如(rú)果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋友(yǒu)，那么很可能买(mǎi)过(guò)或吃(chī)过奶酪棒。要选择(zé)奶酪棒，一定绕不过“妙可蓝多(duō)”。

　　随(suí)着演员孙俪在电(diàn)视广告(gào)里(lǐ)一遍又一(yī)遍的重(zhòng)复着“奶酪(lào)就(jiù)选(xuǎn) 妙可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域杀出来的(d寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思e)一匹(pǐ)大黑马。

　　这匹黑马硬是在(zài)伊利、蒙(méng)牛、光明(míng)等(děng)乳业巨头中，以一己(jǐ)之力在即(jí)食奶(nǎ寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思i)酪这(zhè)一细分品类杀出了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火几(jǐ)年(nián)后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公布的2023年一(yī)季报，妙可蓝多(duō)业绩可(kě)谓“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非净利润更是暴跌91％。二级市(shì)场，妙(miào)可蓝多曾在(zài)2021年5月(yuè)达(dá)到约435亿市值，如(rú)今仅(jǐn)剩135亿(yì)市值(zhí)；粗略计算(suàn)一(yī)下，市值(zhí)蒸发(fā)了300亿，蒸发了近(jìn)7成。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

　　1

　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万(wàn)

　　4月(yuè)25日，妙可蓝(lán)多发布2023年一季报。公司(sī)营(yíng)业收入10.23亿元，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股(gǔ)东的净(jìng)利润2420.23万元，同(tóng)比(bǐ)下降67.08％。扣非(fēi)净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品产业分析师朱丹蓬对深蓝财经表(biǎo)示，主(zhǔ)因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释(shì)了妙可(kě)蓝多(duō)的市场份额。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从去(qù)年第二(èr)季度已经(jīng)出(chū)现“暴雷”征(zhēng)兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙可蓝(lán)多营(yíng)收增速(sù)从(cóng)一季(jì)度的35％下滑至(zhì)25％，扣非净(jìng)利(lì)润增速从一季度的118％下滑至(zhì)4％。到了第三季度(dù)，营收增速进一步下滑(huá)至21％，扣非净利(lì)润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报(bào)中，妙(miào)可蓝多解释(shì)了(le)原(yuán)因(yīn)：受疫情影响，一是(shì)公司(sī)高毛利零售产品增速有所放缓，二是(shì)原辅材(cái)料价格上涨，从而导致整(zhěng)体毛利(lì)率有所下(xià)降。同时，妙可(kě)蓝多自己也承认，随着(zhe)海外奶(nǎi)酪品牌大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是(shì)市(shì)场“太卷了”。

　　深(shēn)蓝财经注意(yì)到，目前国(guó)内奶酪市(shì)场，除了传统乳(rǔ)业(yè)大厂(chǎng)伊利、君乐宝、光明(míng)等(děng)，还有传统海外大(dà)牌(pái)百吉福，另外众(zhòng)多寒江孤影江湖故人相逢何必曾相识是什么意思，寒江孤影四句诗是什么意思新创业品牌裹(guǒ)挟资(zī)本杀(shā)入赛道(dào)，比(bǐ)如奶酪博(bó)士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神(shén)世家等(děng)。

　　据东方证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是比较高的(de)，常规产品克单价为0.15元，高于百吉(jí)福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金装的产品克(kè)单价达(dá)到0.25元，远超(chāo)市场(chǎng)平均水平。

　　奶酪(lào)产(chǎn)品并不是高科技产品，本身技术门槛不(bù)高，企业也很(hěn)难构建技术壁垒。这一点和(hé)“王老(lǎo)吉”、“可口可乐”等产品还不太一样，他(tā)们(men)有自己独家的(de)配方(fāng)，即使竞(jìng)争对(duì)手模仿，也很难(nán)做出(chū)口感一(yī)致的产(chǎn)品。

　　竞争加(jiā)剧，必(bì)然带来的是“阵痛”。

　　2

　　缔造奶(nǎi)酪神(shén)话的女人

　　妙(miào)可蓝多的故事要(yào)从其(qí)创始人柴琇讲起。

　　柴(chái)琇(xiù)出生(shēng)于1965年，吉林延边(biān)人。大学毕业后，柴琇被分配到国(guó)企上班。闲不住的柴琇遂下海(hǎi)经(jīng)商。从代理休闲食品开始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成(chéng)立广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛(niú)奶成为吉(jí)林省最大的(de)乳企。

　　2007年，一次(cì)偶然的出国考察机会，柴琇注意到奶(nǎi)酪这个细分市场。

　　经过8年的(de)准(zhǔn)备，2015年她收购(gòu)了妙(miào)可蓝多（天(tiān)津）食品公司(sī)，全力进军(jūn)奶酪这一细分赛道。

　　2016年(nián)，广泽乳业(yè)成功(gōng)借壳华联矿业A股上市。此(cǐ)时的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经(jīng)传的小乳企(qǐ)。广泽股份2017年财报显示，当年广(guǎng)泽(zé)乳业营收8.13亿，净利润6709.91万；妙(miào)可蓝多营收2.25亿，净利润仅有653.37万。

　　此时，奶酪产(chǎn)品(pǐn)在国内消费者(zhě)中认(rèn)知依然严重不(bù)足，销(xiāo)量(liàng)迟迟打(dǎ)不开。

　　经(jīng)过(guò)一番决定后，柴琇(xiù)决定(dìng)重金(jīn)“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广告登(dēng)录央视(shì)、分众传媒等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景(jǐng)，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成(chéng)功出圈(quān)。短短(duǎn)几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选(xuǎn)妙可蓝多(duō)”成功(gōng)的植入了消费(fèi)者脑(nǎo)海，尤其是小朋(péng)友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间(jiān)打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公(gōng)司营(yíng)业(yè)收入17.44亿，同比(bǐ)增长42.32％。净利润(rùn)1922.99万，同(tóng)比增长80％。借着这股东风，2019年(nián)，上市(shì)公司广泽乳业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨(jù)头“招安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招安”，还是独自打拼(pīn)？这(zhè)是摆(bǎi)在(zài)柴琇面前(qián)的选(xuǎn)择题。

　　一个可参考(kǎo)的案例就是莫斯利安(ān)。

　　当年，光明的“莫斯利安(ān)”也是凭借(jiè)“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟(pì)出(chū)了“常温酸(suān)奶”这一品类。2015年莫(mò)斯(sī)利安做到60亿(yì)销售额，成为常温酸奶超级单品。但在(zài)伊利、蒙牛(niú)等巨头的围攻之下，莫斯利安最终败给了安慕希、纯甄。

　　如今(jīn)，安慕希(xī)占据常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫(mò)斯利(lì)安市场份(fèn)额只(zhǐ)剩下个位数(shù)。一个(gè)超级单(dān)品，就(jiù)这样被巨(jù)头(tóu)们“围(wéi)剿”的渣都(dōu)不剩(shèng)。

　　以广(guǎng)泽的(de)实(shí)力，在两大(dà)巨(jù)头面(miàn)前，如同蝼蚁。如果(guǒ)不(bù)投奔巨(jù)头，会不(bù)会重蹈莫斯利安的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年(nián)1月(yuè)，蒙牛作为战略投(tóu)资方，以14元/股的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股(gǔ)（占比(bǐ)5％）。据(jù)说(shuō)当(dāng)时柴琇在给员工的信中表示，这对妙(miào)可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙可蓝多(duō)向蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增(zēng)完成后(hòu)，蒙牛对妙可蓝多的持(chí)股比例上(shàng)升至28.46％，成为第一大(dà)股东。柴琇让(ràng)出了控股(gǔ)权。

　　据说，当时柴琇经常面(miàn)对外界这(zhè)样(yàng)的(de)质疑：你不(bù)是控(kòng)股股(gǔ)东了，在(zài)这(zhè)个企业你还有(yǒu)话语权吗？你会不会(huì)觉得难(nán)过？为此她曾几次面对媒体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场”。

　　后(hòu)面，蒙(méng)牛(niú)又增持了一(yī)部分股票。到(dào)目前(qián)为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林(lín)省(shěng)东秀商(shāng)贸有限公司持股1.03％。

　　随着品牌的出圈，蒙牛(niú)的(de)入主，二级市(shì)场(chǎng)投资者(zhě)为之(zhī)疯狂。2019年到2021年(nián)，妙可蓝多股价(jià)暴涨超过(guò)800％！成为消费领(lǐng)域的大牛(niú)股。

　　蒙牛的进(jìn)入，让妙可蓝多有了更多(duō)资本“烧钱”。

　　在广告导(dǎo)向(xiàng)之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为(wèi)2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同(tóng)时(shí)，业(yè)绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年，妙(miào)可蓝多营(yíng)业收入分(fēn)别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元(yuán)。

　　妙可蓝多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带火了一(yī)个新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来说，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)从2018年的26.96％一(yī)路提升至2021年的38％，可见公司(sī)的产(chǎn)品定(dìng)价还是“蛮高的”。

　　当然，“烧钱”的(de)代价就是收入上去(qù)了，但是利润还是很低(dī)。

　　以净利(lì)率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份的净利率水平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水(shuǐ)平。

　　4

　　第一(yī)战“汪汪(wāng)队立大功”，后面(miàn)呢？

　　在妙可蓝多的(de)包(bāo)装(zhuāng)上，印着现在(zài)小朋友很喜欢的《汪汪队(duì)立大功》的(de)动画片卡通形象，而且在内部独立包装上，也印着“汪汪(wāng)队”。每一个奶酪棒上面，还有(yǒu)趣(qù)味知(zhī)识，小朋友可以和(hé)大(dà)人互(hù)动(dòng)。

　　现在看来，“汪汪队”的确为妙可蓝多(duō)“立了(le)大(dà)功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这(zhè)招儿。

　　百吉(jí)福有(yǒu)“哆啦A梦(mèng)”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙(méng)牛(niú)有(yǒu)“熊出(chū)没”、妙飞有(yǒu)“超级飞(fēi)侠”......有网友(yǒu)戏言，再这(zhè)么(me)下去，动(dòng)画片都不够了(le)。

　　在(zài)产品方面，光明推出“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒(bàng)”；奶(nǎi)酪(lào)博士主打(dǎ)母婴人(rén)群(qún)；君乐宝入股(gǔ)思克(kè)奇奶酪棒，主打高钙；妙飞奶酪(lào)棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞(jìng)争是越来(lái)越白(bái)热化了。

　　截止今年第一季度，妙可(kě)蓝多(duō)的(de)市场份(fèn)额已经接近40％，牢牢把(bǎ)守中国(guó)奶酪行业第(dì)一品牌。但是，所有人都知道，妙可蓝多的护城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示(shì)，妙可蓝多(duō)毛利率进一步降至32.69％（去年同期(qī)为38.82％）；销售净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为(wèi)6.31％）。存(cún)货周转(zhuǎn)天数升(shēng)至98.9天（去年同期(qī)为58天）。

　　结合(hé)上面的营收、扣非净利(lì)润(rùn)下(xià)滑等数据(jù)综合来看，妙可蓝多其实已经“不妙(miào)”了(le)！

　　该(gāi)如何应对(duì)呢？

　　2022年(nián)，妙(miào)可蓝(lán)多创始人柴琇提出(chū)了所谓三大(dà)战役：奶酪棒之(zhī)战、第二增长曲线之战（奶酪(lào)进中餐战役）以及寻(xún)找第三条增长曲线。

　　所以，儿童(tóng)奶酪棒(bàng)只是第一(yī)战。

　　第二(èr)战役就是——把奶(nǎi)酪端上中国人的餐桌。为此，妙可(kě)蓝多力推奶酪片(piàn)，倡导“营养早餐加一片”，谋求早餐场景的突破(pò)。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是比如(rú)奶酪零食化、成人即食奶(nǎi)酪、B端餐饮供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的(de)法人代(dài)表和总经理(lǐ)，依然(rán)是柴琇(xiù)。虽然不是控(kòng)股股(gǔ)东，但还是第二(èr)大股东。

　　虽然(rán)妙可蓝(lán)多(duō)成(chéng)功的打响了儿童奶酪棒(bàng)这一战，但是后面的所(suǒ)谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要(yào)消费(fèi)者(zhě)教育，又需要(yào)持续不断的(de)投入。持(chí)续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱(qián)就没有利润(rùn)，而且烧钱本身(shēn)风(fēng)险也大(dà)。

　　真(zhēn)实(shí)的商业(yè)竞争(zhēng)就是这样，一着不(bù)慎满盘皆输。商场(chǎng)的战役从来(lái)都不轻松。

　　虽然(rán)背靠蒙(méng)牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛(niú)持股比(bǐ)例仅(jǐn)35％，蒙牛会不(bù)会全力投入？还(hái)是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全(quán)力冲击市场。而众(zhòng)多友(yǒu)商又步步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老(lǎo)大的(de)位置多久？

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