消费复(fù)苏(sū)的强(qiáng)烈信号下，美妆市(shì)场还没(méi)有真正等(děng)来(lái)中国消费者的回归。

　　国际美(měi)妆巨头雅诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的2023财(cái)年第三财季业绩显(xiǎn)示，在截至3月31日的三个月内，集团净(jìng)销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿(yì)美(měi)元；净利润(rùn)从上年(nián)同期的5.58亿美元(yuán)大(dà)跌72％至(zhì)1.56亿美元。

　　雅诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因于(yú)中国、韩国等亚(yà)洲地区旅游零售恢(huī)复缓慢导致库存高(gāo)企，在打折清理(lǐ)库(kù)存(cún)的同时，渠道的补货订单也有所(suǒ)减少(shǎo)。据管(guǎn)理层透露，本(běn)季度全球旅游(yóu)零售(shòu)有机销售(shòu)额(é)就下降(jiàng)了(le)45％。

　　这(zhè)已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛(dài)业绩下滑的第四个财季。2023财年前三财(cái)季，雅诗(shī)兰黛(dài)净销售(shòu)额同(tóng)比下降13％至123.01亿美元；净利润同比(bǐ)下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零售的问(wèn)题首当其冲。

　　这一局面不(bù)会很快(kuài)扭转(zhuǎn)。该集团首席执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报(bào)交(jiāo)流会上表示，“亚(yà)洲旅游(yóu)零售业的复苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他(tā)地(dì)区更加缓慢，第(dì)四财季(jì)的(de)不(bù)利因素比我们2月份预期的(de)要(yào)大得多。”

　　雅诗(shī)兰(lán)黛不得不再次下调全财年业(yè)绩预期(qī)。据预计，2023财年雅(yǎ)诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净销(xiāo)售额下降(jiàng)5％-7％。

　　投资者们也终于(yú)失去耐性。业绩发(fā)布当(dāng)日，雅诗兰黛股价破纪录(lù)地(dì)暴跌超21％，直(zhí)接从(cóng)245美元/股左右跌破200美元(yuán)/股。截至5月5日收盘，雅诗兰黛(dài)股价回升至203.54美元/股，市(shì)值为727.5亿(yì)台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗美元(yuán)。但和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票股价跌幅已近20％，市值蒸发逾百亿美(měi)元(yuán)。

　　押(yā)注旅游零售，零售商却(què)在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作(zuò)为跨(kuà)国美妆(zhuāng)企(qǐ)业的重(zhòng)要渠道，雅诗兰黛在旅游(yóu)零售(shòu)已(yǐ)深(shēn)耕超(chāo)30年。如今被“控诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售(shòu)渠道，曾以高速增长的(de)态势让公司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体(tǐ)报道，雅诗兰(lán)黛通过(guò)该渠道每(měi)年触及超过30亿消费者。雅诗兰黛集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示，旅游零售推动雅诗兰(lán)黛(dài)在过去十年(nián)中实现巨大增(zēng)长(zhǎng)。

　　根据台湾swag是什么，swag是什么意思什么梗(jù)雅诗(shī)兰黛集团方(fāng)面透露，基(jī)于过去(qù)几年海南旅(lǚ)游零售快速增长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南(nán)发生新冠(guān)疫情时，集(jí)团(tuán)与零(líng)售商均对疫后的市(shì)场恢复信心十足，采购了大量(liàng)产品(pǐn)。但此后因恢复不及预(yù)期，导致该渠道库存高(gāo)企，零售商目前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终(zhōng)导致业绩问题(tí)。

　　旅游(yóu)零售(shòu)渠(qú)道何以撼动整个集团业绩？从(cóng)全球旅(lǚ)游(yóu)零售(shòu)业(yè)务来看，2004财年，雅诗兰黛(dài)的(de)旅游零(líng)售业务销售额(é)约(yuē)占(zhàn)全年销(xiāo)售(shòu)额的6％，到2021财年该业(yè)务销售额占比达到28％，超过集(jí)团销售额的1/4。且(qiě)旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰(lán)黛集团的护肤、彩(cǎi)妆、香(xiāng)水和护发等整个品(pǐn)类渠道中(zhōng)市场份额(é)领(lǐng)先。

　　随着海南离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫情期间快(kuài)速发展，中国旅(lǚ)游零售市(shì)场对于(yú)雅诗兰黛集团(tuán)更(gèng)是(shì)举(jǔ)足(zú)轻重。2022财年报告(gào)指出，集团最(zuì)大的客户就是在中国旅(lǚ)游零售渠道中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南旅游零售渠道的(de)疲软就直接导致了在第三财(cái)季(jì)，雅诗兰黛护肤(fū)品类(lèi)净销(xiāo)售(shòu)额从2022财年(nián)的23.95亿美元暴(bào)跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美元。海蓝(lán)之谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均(jūn)有(yǒu)所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛(dài)在交(jiāo)流会上提(tí)及(jí)，过去半年里虽(suī)然(rán)海(hǎi)南旅游(yóu)客流在(zài)增(zēng)加(jiā)，但是该市场的美妆消费转(zhuǎn)化却(què)远不及预期。此(cǐ)外时代财经注意(yì)到，雅诗兰(lán)黛(dài)旅(lǚ)游零(líng)售渠道(dào)商品的“地板价”一直(zhí)以(yǐ)来被不少消(xiāo)费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的(de)大(dà)量商品通过保税仓形式流入(rù)中国市场，在库存饱和、直播、离岛免税等多方因素带动下(xià)，各(gè)渠(qú)道竞争(zhēng)激烈，许多(duō)明星产(chǎn)品(pǐn)在市场上价格(gé)“击(jī)穿地板”。雅诗兰黛集团旗下的品牌雅诗兰黛与倩(qiàn)碧(bì)就是(shì)其中典型。

　　巴克莱银(yín)行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰黛集团旅游(yóu)零售(shòu)业务(wù)内部的控(kòng)制度和话(huà)语权(quán)提出质疑。今(jīn)年初(chū)，雅诗兰黛等国际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随(suí)的(de)还有旅游零售渠道的折扣收(shōu)缩，这从一定程度上也阻碍了(le)消费者“剁手(shǒu)”。

　　代工订(dìng)单缩减，美妆市场尚未复苏(sū)

　　雅诗(shī)兰黛集团的困境(jìng)也并非个例。今年(nián)以来(lái)，其他美妆(zhuāng)集团也没有等到中国消费(fèi)者如预期那般(bān)回归。

　　截至(zhì)3月31日(rì)，宝洁在(zài)中国(guó)最新财季有(yǒu)机销售额(é)同比增(zēng)长2％，但(dàn)旗下王牌化妆品(pǐn)牌(pái)SK-II因(yīn)游客未大规模回(huí)归而(ér)在旅游(yóu)零售渠道的销售额(é)有所下降。

　　“想到惨，没想到(dào)这么惨(cǎn)。”一位国际美妆品(pǐn)牌内部人士对(duì)时(shí)代财经形容今(jīn)年以来的市场情况。另据多位美妆行业人(rén)士透露，今年一季(jì)度品牌销售(shòu)平(píng)平，美妆(zhuāng)消费复(fù)苏(sū)不(bù)及预期也成为共识(shí)。“经济大(dà)环境不好(hǎo)，化妆品成(chéng)为可以(yǐ)缩(suō)减的支出(chū)。”有人如是解释。

　　欧莱雅集团也在最(zuì)新财(cái)季指出，中国所(suǒ)在的北亚市场在集团增速(sù)垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理(lǐ)层直言(yán)，线下的客流回来了(le)，但(dàn)销(xiāo)售尚未复苏。而本土头部美(měi)妆公司贝泰妮(nī)在(zài)今年一季(jì)度营收和净利润增速(sù)均显著放(fàng)缓(huǎn)。

　　这亦导致了上游代工厂的订单缩减。一(yī)位国际美妆巨头代工厂内部(bù)人(rén)士表(biǎo)示，“比去年好，但生意没(méi)有预期的那么乐(lè)观(guān)。”而这个(gè)差距主要反映在(zài)订单数量上。

　　值得关注的(de)是，在今(jīn)年一季度，曾在疫(yì)情三年(nián)依托直(zhí)播(bō)而(ér)猛增的线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证(zhèng)券研报(bào)，今年(nián)1-3月淘系销售口径显示，欧莱雅集(jí)团旗(qí)下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛集团(tuán)旗下(xià)雅诗兰黛、海(hǎi)蓝之谜，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂(táng)旗下资生(shēng)堂(táng)品牌，GMV与销售量均同(tóng)比录得(dé)双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销售量下(xià)滑26.2％。本土品牌(pái)方面，华(huá)熙生物的(de)润(rùn)百(bǎi)颜(yán)，贝泰妮的薇诺娜，上海家化的(de)玉泽、佰草集，水羊(yáng)股份御泥坊等都没能逃脱GMV大(dà)幅下(xià)滑的命运(yùn)。

　　图片来源：华(huá)福证券

　　在某国际(jì)美妆集团电(diàn)商部门工(gōng)作(zuò)的歪歪（化(huà)名）对时代财经透露，业绩增长贡献多来(lái)源于几个头部(bù)品牌，“因(yīn)为(wèi)前(qián)几年(nián)直播美妆腾(téng)飞，品牌(pái)目(mù)标原本高得离谱(pǔ)，高得我(wǒ)都(dōu)想摆烂(làn)了。我们品牌去(qù)年（销售）比前年(nián)涨60％，但今年的全年目标比(bǐ)去(qù)年实际达成同(tóng)比下(xià)降(jiàng)10％。集团还(hái)有(yǒu)一些品牌也在降(jiàng)标。”

　　她还(hái)指出，因为销(xiāo)售疲软，今年(nián)以来(lái)品牌(pái)的各项费用均(jūn)有缩减，“下调的(de)费(fèi)用有推广费、活动费、赠品费，以及参与电商平台满减活动时减(jiǎn)下来的差价。”

　　小品牌的日子似乎更难。据一(yī)名纯净(jìng)美(měi)妆品牌市场(chǎng)人员透露，“一季度销售目标倒是完(wán)成了，但是现(xiàn)在品牌方都发猛力，竞争激烈，消费者要求(qiú)也变高(gāo)了。我们(men)线上的投放(fàng)费(fèi)用几乎(hū)是从1到0，去(qù)年计(jì)划还做了明星(xīng)投放(fàng)、达人投放，今年本来有计划，但现在全(quán)部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场何时真正回暖？目前鲜少(shǎo)有人能给出明(míng)确(què)答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市(shì)场(chǎng)的判断。年初的(de)各(gè)公司(sī)的涨价策略(lüè)显然未能解(jiě)决根本问题，与此(cǐ)同时有(yǒu)公司毅然选择加码供(gōng)应链投资，以缩(suō)短(duǎn)市场(chǎng)反应周期；有(yǒu)公司选择收购(gòu)潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有公司则重押(yā)线下专柜(guì)，深入(rù)低线(xiàn)城市抢占市场份额。

　　疫情政策调整后，消费者们首先奔(bēn)向餐饮、旅游等典(diǎn)型的线下消费场景，而美妆(zhuāng)领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到(dào)这(zhè)场消费(fèi)的复苏。

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