整个四月，B站(zhàn)好(hǎo)像都站(zhàn)在名(míng)为“停更”的(de)风口浪尖上(shàng)。

　　先是(shì)有“我是(shì)怪异(yì)君”“靠脸(liǎn)吃饭的徐大王”“LKs”等几位百万粉(fěn)丝级别UP主和(hé)部分(fēn)中腰部UP主宣布停更(gèng)，引(yǐn)发外界对“B站停更潮”的诸(zhū)多(duō)讨论与猜测。

　　日前，拥有千万粉丝的(de)影(yǐng)视(shì)区UP主“木鱼水心”又发布动态(tài)回应停更(gèng)传言，他没(méi)有停(tíng)更，但确实比较艰难。坊间有观点称，因为粉丝(sī)属性复(fù)杂，影(yǐng)视(shì)解说本来就不好(hǎo)接广告(gào)。

　　所以，是平台(tái)、赛(sài)道(dào)还是与广告投放(fàng)相关的环(huán)境问题(tí)所致？“木鱼水心”们又该如何，才能养活自(zì)己与团队呢？

　　千(qiān)万(wàn)粉的木鱼水心四(sì)个(gè)月(yuè)没广告，上则商单是奔驰

　　拥有1023万粉丝(sī)的木鱼(yú)水心，算是B站(zhàn)影视区的头部UP主了(le)，他在2019年、2020年、2021年(nián)接(jiē)连三年入选B站(zhàn)“年度百大(dà)UP主”。其(qí)娓(wěi)娓道来、内容详实的风格深(shēn)受观众喜爱，一千多则投稿中近半作品播放量超过百(bǎi)万次。其(qí)解说的《红楼梦》、《三国(guó)演(yǎn)义》和(hé)《觉(jué)醒(xǐng)年代》相(xiāng)关视频播放量，甚至已超千万(wàn)。

　　木鱼(yú)水(shuǐ)心的更(gèng)新(xīn)频率并(bìng)不(bù)算太高，过去一(yī)整年(nián)他(tā)更新了57支(zhī)作品，平均下来(lái)基本(běn)做(zuò)到周(zhōu)更。但考虑到其作品几乎都是30分(fēn)钟以上的长视频(pín)，甚至有不少视频“长度以小(xiǎo)时计”。这样看来(lái)，木(mù)鱼水心和(hé)他的(de)团队(duì)已是非常勤奋。值得一提的是(shì)，过去(qù)一(yī)年他几乎(hū)放弃了热点，专注于《水浒(hǔ)传》的系列解读。

　　自4月5日以(yǐ)来，长达二十(shí)天的时间(jiān)里木鱼水心并(bìng)未更(gèng)新(xīn)，由(yóu)此引发了坊间关于(yú)其停更的猜测。23日晚间，木鱼水(shuǐ)心回应传闻并否认了“停更”的说(shuō)法，表示正在打磨新作品，但“确实也(yě)比(bǐ)较艰难”。

　　木(mù)鱼水(shuǐ)心(xīn)透露，2023年到目前为止，四个多月没有接到广告，B站的(de)创作激励，还不(bù)够付办公室(shì)房(fáng)租(zū)。“现在基本是‘用爱发电’，去(qù)年一(yī)整(zhěng)年更新《水浒传》就是如此。”

　　“创作(zuò)激励(lì)腰(yāo)斩”和“接(jiē)不(bù)到广告”，的确是此(cǐ)前“B站停更潮”中人们讨论的焦点。不过(guò)靠创(chuàng)作激励养不(bù)活创作者”几乎已是B站UP主(zhǔ)的共识，相比之(zhī)禧与喜的区别是什么，喜字logo设计下，广告商(shāng)单(dān)才是创作大头。

　　但(dàn)木鱼水心说，他已经四个月没有(yǒu)接广告了，那(nà)他上一次的(de)商单是什么呢(ne)？是奔(bēn)驰。

　　去(qù)年12月(yuè)，借(jiè)《阿凡(fán)达》上映，木鱼水心做了一则观影指(zhǐ)南，奔驰广告就(jiù)是植入(rù)在这则视频中。据花(huā)火后台数据，木鱼(yú)水心的植入(rù)视(shì)频报价在三十(shí)几万(wàn)、定制视频约要四十几万，此(cǐ)前也合作过(guò)手机(jī)游戏、电(diàn)商(shāng)平(píng)台、食品饮料(liào)等(děng)品(pǐn)牌类(lèi)型。

　　某品牌投放人(rén)士告诉(sù)蓝鲸记者(zhě)，考虑木(mù)鱼(yú)水心的粉(fěn)丝体(tǐ)量(liàng)及影响力，这个(gè)价格(gé)不算贵。那么，千万粉丝(sī)UP主怎(zěn)么就接不到广(guǎng)告了呢？

　　“所有离甲方远(yuǎn)领域的自媒体，都不好接广告。”

　　上个月末，知名广(guǎng)告人“姜茶茶”在小号上发布(bù)的(de)文章《今年，百万(wàn)粉的KOL都接不到广(guǎng)告了》，也曾引起(qǐ)业内外(wài)广(guǎng)泛讨论。

　　《2022中国互(hù)联网广告数(shù)据报告》显示，2022年，中国互(hù)联网广(guǎng)告市(shì)场规模(mó)预计(jì)约为(wèi)5088亿元，较(jiào)2021年下降6.38％，市场规模(mó)近七年首次(cì)出现负增长。当(dāng)广告主的(de)可(kě)支配支出减少，怎(zěn)么选(xuǎn)择就很(hěn)重要了。

　　《QuestMobile2022中(zhōng)国互联网广(guǎng)告市场洞察(chá)》指出，消费(fèi)不增长对营销的转化要求进一步提升，广告营销面临突破和变革的要求。因(yīn)此(cǐ)，找(zhǎo)到细(xì)分赛道上更垂直或(huò)者更接近消(xiāo)费(fèi)者(zhě)的(de)博主成为品牌主的共(gòng)识之一。

　　有(yǒu)一份来(lái)自B站的数(shù)据可以侧面佐(zuǒ)证这(zhè)一点。其2022年财报信息显示：随着年龄(líng)增(zēng)长，B站(zhàn)用户不仅关注游戏、数(shù)码、美妆等领域，还逐渐展现(xiàn)出对汽车(chē)、家(jiā)装、家电等新领域的(de)消(xiāo)费(fèi)需(xū)求，吸(xī)引(yǐn)更多品牌主与B站进(jìn)行合作。过去一(yī)年，汽车、母婴、家(jiā)装家电内容的VV数（视频播放次数）增(zēng)长，均(jūn)超过了(le)100％。以其(qí)中的汽车区UP主为例，接单(dān)人数同比增长达118％。

　　但显然(rán)，影视解说在商业化(huà)上并不是(shì)一个很垂直的赛道。无独有偶，同(tóng)样身在影视区的254万粉丝UP主“low君热剧”也(yě)在日(rì)前透(tòu)露很(hěn)久没(méi)有商品方找他们打视(shì)频广(guǎng)告了。

　　按照一般思路推断，影视(shì)类解说(shuō)最对(duì)口的可能是影(yǐng)视推(tuī)广。某MCN负责人告诉蓝鲸记(jì)者，其实今(jīn)年影(yǐng)视类投放(fàng)应该不(bù)少(shǎo)，“毕竟春节到现在影视项目(mù)很多(duō)，数量是超过去年的。”但整体预算变少的情况下，片方(fāng)也比较谨慎(shèn)，尤其(qí)对于投头部(bù)UP会更谨(jǐn)慎一(yī)些。

　　上述负责人表(biǎo)示，影(yǐng)视类(lèi)投放主要是(shì)口碑(bēi)营销，不能直接转化成带货收(shōu)益，所以“影(yǐng)视解说类”肯定不是首选——6位数的报价，对片方负担还(hái)是很大的(de)。

　　“我(wǒ)了解的不少UP都主动降价了，去年特(tè)别差(chà)，今(jīn)年就(jiù)想多接点（广告）。” 该负责人认为，目前（UP主商业化）最(zuì)好的状态要么就是(shì)缩(suō)小团队，要么(me)就是再找点别的(de)经营方向(xiàng)，头部UP主不调整业务(wù)方向(xiàng)，很难适应。

　　“半佛仙人”也在其文章《一(yī)堆(duī)人喊B站断更潮，我都(dōu)傻了》中指出，UP主养不活自己可(kě)能并非是平(píng)台的缘故，“所(suǒ)有(yǒu)离甲方远的领域的(de)自媒体，都不好(hǎo)接广告。”

　　此外，内(nèi)容(róng)赛道的变现前景一(yī)定程度上(shàng)和(hé)该(gāi)领域内(nèi)的(de)品牌(pái)数(shù)量和竞争情况(kuàng)有关，比如美妆、科技、汽车(chē)其实都(dōu)属(shǔ)于优质的(de)变现(xiàn)内容，但其中(zhōng)又有所不同。

　　蕃茄蛋联合创始人(rén)罗(luó)锴告诉蓝鲸记者：“汽车(chē)和科技属于典型的大博主逻辑，品(pǐn)牌集中度(dù)高，海量博主争(zhēng)夺几个金主爸爸，这种最终资源其实都集中在头部(bù)博主。而美(měi)妆品牌数量多，中腰部博(bó)主也(yě)能(néng)接到广告，这(zhè)就是一个更普适(shì)的赛道(dào)。”

　　不过也(yě)有观点(diǎn)认为，不少UP主接不到广告可能只是“没(méi)有合适的广告”。

　　上述品牌投放人(rén)士(shì)告诉(sù)蓝(lán)鲸记者，品牌(pái)更(gèng)多还是看目标受(shòu)众，也就是粉丝(sī)量级和他的(de)购买能(néng)力是否足够(gòu)，如果回(huí)归到这两点，当(dāng)一(yī)个(gè)创作者(zhě)覆盖的粉丝足(zú)够多，赛道就不是根本问(wèn)题(tí)了。她(tā)个人推测(cè)认为，木鱼水(shuǐ)心接(jiē)不到(dào)商单(dān)可能和个(gè)人内(nèi)容规(guī)划(huà)有(yǒu)关，也许没有(yǒu)碰到合适的广告。

　　离钱远(yuǎn)的内容还有机会变现吗(ma)？

　　众所周知，互联网时代的内容(róng)想要(yào)变现主要有三大(dà)路径：商单(dān)推广、付(fù)费/打赏(shǎng)、平台激励。

　　根(gēn)据(jù)上文，由于影视类内容本(běn)身行(xíng)业的属性(xìng)和影视类(lèi)商单性价比问题(tí)，影视(shì)区(qū)尤(yóu)其是(shì)解说类UP主禧与喜的区别是什么，喜字logo设计靠广告(gào)商单(dān)维(wéi)持(chí)生计的难度(dù)在近两年指(zhǐ)数级上升。

　　那对于(yú)木鱼水(shuǐ)心这样的优质内容创作者而言(yán)，剩下的两条路(lù)能(néng)走通吗？

　　答案是“很难”。

　　在(zài)国内的(de)互联网环境中，“内容(róng)付费”往往(wǎng)被(bèi)称为(wèi)“知识(shí)付(fù)费”，这(zhè)二者之间(jiān)的差异(yì)是(shì)整个内容变现环境的缩影。最早研究中产阶级(jí)的学者奥维·洛(luò)夫格伦认为，中(zhōng)产阶级正是(shì)通过(guò)对理(lǐ)性和效(xiào)率的(de)追求(qiú)，建构出新的时间观念来(lái)形成(chéng)并定(dìng)义自(zì)己的文化。这段(duàn)话投射到(dào)我们当代(dài)人的(de)内容(róng)消费中(zhōng)便是各(gè)种知(zhī)识付费类(lèi)内容。比起娱乐、兴趣类，具有工(gōng)具属性的知识类内容(róng)往往被视为“更有用”的东西(xī)，更(gèng)容易吸引大众(zhòng)消费。

　　艾媒咨询(xún)数据(jù)显(xiǎn)示，2022年(nián)中国知识付费市场规模达1126.5亿元，较(jiào)2015年增长约(yuē)70倍，罗(luó)振宇和樊登读书会等(děng)IP都是这(zhè)一风(fēng)潮的代表。

　　国内通过(guò)书影音类(lèi)泛娱乐内(nèi)容进行付费变现的成(chéng)功案(àn)例(lì)少之又少(shǎo)，某MCN负责人Jason告诉蓝鲸记者：“内容(róng)付费只能(néng)是锦上添花，不是主(zhǔ)要(yào)盈利渠道，除非《反派影评》那种用户特(tè)别(bié)忠(zhōng)实的。”

　　虽然(rán)B站(zhàn)此(cǐ)前曾试(shì)水UP主视频单(dān)期付(fù)费(fèi)，但截至目前这一功能却并未见到推(tuī)广(guǎng)，以此(cǐ)为主要变现(xiàn)途(tú)径(jìng)的(de)UP主(zhǔ)也几乎没(méi)有，可(kě)见想(xiǎng)要粉(fěn)丝直接为内容(róng)买(mǎi)单并不容(róng)易。

　　同类博(bó)主在YouTube平台的生(shēng)存状(zhuàng)况经常(cháng)被拿(ná)来(lái)与国内对比，近(jìn)日“停更近(jìn)两年，李(lǐ)子柒(qī)的YouTube频道还能(néng)月入几十万”的新闻也(yě)被反复讨论。

　　据了解，YouTube为(wèi)创作者提供了多(duō)种变(biàn)现方式，只要参与“YouTube合(hé)作伙伴(bàn)计划(huà)”（YouTube Partner Program），即可通过发布内容创造收入。据“全现在”报道，按照55％的分成比例，YouTuber每千次播放的(de)分成收益可达到(dào)165美元（1127元人民(mín)币(bì)）。2019年，YouTube平台收入排行榜榜首的博主年收(shōu)入达2600万美元（约1.84亿人民(mín)币(bì)）。

　　这个数字(zì)与B站的平(píng)台(tái)激励相(xiāng)比天差地别。

　　B站2022年财报显示，2022年(nián)其净亏损75亿元，营业(yè)成本高达180亿元，其中(zhōng)包括在(zài)直播和(hé)广告(gào)业(yè)务(wù)中给(gěi)UP主的激励/分成达(dá)到91亿元(yuán)，同比增长18％。但去(qù)年以(yǐ)来，B站(zhàn)多次(cì)变更UP主创作激励(lì)规(guī)则，大量(liàng)UP主在社交平台反馈称(chēng)收入减少。某(mǒu)UP主告诉蓝鲸记者，自(zì)己并不(bù)知道B站的具(jù)体(tǐ)现(xiàn)金激励算法，后台也只给出了内(nèi)容质(zhì)量、观看(kàn)时(shí)长(zhǎng)等(děng)计算(suàn)维度，“所以(yǐ)我大(dà)多数时(shí)候(hòu)只能靠体感(gǎn)，不过体感确(què)实降了。”

　　不止一(yī)位十万(wàn)粉以上的UP主告(gào)诉蓝(lán)鲸记者，想要(yào)靠平台激励来生活基本(běn)是不可能的。

　　想要全职做博主的生活并没有(yǒu)想象(xiàng)中(zhōng)那么(me)简单，内容(róng)创(chuàng)业的黄金时(shí)代已经过去，当(dāng)红利见顶，究竟是继续为爱发电，还(hái)是再寻(xún)出路是(shì)摆在每个(gè)创作者面前的课题。

　　“现在只有直播带货能(néng)赚钱，但你(nǐ)能想象木(mù)鱼水心去直播带(dài)货(huò)吗？”上(shàng)述MCN工作人员无奈地说。

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