消费复苏的强烈信号下(xià)，美妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费者的回归。

　　国际(jì)美妆巨头(tóu)雅诗(shī)兰(lán)黛集团(tuán)（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财(cái)年第三财(cái)季(jì)业绩(jì)显示，在截至(zhì)3月31日(rì)的三个月内(nèi)，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至37.5亿(yì)美元(yuán)；净(jìng)利润从上年同期(qī)的5.58亿(yì)美元大跌72％至1.56亿美元(yuán)。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩(jì)下(xià)滑(huá)主要归因(yīn)于(yú)中国(guó)、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致(zhì)库存高企，在(zài)打折清理库存的同时(shí)，渠道的补(bǔ)货订(dìng)单(dān)也有所减少。据(jù)管(guǎn)理层透露，本季(jì)度全球旅游零售(shòu)有机(jī)销售额就下降(jiàng)了45％。

　　这已是雅诗兰黛(dài)业(yè)绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛净销(xiāo)售(shòu)额(é)同比下(xià)降13％至123.01亿(yì)美(měi)元；净利(lì)润同比(bǐ)下(xià)降(jiàng)55％至10.39亿美(měi)元。旅(lǚ)游零售的问题首当其冲。

　　这一(yī)局面不会很快(kuài)扭(niǔ)转。该集团首席执行官Fabrizio Freda在财报交流会上(shàng)表示，“亚洲旅游零售业的复苏比我们(men)预期的(de)更不稳定(dìng)，其他地区更加缓(huǎn)慢，第四(sì)财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不得不再次下调(diào)全(quán)财年业绩预(yù)期。据预计，2023财年(nián)雅(yǎ)诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比(bǐ)下降(jiàng)10％-12％；有机净销售额下(xià)降(jiàng)5％-7％。

　　投(tóu)资者们也(yě)终于失去耐性。业绩发布当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直接从(cóng)245美元(yuán)/股左(zuǒ)右跌破200美(měi)元/股。截至5月5日收(shōu)盘，雅诗兰黛股价回升至203.54美元/股(gǔ)，市值为727.5亿美元。但和年初相比(bǐ)，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾(yú)百亿美元。

　　押注旅游零(líng)售(shòu)，零售商却在清库存

　　作为跨国美妆(zhuāng)企业的(de)重要渠道(dào)，雅诗(shī)兰黛在(zài)旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深耕(gēng)超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉(sù)”的旅游零(líng)售渠道，曾以(yǐ)高速增长的态势让公司(sī)引以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道(dào)，雅诗(shī)兰黛通(tōng)过该渠(qú)道每年(nián)触及超过30亿消费者。雅诗兰(lán)黛集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售(shòu)推动雅诗兰黛在过去十(shí)年中实(shí)现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰黛集团方面透(tòu)露(lù)，基于过去几年海南旅游(yóu)零售(shòu)快速增长，去(qù)年7月(yuè)在海南发生新冠疫情时(shí)，集团与零售(shòu)商(shāng)均(jūn)对疫后的市场恢(huī)复信心(xīn)十(shí)足，采购了大(dà)量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致(zhì)该渠道库存高企，零售商(shāng)目前仍(réng)在(zài)一(yī)边清理库(kù)存，一(yī)边(biān)减少采(cǎi)购量，最(zuì)终导致业绩问题。

　　旅(lǚ)游零售渠道(dào)何(hé)以撼动整个(gè)集(jí)团业绩？从全(quán)球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)的(de)旅游零售业务(wù)销售额约占全年销售额的6％，到2021财(cái)年该业(yè)务销售(shòu)额占比达到28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅(lǚ)游零售渠道在雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团的护肤、彩妆、香水(shuǐ)和(hé)护发等整个品类渠道(dào)中市场份额领先。

　　随(suí)着海南(nán)离(lí)岛免税在疫情期间快速发展，中(zhōng)国旅游零售市场对于雅诗(shī)兰(lán紫菜是不是海鲜)黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财年报告(gào)指出，集(jí)团最大的(de)客户(hù)就是在中国旅游零售渠道中销售产品。正(zhèng)因(yīn)为如此，海南(nán)旅游零售(shòu)渠道的疲软就直接导致(zhì)了在第三财季(jì)，雅诗兰黛护肤品类(lèi)净销售(shòu)额(é)从2022财年的23.95亿(yì)美元暴跌17％至(zhì)2023财年的(de)19.22亿美(měi)元。海蓝之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌(pái)的净销售额均有所下滑(huá)。

　　雅诗兰(lán)黛在交(jiāo)流会上提及，过去半年里(lǐ)虽然海南旅(lǚ)游客流在增加，但是该市(shì)场的美(měi)妆消费转化却远(yuǎn)不(bù)及预期。此(cǐ)外(wài)时(shí)代财经注意(yì)到，雅诗兰黛旅游(yóu)零售渠道商品(pǐn)的“地板价”一直以来被不少消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免税渠道的大量(liàng)商品通(tōng)过保(bǎo)税仓形式流入中国(guó)市场(chǎng)，在库存饱和、直(zhí)播(bō)、离岛免税(shuì)等多方因素带动下，各渠道竞争激(jī)烈，许多明星产品在市场(chǎng)上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛与倩(qiàn)碧就是其中典型。

　　巴(bā)克(kè)莱银(yín)行(xíng)分析师Lauren Lieberman也(yě)对(duì)雅诗兰黛(dài)集团(tuán)旅(lǚ)游零售(shòu)业务内部的控制度和话语权提出质疑。今年初(chū)，雅诗(shī)兰黛等国际美(měi)妆(zhuāng)纷纷提升售价，同时伴随的还有旅游零售(shòu)渠(qú)道的(de)折扣(kòu)收缩，这从一定程度上也阻碍了消费者“剁手”。

　　代(dài)工订单缩减，美妆市场尚未复苏

　　雅诗兰黛集团的(de)困境也并(bìng)非个(gè)例。今年以来，其(qí)他美妆集团也(yě)没有等(děng)到中(zhōng)国消费者如预期那般回归。

　　截至(zhì)3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季(jì)有机销售额同比增长2％，但旗下王(wáng)牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因(yīn)游客未大规模(mó)回归而在旅游零售(shòu)渠道的销(xiāo)售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌(pái)内部(bù)人(rén)士对时代(dài)财经形容今年以来的市场(chǎng)情(qíng)况。另据(jù)多位美妆行业人士透露(lù)，今(jīn)年一(yī)季(jì)度品牌销售平平，美妆消费复(fù)苏不及(jí)预期(qī)也(yě)成为共识。“经济大(dà)环境不好，化妆品成为可以缩减的(de)支出。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也(yě)在最新财季指出，中国所在的北亚市场在集团增(zēng)速垫(diàn)底，仅1.9％。公司管理层(céng)直言，线下的客流回来了，但销售尚未复苏(sū)。而本土头(tóu)部紫菜是不是海鲜(bù)美妆公司贝(bèi)泰(tài)妮在今年一(yī)季度营收和净利润增速均显(xiǎn)著(zhù)放(fàng)缓。

　　这(zhè)亦导致了(le)上(shàng)游代(dài)工(gōng)厂的订单缩减。一位国际美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年好，但生(shēng)意没(méi)有预(yù)期(qī)的那么乐观。”而(ér)这个(gè)差距主(zhǔ)要反映(yìng)在订单数量上(shàng)。

　　值得(dé)关注的是，在今(jīn)年一季度，曾在疫情三年依托直播而猛增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据华福证券研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径(jìng)显(xiǎn)示，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻，雅诗兰黛集团旗(qí)下雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之(zhī)谜，宝洁旗下SK-II，资生堂旗(qí)下资生堂品牌，GMV与销(xiāo)售量均同(tóng)比录得双位数下滑，其(qí)中雅(yǎ)诗(shī)兰(lán)黛GMV下(xià)滑(huá)超(chāo)30％，销(xiāo)售量下滑(huá)26.2％。本土品牌方面，华熙生物的(de)润百颜(yán)，贝(bèi)泰(tài)妮的薇诺娜，上海家化(huà)的玉泽、佰(bǎi)草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅(fú)下滑(huá)的命运。

　　图片来源：华福证券(quàn)

　　在某国际(jì)美妆集团电商部(bù)门工作的歪歪（化名）对时代财经(jīng)透露，业绩增长贡献多来源于几个头部品牌(pái)，“因为前几年直播(bō)美(měi)妆(zhuāng)腾飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱，高得我都想摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年(nián)涨60％，但今(jīn)年的全年(nián)目标比去年实际达成同比下降10％。集团还有一些品牌也(yě)在降标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以来品牌的(de)各(gè)项(xiàng)费用均有缩减，“下调(diào)的(de)费用有(yǒu)推广费、活动费、赠品费，以及参与(yǔ)电(diàn)商(shāng)平(píng)台满减活动时减下来的差价。”

　　小(xiǎo)品牌的日子似乎(hū)更难。据一名纯(chún)净美妆品牌(pái)市(shì)场人员透(tòu)露，“一季度销售(shòu)目标倒是完成了，但(dàn)是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消(xiāo)费者要(yào)求(qiú)也变高了。我们线(xiàn)上(shàng)的投放费用几乎是从1到0，去(qù)年计划还做了明星投(tóu)放、达(dá)人(rén)投放，今(jīn)年本来有计(jì)划，但现在全部停止了。公司架构还在(zài)调整。”

　　美妆市场何(hé)时真正回暖？目前鲜少有人能给出明确答案(àn)，“静观其变”成了不少业内人士对(duì)当下市场的判(pàn)断。年初的各公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能(néng)解(jiě)决根本问题，与此同时(shí)有公司毅(yì)然选择加码供应链投资(zī)，以(yǐ)缩短市场反(fǎn)应周期；有公司选择收购潜力品牌，创造增长(zhǎng)引擎；还有(yǒu)公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入低线城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向(xiàng)餐(cān)饮、旅游(yóu)等典型的线下(xià)消费场(chǎng)景，而美妆领域似乎无法享受到(dào)这场(chǎng)消费(fèi)的复苏(sū)。

未经允许不得转载：橘子百科-橘子都知道 紫菜是不是海鲜