消(xiāo)费复苏的(de)强(qiáng)烈信号下，美(měi)妆市(shì)场还没有真正等来中(zhōng)国消费者(zhě)的回归。

　　国际美妆巨(jù)头雅诗兰黛(dài)集团（NYSE:EL）公(gōng)布(bù)的2023财年第三(sān)财季业绩显示，在截至3月(yuè)31日的三个月内，集(jí)团净销售额同比(bǐ)下滑12％至(zhì)37.5亿美元(yuán)；净(jìng)利润从上(shàng)年同期(qī)的5.58亿(yì)美(měi)元大(dà)跌(diē)72％至1.56亿美元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业(yè)绩下滑主要(yào)归因(yīn)于中国(guó)、韩国等亚洲地区(qū)旅(lǚ)游零(líng)售恢复缓慢导致(zhì)库存高(gāo)企，在打(dǎ)折(zhé)清理库存(cún)的同时，渠道(dào)的补货订单也有所减少(shǎo)。据管理层透露，本季度全球旅游零售有机(jī)销售额就下降了45％。

　　这已是(shì)雅(yǎ)诗兰黛业绩下滑的第四个财季。2023财(cái)年前三财季，雅诗兰黛净销售额同比下(xià)降13％至(zhì)123.01亿美(měi)元(yuán)；净(jìng)利(lì)润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅游(yóu)零(líng)售的问题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(zhuǎn)。该集团(tuán)首席(xí)执行(xíng)官Fabrizio Freda在财报交流会上表示，“亚(yà)洲旅(lǚ)游零售(shòu)业的(de)复(fù)苏比我们(men)预期的更不稳定，其他(tā)地区(qū)更加缓慢，第四财季的不利因素(sù)比我们(men)2月(yuè)份预期的(de)要(yào)大(dà)得多。”

　　雅诗兰黛不得不再(zài)次(cì)下调全(quán)财(cái)年业绩(jì)预期(qī)。据(jù)预计，2023财年雅诗兰黛集团净销售额同比下降10％-12％；有机净(jìng)销售额下降5％-7％。

　　投资(zī)者们也终于失去耐性。业(yè)绩发(fā)布(bù)当日，雅诗兰黛股(gǔ)价破纪录地暴跌超21％，直(zhí)接从245美元/股左右跌破200美元/股。截至(zhì)5月5日(rì)收(shōu)盘(pán)，雅诗兰(lán)黛股价回升(shēng)至203.54美(měi)元/股，市(shì)值为(wèi)727.5亿(yì)美元。但和年初相(xiāng)比(bǐ)，该股票股价跌幅已近20％，市值(zhí)蒸发逾百亿(yì)美元。

　　押(yā)注旅游零售，零(líng)售(shòu)商却(què)在(zài)清(qīng)库存(cún)

　　作为跨(kuà)国美妆企业的重要渠道，雅(yǎ)诗(shī)兰黛(dài)在(zài)旅(lǚ)游零售已深耕超30年。如今(jīn)被“控诉”的旅(lǚ)游零售渠道(dào)，曾以高速增长的态势让公(gōng)司引(yǐn)以为傲。

　　据媒体报道，雅诗兰黛通(tōng)过该渠道每年触及超(chāo)过30亿(yì)消(xiāo)费者。雅诗兰黛(dài)集团总裁Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅游零(líng)售推动雅诗兰黛在过去十年中实现巨大增(zēng)长。

　　根据雅诗兰(lán)黛集(jí)团方面透露，基于过去几年海南旅游零售快速增(zēng)长，去年(nián)7月(yuè)在(zài)海南发(fā)生(shēng)新冠疫情时(shí)，集团与零(líng)售(shòu)商均对疫(yì)后的市场恢(huī)复信心十足，采购了大量产品。但此后因恢复不及(jí)预期，导致该渠道库存高企，零售商(shāng)目(mù)前仍在(zài)一边清理库(kù)存，一边减少(shǎo)采购量，最终导致(zhì)业(yè)绩问(wèn)题。

　　旅游零售渠道何(hé)以撼动整个(gè)集团业绩？从(cóng)全球旅游零售业务(wù)来看，2004财年(nián)，雅诗兰黛的旅游零(líng)售业务销售(shòu)额约占(zhàn)全年销售(shòu)额的6％，到(dào)2021财年该业务销(xiāo)售额占(zhàn)比达到(dào)28％，超过(guò)集团销售额的1/4。且旅游零售(shòu)渠道在雅诗兰黛集(jí)团的(de)护(hù)肤、彩(cǎi)妆、香水和(hé)护发等整个品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中市(shì)场份额领(lǐng)先。

　　随着海(hǎi)南(nán)离岛(dǎo)免(miǎn)税在疫(yì)情期间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零(líng)售(shòu)市场对于雅(yǎ)诗兰黛集团更是举足(zú)轻(qīng)重(zhòng)。2022财年报告指出，集团最大的客户(hù)就是在(zài)中国旅游零售渠道(dào)中销售(shòu)产(chǎn)品。正因为如此，海南(nán)旅游零售渠道(dào)的疲(pí)软就直接导致(zhì)了在第三财季，雅诗兰(lán)黛护(hù)肤品类净销售额从2022财年的(de)23.95亿美元暴跌17％至2023财年(nián)的19.22亿美(měi)元。海蓝(lán)之谜(mí)、雅诗兰黛、Dr.Jart+品(pǐn)牌的净销售额均有所(suǒ)下滑。

　　雅诗兰黛在(zài)交流(liú)会上提及，过去半年里虽然海南旅游客(kè)流在增加，但是该市场的美妆消(xiāo)费转化却远不及预(yù)期。此外时代财(cái)经注意到，雅(yǎ)诗兰黛(dài)旅游零售(shòu)渠道商品的“地(dì)板价”一直以(yǐ)来(lái)被不少(shǎo)消费者诟病。

　　过去两年里，韩国、日本免(miǎn)税渠道的大(dà)量商品通过保税仓形(xíng)式流(liú)入(rù)中国市场(chǎng)，在(zài)库存饱和(hé)、直播、离岛免(miǎn)税等(děng)多方因(yīn)素带动下，各渠道竞争(zhēng)激烈，许(xǔ)多明星产品在(zài)市场上价格“击穿地板”。雅诗兰黛集(jí)团旗下(xià)的品牌雅诗兰黛与倩碧就是其中典型。

　　巴克莱银行分(fēn)析师(shī)Lauren Lieberman也(yě)对雅诗兰黛集团旅游零售业务内部(bù)的(de)控制度(dù)和话(huà)语权(quán)提出质疑。今年初，雅诗兰黛等(děng)国际美妆(zhuāng)纷纷提升(shēng)售价，同时伴(bàn)随的还有旅游零售渠道的折扣收缩，这从一定程度(dù)上也(yě)阻碍了(le)消费者“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场(chǎng)尚未复苏

　　雅诗兰黛(dài)集团(tuán)的困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他美(měi)妆集团也没有等中国有多少万大军，中国多少万兵力到中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至3月31日，宝(bǎo)洁在中国最新财季有机销售额同比增(zēng)长2％，但旗下王牌化(huà)妆品(pǐn)牌SK-II因游客未大规(guī)模(mó)回归而在旅游(yóu)零售渠(qú)道的销售额有所下降。

　　“想(xiǎng)到惨，没想到这么惨。”一位国际美妆品(pǐn)牌内(n中国有多少万大军，中国多少万兵力èi)部人士对(duì)时代财经形(xíng)容(róng)今年(nián)以来的市(shì)场情况。另据(jù)多位美妆行业人(rén)士透露，今年一(yī)季度品牌销(xiāo)售平平，美妆(zhuāng)消费复苏不及预期也成(chéng)为共识。“经济大(dà)环境(jìng)不好，化(huà)妆品(pǐn)成为可以缩减的支出。”有人(rén)如是解释(shì)。

　　欧莱雅集(jí)团也在最新(xīn)财季指出(chū)，中国(guó)所在的北(běi)亚(yà)市(shì)场在集团增速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的(de)客流回来(lái)了，但(dàn)销售(shòu)尚未复苏。而本土头部美妆公司贝泰妮在今年一季度营收(shōu)和净(jìng)利润增速均显著放缓。

　　这亦导致了上游(yóu)代工厂的订单缩减。一位国(guó)际(jì)美妆巨头代工厂内(nèi)部人士表示(shì)，“比去年好，但生意没有预期(qī)的那么乐观。”而这(zhè)个差距主要反映在订单数量上(shàng)。

　　值得关注的是，在今(jīn)年一季(jì)度，曾(céng)在疫情三(sān)年依托直播而(ér)猛增的线上销售彻底“哑火”。

　　据华福证券(quàn)研报，今(jīn)年1-3月(yuè)淘系销售口(kǒu)径显(xiǎn)示，欧莱雅集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰(lán)黛集(jí)团(tuán)旗(qí)下雅诗兰黛、海蓝之谜(mí)，宝洁旗(qí)下SK-II，资生堂旗下资生堂(táng)品牌，GMV与(yǔ)销售量均同比录得双位(wèi)数下滑，其中雅诗兰黛GMV下滑(huá)超30％，销(xiāo)售(shòu)量下(xià)滑26.2％。本土品牌方面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜(nà)，上海家化的玉泽、佰草集，水羊股份御泥(ní)坊(fāng)等都(dōu)没能逃脱GMV大幅下滑的命(mìng)运。

　　图片来源(yuán)：华福证(zhèng)券

　　在某国际美妆集团电商部门工作(zuò)的歪歪（化名）对时代财经透露(lù)，业绩增长贡(gòng)献多来(lái)源于几(jǐ)个头部品(pǐn)牌(pái)，“因为前几(jǐ)年(nián)直播美(měi)妆腾飞，品牌目标原本高得(dé)离谱，高(gāo)得(dé)我都(dōu)想摆烂了(le)。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但今年的(de)全年目标比去年(nián)实际达成(chéng)同比下(xià)降10％。集团还有一些品牌也在(zài)降标。”

　　她(tā)还(hái)指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌(pái)的各(gè)项费用均有缩减(jiǎn)，“下调的(de)费用有(yǒu)推(tuī)广费、活动(dòng)费、赠(zèng)品费，以及参与电商平(píng)台满减活(huó)动时减下来的差价。”

　　小品牌的日子(zi)似(shì)乎更(gèng)难(nán)。据一名纯净美(měi)妆品牌市场人(rén)员(yuán)透露(lù)，“一(yī)季度销(xiāo)售目(mù)标(biāo)倒是完(wán)成了，但是现在品(pǐn)牌方(fāng)都发猛力，竞争激(jī)烈，消费者要求(qiú)也变(biàn)高(gāo)了。我们(men)线上的投放费用几乎是从(cóng)1到(dào)0，去年(nián)计划(huà)还(hái)做了(le)明(míng)星(xīng)投放、达人投放，今年本来有(yǒu)计划(huà)，但现在全部停止了。公司架构还在调(diào)整。”

　　美妆市场(chǎng)何(hé)时(shí)真正回暖(nuǎn)？目前鲜少有人(rén)能(néng)给(gěi)出明(míng)确答案(àn)，“静观其变(biàn)”成了不少业内人(rén)士对(duì)当下市场的判断。年初(chū)的各公司的涨价策略显然未(wèi)能解决根本问题(tí)，与此同时有公司毅(yì)然(rán)选择加码供应链投(tóu)资，以缩短市场反应(yīng)周期；有公司选(xuǎn)择收购潜力品(pǐn)牌，创造增长引擎；还(hái)有(yǒu)公司(sī)则重押(yā)线下(xià)专柜，深入低线城(chéng)市抢(qiǎng)占市(shì)场份额。

　　疫情(qíng)政(zhèng)策调整后，消费者们(men)首先奔向(xiàng)餐饮(yǐn)、旅游等典型(xíng)的线下消费场景，而美妆领域似乎无法(fǎ)享(xiǎng)受到这场消费的复(fù)苏(sū)。

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