消费(fèi)复苏(sū)的强烈信号下(xià)，美妆(zhuāng)市场(chǎng)还没有真正等来(lái)中国(guó)消费者的回归(guī)。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公布(bù)的2023财年第(dì)三(sān)财季业绩显示，在(zài)截至3月31日的三个(gè)月内，集(jí)团净销售额同(tóng)比下滑12％至(zhì)37.5亿美(měi)元；净利润从上年(nián)同(tóng)期的5.58亿美元大(dà)跌72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑主(zhǔ)要归(guī)因于中(zhōng)国(guó)、韩国等亚洲(zhōu)地区旅游零(líng)售恢复缓(huǎn)慢(màn)导致库存高企，在(zài)打折清理(lǐ)库存的同时，渠道的(de)补货订单也有(yǒu)所减少。据管理(lǐ)层透露，本季(jì)度全球旅游零售有机销售额(é)就下降了45％。

　　这已是雅(yǎ)诗兰(lán)黛(dài)业绩(jì)下(xià)滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三(sān)财季，雅(yǎ)诗兰黛净销售(shòu)额同(tóng见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语)比下降13％至123.01亿美(měi)元；净利润同比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零售的问题(tí)首(shǒu)当其冲(chōng)。

　　这一(yī)局面不会很快扭转。该集团(tuán)首(shǒu)席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期(qī)的更不稳(wěn)定，其他地区更加缓慢，第四财(cái)季的(de)不利(lì)因素比我(wǒ)们(men)2月份预(yù)期的要大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调全财年(nián)业绩(jì)预期。据预计，2023财年雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)集团(tuán)净销售(shòu)额同(tóng)比下降10％-12％；有机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资者们也(yě)终于失(shī)去耐性(xìng)。业(yè)绩发布当日，雅(yǎ)诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价(jià)回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但和年初相比，该股票(piào)股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押注(zhù)旅游(yóu)零售，零(líng)售商却(què)在清库存

　　作为跨国(guó)美妆企业的(de)重要渠(qú)道，雅诗兰(lán)黛在(zài)旅游零售已深耕超(chāo)30年。如今被“控诉(sù)”的旅游零(líng)售渠(qú)道，曾以高速(sù)增长的态势让公(gōng)司引以为傲。

　　据(jù)媒体报道，雅(yǎ)诗兰(lán)黛通过该渠道每年触及超过30亿消费者(zhě)。雅诗兰黛集团(tuán)总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰黛在(zài)过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透露，基(jī)于过(guò)去(qù)几年(nián)海南旅游零售快(kuài)速增长，去年7月在海南发生新冠疫情时，集(jí)团与(yǔ)零售商均对疫后的市场恢复信(xìn)心十(shí)足，采购了大量产品(pǐn)。但此后因(yīn)恢复不及预期，导致该渠道库存高企，零(líng)售商目前仍在一(yī)边清理库存，一(yī)边减(jiǎn)少采购量，最终导(dǎo)致业绩问题。

　　旅游零售渠道何以撼动整个集团业绩？从全球旅(lǚ)游零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅(lǚ)游零售业务(wù)销售额约占全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业务销售额占比达到28％，超过集团销(xiāo)售(shòu)额的1/4。且旅游零(líng)售渠道(dào)在雅诗(shī)兰黛(dài)集团的护肤(fū)、彩(cǎi)妆(zhuāng)、香水和护(hù)发等整个品类渠道中市场份(fèn)额(é)领先。

　　随着(zhe)海南离(lí)岛免税在疫情期间(jiān)快(kuài)速发展，中国旅游零(líng)售市场对于雅诗兰黛集团更(gèng)是举足轻重(zhòng)。2022财年报告指(zhǐ)出(chū)，集(jí)团最(zuì)大的客户就是在中国旅游零售渠道中销售(shòu)产品。正因为如此，海南(nán)旅(lǚ)游零售渠道的疲软就直接(jiē)导致了在(zài)第(dì)三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤品类净销售额从2022财年的23.95亿美元(yuán)暴跌17％至(zhì)2023财年的19.22亿美元。海(hǎi)蓝之谜、雅诗(shī)兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰黛(dài)在(zài)交流会上(shàng)提(tí)及，过去半年(nián)里虽然(rán)海南旅游客流在(zài)增加，但是(shì)该市场的美妆(zhuāng)消费(fèi)转化(huà)却远不(bù)及预(yù)期(qī)。此外时代财(cái)经(jīng)注意到，雅诗(shī)兰(lán)黛旅游(yóu)零(líng)售渠(qú)道(dào)商(shāng)品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费者(zhě)诟(gòu)病(bìng)。

　　过去(qù)两(liǎng)年里，韩国、日本免税渠道的大量商品通过(guò)保税仓形式流入中国市(shì)场，在库存(cún)饱(bǎo)和、直播(bō)、离岛免税等多方(fāng)因素带动下，各(gè)渠道(dào)竞争(zhēng)激烈，许多明星产品(pǐn)在市场上价格(gé)“击穿(chuān)地板(bǎn)”。雅(yǎ)诗兰黛集(jí)团旗下的品牌雅诗兰黛与倩碧(bì)就是其中(zhōng)典型。

　　巴克莱银行(xíng)分析师Lauren Lieberman也对(duì)雅诗兰黛(dài)集团旅游零售业(yè)务内(nèi)部的控制度和话语(yǔ)权提(tí)出质疑(yí)。今年初，雅诗兰黛等国际美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游(yóu)零(líng)售渠道的折扣(kòu)收缩(suō)，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩减，美妆市场尚未复(fù)苏

　　雅诗兰(lán)黛集团(tuán)的困境也(yě)并(bìng)非个例。今年以来，其他美(měi)妆集(jí)团也没(méi)有等(děng)到中国消费者(zhě)如预期那般回归。

　　截至3月31日，宝洁在中(zhōng)国最新财季有机销售额同比(bǐ)增长2％，但(dàn)旗下王(wáng)牌化妆品牌SK-II因游(yóu)客未大规模回(huí)归而在(zài)旅游零售渠道的销售(shòu)额有所(suǒ)下降。

　　“想到惨，没想到这么惨(cǎn)。”一位国际美妆(zhuāng)品(pǐn)牌内部人(rén)士对时代财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据多位美妆行业人士透露，今年一季(jì)度品牌销售平(píng)平(píng)，美(měi)妆消费复(fù)苏不(bù)及预期也成(chéng)为共(gòng)识(shí)。“经济大环境不好，化妆品成为可(kě)以(yǐ)缩减的支出。”有人如是解释。

　　欧(ōu)莱(lái)雅集团(tuán)也在最新财(cái)季指出，中国所在的北亚市场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管理层直(zhí)言，线下的客流回来了，但销售尚(shàng)未(wèi)复苏。而本土头部美妆(zhuāng)公司贝泰妮在今年一季度(dù)营收和(hé)净利润(rùn)增(zēng)速均显(xiǎn)著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩(suō)减(jiǎn)。一位国际美妆(zhuāng)巨头(tóu)代工厂(chǎng)内部(bù)人士表示，“比去年好，但生意(yì)没有预(yù)期(qī)的那么乐(lè)观(guān)。”而这个差距(jù)主要(yào)反映在订(dìng)单数量上。

　　值得关注(zhù)的(de)是，在(zài)今(jīn)年一(yī)季度，曾在疫情三年依托直播(bō)而猛增(zēng)的线上销售彻底“哑(yǎ)火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系(xì)销售口径显示，欧莱雅集团(tuán)旗下兰蔻，雅诗兰(lán)黛集团旗下雅诗(shī)兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗下资生(shēng)堂(táng)品(pǐn)牌，GMV与销售量均同比录得双位数下滑(huá)，其中(zhōng)雅诗(shī)兰黛(dài)GMV下滑超30％，销(xiāo)售量下滑26.2％。本土品牌(pái)方面(miàn)，华熙生物的(de)润百颜，贝泰(tài)妮(nī)的薇诺娜，上海(hǎi)家(jiā)化的(de)玉(yù)泽、佰草集，水羊股份御泥坊等(děng)都(dōu)没能逃(táo)脱GMV大幅下滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美(měi)妆集团电商(shāng)部(bù)门工作的(de)歪歪(wāi)（化名(míng)）对(duì)时代财经透露，业绩增长贡献多(duō)来源(yuán)于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几(jǐ)年直播(bō)美妆腾飞，品(pǐn)牌目标原本高(gāo)得(dé)离谱，高(gāo)得我都想摆烂了(le)。我们品牌去年(nián)（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年的全年目标比去年(nián)实际(jì)达成同(tóng)比下降10％。集团(tuán)还有一些品牌(pái)也在降标。”

　　她还指出，因为(wèi)销售疲(pí)软，今年以(yǐ)来品牌的各项费(fèi)用均有缩减，“下调的费用有推广费、活动费、赠品费，以及(jí)参与(yǔ)电商平台满(mǎn)减活动时减下来的(de)差价。”

　　小品牌的日子似乎更(gèng)难。据一名纯净美妆(zhuāng)品牌(pái)市场人员透(tòu)露(lù)，“一季度销售(shòu)目(mù)标倒是完成了(le)，但是现在品牌(pái)方都发猛力，竞争激(jī)烈(liè)，消(xiāo)费(fèi)者要见贤思齐下一句是啥，见贤思齐下一句论语(yào)求也(yě)变高(gāo)了。我们线(xiàn)上的投放费用几乎是从1到0，去年计划还做了明星投放、达(dá)人投放，今年(nián)本来有计划，但现(xiàn)在全部停止了。公司架构还在调整。”

　　美(měi)妆(zhuāng)市场何时真正回暖？目前鲜少有人(rén)能给出明确答案，“静(jìng)观(guān)其变”成了不少业内人士对(duì)当(dāng)下(xià)市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策(cè)略(lüè)显然(rán)未能解决根本(běn)问题(tí)，与此同时有(yǒu)公司毅然选择加(jiā)码供应链投(tóu)资(zī)，以缩短(duǎn)市(shì)场反应周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品牌，创造增长引擎；还有公司则重押线下(xià)专柜，深入(rù)低线城市抢占市场份额。

　　疫情(qíng)政策(cè)调整后，消费者们首先奔向餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型(xíng)的线下消费场景，而(ér)美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这(zhè)场消费的复苏。

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