整个(gè)四月，B站好像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的风口浪(làng)尖上(shàng)。

　　先是有“我是(shì)怪异君”“靠脸(liǎn)吃(chī)饭的徐大王”“LKs”等几位百(bǎi)万粉丝级(jí)别UP主和部分(fēn)中腰部(bù)UP主(zhǔ)宣(xuān)布停更，引(yǐn)发外(wài)界对“B站(zhàn)停(tíng)更潮”的诸多讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的影视区UP主(zhǔ)“木鱼水心”又发布动态回应停更传言，他没有(yǒu)停更，但(dàn)确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉(fěn)丝(sī)属性复杂，影视解说本(běn)来就不好接(jiē)广(guǎng)告。

　　所以，是(shì)平台、赛道还是与广告投放相关的环(huán)境问题所致？“木鱼水(shuǐ)心”们又该如(rú)何，才能(néng)养活自(zì)己与(yǔ)团队呢(ne)？

　　千万粉的木鱼水心四个月没广(guǎng)告，上则(zé)商单是奔(bēn)驰

　　拥(yōng)有1023万粉丝的(de)木鱼(yú)水心，算是B站影(yǐng)视区的头部UP主了，他在2019年、2020年、2021年接连三年入选B站“年度百大UP主”。其娓娓道来、内容详实的风(fēng)格深(shēn)受观(guān)众喜爱，一(yī)千(qiān)多(duō)则(zé)投稿中近(jìn)半作品播放量超过百(bǎi)万次。其解说(shuō)的《红楼梦》、《三(sān)国演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒年(nián)代》相关视频播放(fàng)量(liàng)，甚至已超千万。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)的更新频(pín)率并不(bù)算太高，过(guò)去一整年他更(gèng)新(xīn)了57支作品，平均下来基本做到周更。但考虑到其作品(pǐn)几(jǐ)乎都是30分钟以上的(de)长视频，甚至有不少视频“长度(dù)以(yǐ)小时(shí)计”。这样看(kàn)来，木(mù)鱼水心(xīn)和(hé)他(tā)的团队已是(shì)非常勤奋(fèn)。值得一提的是，过去一年他几(jǐ)乎放弃了热点，专注(zhù)于《水浒传(chuán)》的系列(liè)解(jiě)读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十天的时间里(lǐ)木鱼水心(xīn)并未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发(fā)了坊间关(guān)于其停(tíng)更的猜测(cè)。23日晚间，木鱼水心回(huí)应传闻并(bìng)否(fǒu)认了“停更”的说法(fǎ)，表(biǎo)示正在打(dǎ)磨新(xīn)作品，但“确实也比较艰难”。

　　木鱼水心透露，2023年到目前为止(zhǐ)，四个多(duō)月没有接到(dào)广(guǎng)告，B站亲爱的让你㖭我下黑的创(chuàng)作激励，还(hái)不(bù)够付办公室房租。“现在基(jī)本是‘用爱发电(diàn)’，去年一(yī)整(zhěng)年更(gèng)新《水浒传》就是(shì)如此。”

　　“创(chuàng)作激励腰斩”和(hé)“接(jiē)不到(dào)广告”，的(de)确是此前(qián)“B站停更潮”中(zhōng)人们讨论的焦(jiāo)点。不过(guò)靠创(chuàng)作激(jī)励养(yǎng)不活创(chuàng)作(zuò)者(zhě)”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识(shí)，相(xiāng)比之下，广告(gào)商单才(cái)是创作大头。

　　但木鱼水心说，他已经四(sì)个月没有(yǒu)接广告了，那他上一次的商单是什(shén)么呢(ne)？是奔驰。

　　去年12月，借《阿凡达》上映，木鱼水心(xīn)做了一则观影指南，奔驰广(guǎng)告就(jiù)是植入在(zài)这则视频中。据花火(huǒ)后台数据(jù)，木鱼水(shuǐ)心的(de)植入视频报价在三十几万、定制视(shì)频约要(yào)四十几万，此前(qián)也合作过手机游戏、电商平台、食品饮(yǐn)料等品牌类型。

　　某品牌(pái)投放人(rén)士告诉蓝鲸记者，考虑(lǜ)木鱼(yú)水心的粉丝体量(liàng)及影响(xiǎng)力，这个价格不算贵。那(nà)么，千(qiān)万粉丝(sī)UP主怎么就接不到广告了呢？

　　“所有离(lí)甲方远领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广告人“姜(jiāng)茶茶(chá)”在小号上(shàng)发布(bù)的(de)文章《今年，百万粉(fěn)的KOL都接不(bù)到广告了》，也曾引起业内外广泛讨论。

　　《2022中国互联网(wǎng)广告数据(jù)报告》显示，2022年，中国(guó)互联网广告(gào)市场(chǎng)规模预计(jì)约为5088亿(yì)元，较2021年下降6.38％，市场规模近(jìn)七(qī)年首次出现(xiàn)负增(zēng)长。当广告(gào)主的可支(zhī)配支出减少(shǎo)，怎么选(xuǎn)择就很重要了。

　　《QuestMobile2022中国互联(lián)网广告(gào)市场洞察》指出，消费不增长对营销的转(zhuǎn)化要求进一步(bù)提升，广(guǎng)告营销面临突破和变(biàn)革的要求。因此，找到(dào)细分赛(sài)道上更垂直(zhí)或者更接(jiē)近消(xiāo)费(fèi)者的博主成(chéng)为品牌主的共(gòng)识(shí)之一。

　　有(yǒu)一(yī)份来自B站的数据可以侧面佐证这一点。其2022年(nián)财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽(qì)车、家装、家电等新领域的消费需求，吸引(yǐn)更多品牌主与(yǔ)B站(zhàn)进行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家装(zhuāng)家电(diàn)内容的(de)VV数（视频播放次数）增长，均超过了100％。以其中的汽车区(qū)UP主为例，接单人(rén)数同比增长达118％。

　　但显然，影视解说(shuō)在商业化上并不是一个(gè)很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样(yàng)身在影(yǐng)视区(qū)的254万粉(fěn)丝UP主(zhǔ)“low君热剧(jù)”也在日(rì)前透露很久(jiǔ)没有(yǒu)商品方找他们打视(shì)频广告了。

　　按照一般思路推断，影视类解说最对口(kǒu)的(de)可能是影视推广。某(mǒu)MCN负责人(rén)告诉蓝鲸记者，其(qí)实今年(nián)影视类投放应(yīng)该不少(shǎo)，“毕竟春(chūn)节到现在影视项(xiàng)目很多(duō)，数量是超过去(qù)年的。”但(dàn)整体预算变少的情况(kuàng)下(xià)，片方也比(bǐ)较谨(jǐn)慎，尤其对于投头(tóu)部UP会更谨慎一(yī)些(xiē)。

　　上述(shù)负责人表示，影(yǐng)视类投(tóu)放主要是口碑(bēi)营销(xiāo)，不能直接转化(huà)成(chéng)带货收(shōu)益(yì)，所以“影视解说(shuō)类”肯定不是首选——6位(wèi)数的报价，对(duì)片方负担还是很大的。

　　“我了解的(de)不少(shǎo)UP都主(zhǔ)动降价了(le)，去(qù)年特别差，今年就想多接点（广告）。” 该负责人(rén)认为(wèi)，目前（UP主商(shāng)业化）最好的状态(tài)要么就是缩(suō)小团队(duì)，要(yào)么就(jiù)是再(zài)找点别的经(jīng)营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务方向，很(hěn)难(nán)适应。

　　“半佛仙人”也在其文(wén)章《一堆人喊B站断更潮(cháo)，我都(dōu)傻了》中指(zhǐ)出，UP主养不活自己(jǐ)可能并(bìng)非是平台的缘故，“所有离甲(jiǎ)方远的领域的(de)自媒体，都不好接广告。”

　　此(cǐ)外亲爱的让你㖭我下黑，内容赛道的变现前景一(yī)定(dìng)程度上(shàng)和该领域内的品牌数量(liàng)和竞争情(qíng)况有关，比如(rú)美妆、科(kē)技(jì)、汽车其实都属于优质(zhì)的变现内容，但其中(zhōng)又有(yǒu)所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人罗锴告诉蓝鲸(jīng)记者：“汽车和科技(jì)属于典型的大博主(zhǔ)逻(luó)辑，品牌集中(zhōng)度高，海(hǎi)量博主(zhǔ)争夺几个金(jīn)主爸爸(bà)，这(zhè)种最(zuì)终资源其实都(dōu)集中在头部博主。而(ér)美妆(zhuāng)品牌数量多，中腰(yāo)部博(bó)主也能接到广告，这就(jiù)是(shì)一个更(gèng)普适的赛道(dào)。”

　　不过也有观点(diǎn)认(rèn)为，不少(shǎo)UP主(zhǔ)接不到广(guǎng)告可能只是“没有(yǒu)合适的广(guǎng)告”。

　　上述品(pǐn)牌投放人士告(gào)诉蓝鲸(jīng)记者，品牌更多还(hái)是看目标(biāo)受众，也就是粉丝量级(jí)和他的购买(mǎi)能力是否(fǒu)足够，如果回归到这两点，当一个创作者覆盖的粉丝足够多，赛道就不(bù)是根本问题了。她个(gè)人(rén)推测认(rèn)为，木鱼水心接不到商单可(kě)能和个人(rén)内(nèi)容(róng)规划有关，也(yě)许没有碰到合适的(de)广告。

　　离(lí)钱远(yuǎn)的内容(róng)还有机会变现吗(ma)？

　　众所周(zhōu)知，互联网时代的内容想要变现(xiàn)主要有三大(dà)路径(jìng)：商单推广、付费/打赏、平(píng)台激励。

　　根据上文，由(yóu)于影视类内(nèi)容本身行业的属(shǔ)性和影视类商单(dān)性价比问题，影视区尤其(qí)是解说类UP主靠(kào)广告商单维持生计的难度在近两年指数级上升。

　　那对于(yú)木鱼(yú)水心这样的优质内(nèi)容(róng)创作者而言，剩(shèng)下的两条路能(néng)走通吗？

　　答案是“很难(nán)”。

　　在(zài)国内的互(hù)联网(wǎng)环(huán)境中(zhōng)，“内容付(fù)费”往往被称为“知识付费”，这二者(zhě)之间的差异是整个(gè)内容变现(xiàn)环境的缩(suō)影(yǐng)。最早研究中产阶级的学者奥维·洛夫格(gé)伦认为，中产阶(jiē)级(jí)正是(shì)通过对理性(xìng)和效(xiào)率的追求，建构出新的(de)时间观(guān)念来形成并定义自己的(de)文化(huà)。这段话投(tóu)射到我(wǒ)们当代人的(de)内容消(xiāo)费(fèi)中便是各种知识付费类内容。比起娱乐、兴趣类，具有工具属性(xìng)的知识类(lèi)内容往(wǎng)往被(bèi)视为“更有用”的东西，更(gèng)容(róng)易(yì)吸引大众消费。

　　艾媒咨询数(shù)据显示，2022年中(zhōng)国知识(shí)付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约70倍，罗振宇和樊(fán)登读书会等IP都是这(zhè)一风潮的(de)代(dài)表。

　　国内(nèi)通过(guò)书(shū)影音类(lèi)泛娱(yú)乐内容进行付费(fèi)变现的成功案(àn)例少之(zhī)又(yòu)少，某MCN负(fù)责人Jason告诉蓝鲸记(jì)者(zhě)：“内容付费只能(néng)是锦上添花，不是主要盈利渠(qú)道，除非《反派(pài)影评》那(nà)种(zhǒng)用(yòng)户特别忠(zhōng)实的。”

　　虽然B站(zhàn)此(cǐ)前曾试水(shuǐ)UP主(zhǔ)视频单期付费(fèi)，但截至目前这(zhè)一功(gōng)能却并(bìng)未(wèi)见到推广，以此(cǐ)为主要变现途径的UP主也(yě)几乎没有，可见想要(yào)粉(fěn)丝直接为内容买单并(bìng)不容易。

　　同(tóng)类(lèi)博(bó)主在YouTube平(píng)台的生(shēng)存(cún)状况经常被(bèi)拿(ná)来(lái)与国内对(duì)比，近日“停(tíng)更近两年，李子柒的YouTube频道还能月(yuè)入几十万”的新闻也被(bèi)反复讨(tǎo)论。

　　据了解(jiě)，YouTube为创作者提供了多种变现方(fāng)式，只要参与“YouTube合作(zuò)伙(huǒ)伴计(jì)划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过(guò)发布(bù)内容(róng)创造收入。据(jù)“全(quán)现(xiàn)在”报(bào)道(dào)，按照55％的分成(chéng)比例(lì)，YouTuber每千次播(bō)放(fàng)的分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民币）。2019年，YouTube平台(tái)收入排行榜榜首的博(bó)主年收入达(dá)2600万美元(yuán)（约1.84亿人民币）。

　　这(zhè)个数(shù)字与(yǔ)B站(zhàn)的平台激励(lì)相(xiāng)比天(tiān)差地别。

　　B站2022年(nián)财(cái)报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业成本(běn)高达(dá)180亿元，其中包括在直(zhí)播和广告业务中给UP主的激励/分成达到91亿元，同比增长(zhǎng)18％。但(dàn)去年以来，B站多次变更UP主创作激励规则，大量UP主在社(shè)交平台反馈称收(shōu)入(rù)减少。某UP主告诉蓝鲸(jīng)记者，自己(jǐ)并不(bù)知道B站的具体(tǐ)现金激(jī)励(lì)算法，后(hòu)台也只给出了内容质量(liàng)、观(guān)看(kàn)时长(zhǎng)等计算维(wéi)度，“所以我大多数时候只能靠(kào)体感(gǎn)，不过(guò)体感确(què)实降了(le)。”

　　不止一(yī)位十万粉以(yǐ)上的UP主告诉(sù)蓝鲸记者，想要靠平台(tái)激励(lì)来生(shēng)活基本(běn)是不亲爱的让你㖭我下黑可(kě)能的。

　　想要全职做博主(zhǔ)的生活并没有想象中那么(me)简(jiǎn)单，内容创业的黄金时(shí)代已经过去(qù)，当红利见顶，究竟是继续为爱发(fā)电，还(hái)是再寻出路是(shì)摆在每(měi)个创作(zuò)者面前的课题(tí)。

　　“现(xiàn)在(zài)只(zhǐ)有(yǒu)直播带货能赚钱(qián)，但你能想象木鱼水心(xīn)去(qù)直(zhí)播带货吗？”上述MCN工(gōng)作人(rén)员无奈地说。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 亲爱的让你㖭我下黑