损75亿元，营(yíng)业(yè)成本高达180亿元(yuán)，其(qí)中包括在直播(bō)和(hé)广告(gào)业务中给UP主的激励/分成达(dá)到(dào)91亿元，同比增长18％。但去年以来，B站多次变更UP主创(chuàng)作(zuò)激励规则，大量(liàng)UP主在社(shè)交平(píng)台反馈(kuì)称(chēng)收入减少。某UP主告诉蓝鲸记者，自己并不知(zhī)道(dào)B站的(de)具(jù)体现金激励(lì)算法，后台也只给出(chū)了内(nèi)容质量、观看时长等计算维度，“所(suǒ)以(yǐ)我大多(duō)数时候只能(néng)靠体感，不过体感确实降了。”

　　不止一位十(shí)万(wàn)粉以上的UP主(zhǔ)告诉蓝鲸(jīng)记者，想要靠(kào)平台(tái)激励来(lái)生活基本是不(bù)可能的(de)。

　　想要全职做博主的生活并(bìng)没有想象中(zhōng)那么(me)简单，内容创(chuàng)业的黄金(jīn)时(shí)代(dài)已经过去，当红利见顶，究竟是继(jì)续为(wèi)爱发电，还是再寻出路是摆在每(měi)个创(chuàng)作者面(miàn)前的课题。

　　“现在只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象(xiàng)木鱼水心去直播(bō)带(dài)货吗？”上述MCN工作人员无(wú)奈(nài)地说(shuō)。

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