消费复苏的(de)强烈信号下(xià)，美(měi)妆市场还没有真正等来中(zhōng)国消费(fèi)者(zhě)的(de)回(huí)归(guī)。

　　国际(jì)美妆巨头雅(yǎ)诗兰黛集团（NYSE:EL）公布的(de)2023财(cái)年第(dì)三财季(jì)业(yè)绩显(xiǎn)示(shì)，在截至(zhì)3月31日的三个月(yuè)内，集(jí)团净销售额(é)同比下滑(huá)12％至37.5亿美元；净利润从(cóng)上年同(tóng)期的5.58亿美元大跌72％至1.56亿(yì)美(měi)元。

　　雅(yǎ)诗兰黛将业绩下滑(huá)主要归因于中国、韩国等亚洲地(dì)区旅游零(líng)售(shòu)恢复缓慢导(dǎo)致(zhì)库(kù)存(cún)高企，在打折清(qīng)理库存的(de)同(tóng)时，渠道的补货订单也有所减少。据管(guǎn)理层透(tòu)露，本季度全(quán)球旅(lǚ)游零售有机销售额(é)就下降了(le)45％。

　　这已是(shì)雅诗兰黛业绩下滑的第四个(gè)财季(jì)。2023财年前三财季，雅(yǎ)诗兰黛(dài)净(jìng)销(xiāo)售额同比下降13％至123.01亿美元；净(jìng)利润同(tóng)比下降55％至10.39亿美元。旅(lǚ)游零(líng)售的问(wèn)题(tí)首当(dāng)其(qí)冲。

　　这一局面不会很快扭转(z传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思huǎn)。该集团(tuán)首席执行官(guān)Fabrizio Freda在财报交(jiāo)流会上表示，“亚洲旅游零售业的(de)复(fù)苏(sū)比我们预期的更不稳定，其他地区更加缓(huǎn)慢，第(dì)四财季的(de)不利因素比(bǐ)我们2月份预期的要(yào)大得多。”

　　雅诗兰黛不(bù)得不再次(cì)下调全财年业绩预期。据(jù)预(yù)计(jì)，2023财年(nián)雅诗兰黛集团净销(xiāo)售额同比下降10％-12％；有(yǒu)机净销售额下(xià)降5％-7％。

　　投资(zī)者(zhě)们也终于失去耐性。业绩(jì)发布当日(rì)，雅诗兰黛股价破纪录地暴跌超21％，直接从245美(měi)元/股左右(yòu)跌破200美元/股(gǔ)。截至5月5日(rì)收(shōu)盘，雅诗(shī)兰黛股价回升至203.54美元/股，市值为727.5亿美元。但(dàn)和(hé)年(nián)初相比，该股(gǔ)票(piào)股(gǔ)价(jià)跌(diē)幅已近20％，市值蒸发(fā)逾(yú)百亿美元。

　　押注旅(lǚ)游零(líng)售，零售商(shāng)却在清库(kù)存

　　作为(wèi)跨国美妆(zhuāng)企业的重要渠道，雅诗兰(lán)黛在旅游(yóu)零售(shòu)已深耕超30年。如(rú)今被“控(kòng)诉”的(de)旅游(yóu)零(líng)售渠道，曾以高速增长的态势让公司引以为(wèi)傲。

　　据媒体报道(dào)，雅诗兰黛通过该渠道每年触及超过30亿消费(fèi)者。雅诗(shī)兰黛(dài)集团总裁(cái)Fabrizio Freda亦曾表示(shì)，旅(lǚ)游零(líng)售(shòu)推(tuī)动雅诗(shī)兰黛在(zài)过去(qù)十(shí)年(nián)中实(shí)现巨大增长。

　　根(gēn)据雅诗兰黛(dài)集团(tuán)方面(miàn)透露，基(jī)于过去几(jǐ)年(nián)海南旅游(yóu)零(líng)售快速增长，去年7月在海(hǎi)南发(fā)生(shēng)新冠疫(yì)情时，集团与(yǔ)零售商(shāng)均对疫(yì)后的市场恢复信心(xīn)十足，采购(gòu)了大量产品。但此后因恢复(fù)不及预期，导致该渠(qú)道(dào)库存高企，零售商(shāng)目前仍在一边清理库(kù)存，一边减少采购量(liàng)，最终导(dǎo)致业绩(jì)问(wèn)题。

　　旅游(yóu)零售渠道何以(yǐ)撼(hàn)动整个集(jí)团业绩？从全球(qiú)旅游(yóu)零售业(yè)务来看(kàn)，2004财(cái)年，雅诗兰(lán)黛的旅游零(líng)售业(yè)务销售额约(yuē)占全(quán)年销售(shòu)额(é)的(de)6％，到2021财年该业务销售额占比(bǐ)达到28％，超过集团销售额的1/4。且旅游(yóu)零售(shòu)渠道(dào)在(zài)雅(yǎ)诗兰黛(dài)集团(tuán)的(de)护肤、彩妆、香(xiāng)水(shuǐ)和护发等整个(gè)品(pǐn)类(lèi)渠(qú)道中(zhōng)市场份额领先。

　　随着海南(nán)离岛免税在疫情期(qī)间快速(sù)发展，中国(guó)旅游零售市场对(duì)于雅诗兰黛(dài)集(jí)团(tuán)更是举足(zú)轻(qīng)重。2022财(cái)年报(bào)告指出，集团最大的客(kè)户就(jiù)是在(zài)传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思中国旅游零售渠道中销售产(chǎn)品。正(zhèng)因为如此，海南(nán)旅游零售渠道的疲软就(jiù)直接(jiē)导致了在(zài)第三财季，雅诗兰黛护(hù)肤品类净销售(shòu)额从(cóng)2022财年的(de)23.95亿美(měi)元暴跌17％至2023财年的19.22亿(yì)美元(yuán)。海蓝之(zhī)谜、雅诗兰黛、Dr.Jart+品牌的净销售额均有(yǒu)所下滑(huá)。

　　雅诗(shī)兰黛在交流会上提及(jí)，过去半年里(lǐ)虽然海南旅游(yóu)客流在增加，但是该市场的美妆消费转化却(què)远不及预期。此外时代财经注(zhù)意到，雅诗兰黛旅游零售(shòu)渠道商(shāng)品的“地板(bǎn)价(jià)”一直以来被(bèi)不少消(xiāo)费者诟病(bìng)。

　　过去(qù)两年里，韩国、日(rì)本免税渠(qú)道(dào)的大(dà)量商品通过保(bǎo)税仓形式流(liú)入中国市场，在库(kù)存饱和(hé)、直播、离岛免税等多(duō)方(fāng)因素带动下，各渠道竞(jìng)争激烈(liè)，许(xǔ)多明星产品在市(shì)场(chǎng)上(shàng)价格“击穿(chuān)地板”。雅诗兰黛集(jí)团(tuán)旗下的品牌雅诗兰(lán)黛(dài)与(yǔ)倩碧就是其中典型。

　　巴(bā)克莱银行分析师Lauren Lieberman也(yě)对雅诗(shī)兰(lán)黛集团旅游零售业务内(nèi)部(bù)的控(kòng)制度和话语权(quán)提(tí)出质疑。今年初，雅(yǎ)诗兰黛等(děng)国(guó)际(jì)美妆纷纷(fēn)提升售价，同时伴随的还有旅游零(líng)售(shòu)渠道的(de)折扣收缩，这从一定程度上也阻碍了消(xiāo)费(fèi)者(zhě)“剁手”。

　　代工订单缩(suō)减，美妆市场尚(shàng)未复苏

　　雅(yǎ)诗兰黛集团的(de)困境(jìng)也并非个例。今年以来，其他(tā)美妆集(jí)团也没有等到(dào)中国消费者如预期那般回归(guī)。

　　截至(zhì)3月31日，宝洁在(zài)中国(guó)最(zuì)新财季(jì)有(yǒu)机销售(shòu)额同比增长(zhǎng)2％，但旗下(xià)王牌化妆品牌SK-II因游客未大规模(mó)回归而在(zài)旅游零售渠道的销售额有所(suǒ)下(xià)降。

　　“想到惨，没想(xiǎng)到这(zhè)么惨(cǎn)。”一位(wèi)国(guó)际美妆品(pǐn)牌内部人士对时代财经形容今年以来的(de)市场情况(kuàng)。另(lìng)据多位(wèi)美妆行(xíng)业(yè)人士透露(lù)，今(jīn)年一季(jì)度品牌(pái)销售平平(píng)，美妆(zhuāng)消费复苏(sū)不及预期也(yě)成(chéng)为共识。“经济大环境不好，化妆品(pǐn)成为(wèi)可(kě)以缩减的支出。”有人如是(shì)解释(shì)。

　　欧莱雅集团也在(zài)最(zuì)新财(cái)季(jì)指(zhǐ)出，中(zhōng)国所(suǒ)在的北亚(yà)市场(chǎng)在集团增(zēng)速垫底，仅1.9％。公司管(guǎn)理层直言，线下的客流回(huí)来了(le)，但销售尚未复苏。而本土(tǔ)头(tóu)部美妆公(gōng)司贝泰妮在今年一季(jì)度(dù)营(yíng)收和净利润增速均显著放(fàng)缓。

　　这亦(yì)导致了上(shàng)游代工(gōng)厂的订单缩减。一位国际(jì)美妆巨头代工厂内部人士表示，“比去年(nián)好，但生(shēng)意没有预期的那么乐观。”而这个差距主要反映在订单数量上。

　　值得关注(zhù)的是，在(zài)今年一季度(dù)，曾在疫情三年依托直(zhí)播而猛(měng)增的(de)线上销(xiāo)售彻底“哑火”。

　　据(jù)华福证券(quàn)研报，今年1-3月(yuè)淘系销(xiāo)售口径显(xiǎn)示(shì)，欧莱雅(yǎ)集团旗下兰蔻(kòu)，雅诗兰黛(dài)集团旗下雅诗兰黛、海蓝之谜，宝洁旗下SK-II，资生堂(táng)旗下资生堂品(pǐn)牌(pái)，GMV与销售量(liàng)均(jūn)同比(bǐ)录得双位数下(xià)滑，其中雅(yǎ)诗(shī)兰黛GMV下滑超(chāo)30％，销售(shòu)量下(xià)滑(huá)26.2％。本土品牌方(fāng)面，华熙生物的润百颜，贝泰妮的(de)薇诺娜，上(shàng)海家化的(de)玉(yù)泽、佰草(cǎo)集(jí)，水羊股(gǔ)份御泥坊等都没(méi)能逃脱GMV大幅下(xià)滑的命(mìng)运。

　　图片来源：华福证券

　　在某国际美妆集团电商部门工(gōng)作的歪(wāi)歪（化名）对(duì)时代财经(jīng)透(tòu)露，业绩(jì)增长贡献多来(lái)源于几个(gè)头部品牌，“因(yīn)为前几年直播美妆腾飞，品牌(pái)目标(biāo)原本高得离谱，高得我(wǒ)都想(xiǎng)摆烂了。我们品牌去年（销售）比前年涨60％，但(dàn)今年(nián)的(de)全年(nián)目标比去年实际达成同比(bǐ)下(xià)降10％。集(jí)团还有一些(xiē)品(pǐn)牌也(yě)在降(jiàng)标。”

　　她还指出，因为销售疲软，今年以(yǐ)来品牌的各项(xiàng)费用均(jūn)有缩减，“下调的费(fèi)用有推广费、活(huó)动费、赠品(pǐn)费，以及参与电商平台满减活(huó)动时减下来的差(chà)价。”

　　小品牌的日子似(shì)乎更难。据一(yī)名(míng)纯净(jìng)美妆品牌市场人员透露(lù)，“一季度销售目(mù)标倒是完成了，但是现在品牌方(fāng)都发猛(měng)力，竞争激烈，消费者要求也变高了。我们线上的投放费用几(jǐ)乎是(shì)从1到0，去年计划还(hái)做了明星(xīng)投放、达人(rén)投放，今年本来(lái)有计(jì)划，但(dàn)现在全部(bù)停止(zhǐ)了(le)。公司(sī)架构(gòu)还在调整。”

　　美妆市场何时真(zhēn)正回暖？目前(qián)鲜少有人(rén)能给(gěi)出明(míng)确(què)答案，“静(jìng)观其变”成(chéng)了不少业内人(rén)士对当下市场的判断(duàn)。年初的各公司的涨价(jià)策(cè)略显然(rán)未能解决根本问题，与(yǔ)此同时(shí)有公司毅(yì)然(rán)选择加(jiā)码供应链投资，以缩短市(shì)场反应(yīng)周期；有公司选择(zé)收购潜力品牌(pái)，创(chuàng)造增长引擎(qíng)；还有公司则重押(yā)线下专柜，深入低线(xiàn)城市抢(qiǎng)占(zhàn)市场份额。

　　疫情(qíng)政策调整后，消(xiāo)费者们首(shǒu)先奔(bēn)向餐饮、旅游等典型的线(xiàn)下消费场传颂和传诵是什么意思区别，传颂和传诵的意思景，而美妆领(lǐng)域(yù)似乎无法享受到这场消(xiāo)费(fèi)的复苏。

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