最(zuì)近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为众(zhòng)矢之的，不(bù)少车企趁势送起了(le)冰淇淋。小(xiǎo)鹏汽车，自然没放(fàng)过这波(bō)大好(hǎo)的营销机会。

　　然而近期，小鹏(péng)还是因为一则(zé)动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责小鹏(péng)，“不仅碰瓷特(tè)斯(sī)拉，还公(gōng)开侮辱科学家。”

　　在营(yíng)销(xiāo)上过分卖力，凸显的(de)是小(xiǎo)鹏背(bèi)后(hòu)的业绩压力。去年，小鹏成为(wèi)“最惨新势力(lì)”，G9发(fā)布失利(lì)，不(bù)仅(jǐn)销量增长缓慢，亏损幅度还在加(jiā)剧，全年(nián)净亏损91.4亿(yì)元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人(rén)也在今年3月财报电(diàn)话会议(yì)上承认：我(wǒ)们业绩(jì)压力。

　　虽然被(bèi)嘲营销拉(lā)胯，但(dàn)小鹏作为蔚(wèi)小理中平均售价(jià)最(zuì)低的品牌，却创造了最高(gāo)的销管费用率，去年达(dá)到了24.9％，而理想的仅为12.5％，一(yī)直以“重营销(xiāo)”示人的蔚来，销管费用(yòng)率为(wèi)21.4％，也(yě)低于(yú)小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了(le)前长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将，在(zài)业内被称为“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司(sī)的产品规划、产品组(zǔ)合管理以及销售业务。王凤英正式加入后，小鹏随即开(kāi)始(shǐ)对内部营销(xiāo)体系进行大刀(dāo)阔斧(fǔ)的改革。

　　但对于来势汹汹(xiōng)的(de)新能(néng)源汽车大洗(xǐ)牌，王凤英(yīng)真的救得了小鹏吗？

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　　G6广告被(bèi)指侮辱科学家

　　骑在Model Y脸上输出？

　　前不(bù)久(jiǔ)，小鹏G6的一则动(dòng)画宣传广告(gào)，内容引发网友争(zhēng)议。视频中，一(yī)辆小鹏G6把交流电(diàn)之父，尼(ní)古(gǔ)拉·特斯拉(lā)的巨幅(fú)海报上的钉子(zi)拔出(chū)，海(hǎi)报轰然(rán)倒地(dì)，随后小镇(zhèn)上的Y字马路(lù)合(hé)并成(chéng)一条，画(huà)面(miàn)也显现出“拔(bá)掉钉(dīng)子，不(bù)走Y路”的(de)广(guǎng)告语。

　　不少网友认为这条广告(gào)不仅碰瓷特斯(sī)拉Model Y，还侮辱(rǔ)了(le)著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉(lā)·特斯拉，被(bèi)称为(wèi)交流电之父，拥(yōng)有近1000项重大发(fā)明专利，被称为“创造20世纪的人”，“唯一能与达·芬(fēn)奇齐名的(de)天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有(yǒu)向尼古拉特斯(sī)拉致(zhì)敬之意。小鹏G6的广(guǎng)告，把尼古拉·特斯(sī)拉(lā)和特斯拉混为一谈，也引起(qǐ)不(bù)少网(wǎng)友(yǒu)的愤(fèn)怒。

　　这并不(bù)是小鹏(péng)G6在营(yíng)销上第一次蹭(cèng)上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布(bù)“事实求(qiú)是，不要想Y”的(de)小鹏G6预热视频，疯狂输(shū)出了特斯拉 Model Y的槽点：

　　装修房子不(bù)够(gòu)，还要装修车吗？

　　明明(míng)有大屏，导(dǎo)航还(hái)要用(yòng)手(shǒu)机(jī)支架；

　　号称智能车，却听不(bù)懂人话；

　　女儿会打酱(jiàng)油(yóu)，加价的(de)“智能软件”还没上(shàng)马(mǎ)；

　　说好的(de)续航，跑(pǎo)起来缩水拉(lā)垮；

　　班都上30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗完了，电(diàn)还没充满，真想开骂。

　　在(zài)视频(pín)下方，小鹏汽(qì)车还(hái)求生欲满满(mǎn)地评论：“但还(hái)是respect，感谢所(suǒ)有可敬的友(yǒu)商，激(jī)励我们(men)不(bù)断(duàn)做得(dé)更(gèng)好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这则视(shì)频“简直(zhí)是骑在Model Y脸(liǎn)上输出”。还有不(bù)少(shǎo)小(xiǎo)鹏的(de)粉丝(sī)感叹，小(xiǎo)鹏的(de)营销(xiāo)团(tuán)队终于开窍了吗？

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　　营销频频翻(fān)车遭群嘲

　　作为新势(shì)力中最早实现交付和上市的“三傻(shǎ)”，很多人(rén)都不明白(bái)，为(wèi)什(shén)么小鹏从曾经的销量领先到(dào)如(rú)今一步(bù)步(bù)被反(fǎn)超？

　　说到产品(pǐn)实(shí)力，小鹏其(qí)实并不比蔚来、理想差(chà)。但营销(xiāo)方面，小鹏确实有(yǒu)些拉(lā)胯了。

　　和传统车企不同，对(duì)于还没能(néng)实现盈利的新势力来说，营(yíng)销是一门必修课，也是一个技术(shù)活。比如马斯(sī)克、李斌(bīn)、李(lǐ)想(xiǎng)等新势力创(chuàng)始人，多年来一直活(huó)跃(yuè)在(zài)各(gè)大社交媒体，为各自品(pǐn)牌营销和公关，冲锋陷阵。

　　相(xiāng)比(bǐ)之下，小(xiǎo)鹏的(de)创始人就要低调许多(duō)了(le)。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是(shì)一点都不低调。虽然(rán)说新势(shì)力口碑基本上(shàng)都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏(péng)口碑负(fù)面的原因，大多数都是在营销(xiāo)上。

　　一直以(yǐ)来(lái)，网上都存在对小鹏的营(yíng)销都存在讨(tǎo)论。甚(shèn)至知乎上还有一个问题：小鹏(péng)汽车的(de)营销(xiāo)为什(shén)么这么拙劣？

　　虽然目(mù)前这(zhè)个问题因(yīn)为提问不够客观，已经被知(zhī)乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不少回答吐槽(cáo)。

　　除了(le)上图中知(zhī)乎网友列举(jǔ)的“笨拙营(yíng)销(xiāo)”，小(xiǎo)鹏还有不少(shǎo)营销引起网友争议。比(bǐ)如2020年8月(yuè)，小鹏刚登录美股后不(bù)久，就有微博网友爆料小鹏P7的推送(sòng)广告(gào)低俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾(jià)驶(shǐ)座(zuò)下车的图片(piàn)，并配有(yǒu)“有了小鹏P7，偷吃再也不怕被发(fā)现！”的广告语。即便点进(jìn)去(qù)的(de)内(nèi)容实际讲的(de)是偷(tōu)吃零食，但(dàn)还(hái)是遭(zāo)到不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分享的一则(zé)故事，也被(bèi)网(wǎng)友质疑是温情营销而翻(fān)车。博文(wén)中(zhōng)，何小鹏称，一为西安(ān)的G3老(lǎo)车主置换G9，但没和女(nǚ)儿商量，女(nǚ)儿对G3很有感情，非(fēi)常不舍，在现场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车(chē)里。这张纸巾被工作人员发现后，大家相(xiāng)继传阅，在一天内传(chuán)遍整个公司(sī)......

　　何小鹏借此表示，这张纸(zhǐ)条激(jī)励了他们很多人，老车主的支(zhī)持(chí)让(ràng)他们更加坚(jiān)信做(zuò)这件事情很有意义，后续还(hái)要更加努力，提升所(suǒ)有小鹏车主(zhǔ)的(de)满(mǎn)意(yì)度。

　　虽然(rán)整个故事(shì)非常(cháng)温情感(gǎn)人，但(dàn)网友(yǒu)却(què)不买(mǎi)账，认为这个(gè)营(yíng)销故(gù)事编(biān)的有些过了。

　　小鹏的口碑，也在这(zhè)一(yī)次次翻车(chē)的营销中，急速滑坡(pō)。

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　　去年巨亏91亿，业绩承(chéng)压

　　王凤英能救得了(le)小鹏吗？

　　如(rú)今，摆在小(xiǎo)鹏面前最大的问题，是(shì)业绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可以说是(shì)“最惨的新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年(nián)收入268.6亿，同比增长(zhǎng)28％。但相比上一(yī)年度（2021年）259％的增幅，失速(sù)颇(pǒ)多。

　　2022年全年，“蔚(wèi)小理”均未能完(wán)成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽车，去(qù)年销量约为12.07万辆，目标完成率(lǜ)仅为48.28％，远远低于其它造车(chē)新(xīn)势(shì)力(lì)。

　　其原因就在于，被小鹏寄予厚望的新车型小鹏G9，并没有像预(yù)想(xiǎng)中一样，成(chéng)为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款。在上市后不久，G9就因(yīn)为(wèi)冗杂的(de)配(pèi)置、过多的(de)型(xíng)号(hào)、以(yǐ)及过(guò)高的价格，被网友吐(tǔ)槽不(bù)断，甚至还(hái)传出发布会后大面积(jī)退单的消息。

　　更(gèng)加严峻的是，小(xiǎo)鹏的亏损还在持(chí)续扩大，净(jìng)亏损从2021年(nián)的48.63亿(yì)，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损(sǔn)规模创(chuàng)下了2018年以来新高。

　　其中很大原(yuán)因，在于小鹏对成本控制(zhì)的不到(dào)位。通(tōng)过相关数据(jù)的对比(bǐ)可以发现，“三傻”中营收规模最低(dī)的(de)小鹏汽车，投入的销售(shòu)、一般行政开支(zhī)却(què)比理(lǐ)想还高，销管费用率更是位居“三傻(shǎ)”之首。2022年，小鹏(péng)的(de)销(xiāo)管(guǎn)费用(yòng)率达到24.9％，理想(xiǎng)仅为(wèi)12.5％，一向(xiàng)在销30公分等于几厘米 30公分等于30厘米吗售管理费用投入较高的蔚来(lái)也低于小鹏的水平，为21.4％。这对于平均售(shòu)价还不到24万(wàn)的(de)小鹏汽车(chē)来(lái)说(shuō)，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意识到了问(wèn)题。去年10月，小鹏开始(shǐ)内部(bù)组织结(jié)构调整。今年1月，引入(rù)前(qián)长城汽车总裁，“铁娘子(zi)”王凤(fèng)英和原吉利汽(qì)车高(gāo)管易寒。其中(zhōng)王凤(fèng)英担(dān)任(rèn)总裁，主(zhǔ)要负责小(xiǎo)鹏(péng)汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售体(tǐ)系；易寒担(dān)任营销(xiāo)副总，负责市场营销和公关传播工作。

　　这两(liǎng)位都是善(shàn)于营销的高手。两位营销高手加入(rù)后，小鹏的营销风格(gé)的确(què)有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能否让(ràng)小鹏，真正走出如今的困境吗？

　　新(xīn)官上任三把火，王(wáng)凤(fèng)英加(jiā)入小鹏后，第一把火(huǒ)就是(shì)立下(xià)一个(gè)大Flag：“三年小(xiǎo)鹏(péng)销量(liàng)达百万级别，五年小(xiǎo)鹏市值达千亿美(měi)元”。

　　但(dàn)小鹏今年第一(yī)季(jì)度的成绩(jì)单，却给了王(wáng)凤(fèng)英很(hěn)大的压力。

　　2023年以(yǐ)来，小鹏汽车的销量不(bù)断下滑。今年1月，小鹏(péng)汽车共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月(yuè)，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回(huí)暖，众多新势(shì)力交付(fù)同比(bǐ)增(zēng)长的情况(kuàng)下，小(xiǎo)鹏(péng)却依旧销量(liàng)不佳，仅交(jiāo)付新车6010辆，同比(bǐ)下(xià)滑3.45％。3月虽然交付(fù)了7002辆新车(chē)，但同比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一(yī)季度累计交付(fù)18230辆，仅(jǐn)完成(chéng)了全年(nián)销售目标的不到10％。

　　王凤英要(yào)想实(shí)现她定下的目标(biāo)，就意味着，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆的销售目标，平均每个月必须要卖出2万(wàn)辆，也就是要让3月的(de)销售(shòu)额，翻三倍(bèi)。

　　新势力(lì)“洗(xǐ)牌”一(yī)说，频(pín)频被行业(yè)内外提及。多(duō)位车(chē)企高管(guǎn)和创(chuàng)始(shǐ)人(rén)也都预(yù)测(cè)过未来行业(yè)洗牌的(de)惨烈(liè)局面。何小鹏自(zì)己(jǐ)也认为(wèi)：不(bù)管是10万辆一年，还(hái)是50万(wàn)辆、70万(wàn)辆一年的汽车公司在5~15年之(zhī)间都(dōu)存活(huó)不了。在中国(guó)能够存(cún)活的(de)最(zuì)低都会达到每年300万辆的(de)规模。

　　每(měi)年300万辆，不仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也(yě)是目前国(guó)内所(suǒ)有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开年以来，随着特(tè)斯(sī)拉(lā)率先点燃了价格战(zhàn)的硝(xiāo)烟，各大新势力品牌被迫(pò)卷入其(qí)中(zhōng)，而以(yǐ)东风汽车为(wèi)代(dài)表的油车又将价格战(zhàn)推(tuī)向(xiàng)一(yī)个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家、爱驰汽车等新(xīn)势力品牌甚至在价格战之(zhī)前，就已经相继倒在洗牌中。

　　在(zài)竞争更加激烈的新能源汽(qì)车(chē)市场中，背负着巨额亏损造车(chē)的新势力(lì)们(men)，谁也无法保(bǎo)证，自(zì)己不(bù)会成(chéng)为下一个被洗牌出局的车企。

　　如(rú)今销量还在持续掉(diào)队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌？

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