如果(guǒ)你(nǐ)家(jiā)有小朋(péng)友，那(nà)么(me)很(hěn)可(kě)能买过(guò)或吃过(guò)奶酪棒(bàng)。要(yào)选择奶(nǎi)酪棒，一(yī)定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙俪在电(diàn)视广告里(lǐ)一遍又一遍的重(zhòng)复着“奶酪就选 妙(miào)可(kě)蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费领域(yù)杀出来的一匹(pǐ)大黑(hēi)马(mǎ)。

　　这匹(pǐ)黑马硬是在伊利(lì)、蒙(méng)牛(niú)、光明等乳业巨(jù)头(tóu)中(zhōng)，以一己(jǐ)之力在即食(shí)奶酪这一细(xì)分品(pǐn)类杀出了一条(tiáo)血路(lù)。

　　然而，爆火几年(nián)后(hòu)，妙可(kě)蓝多突然失速(sù)。

　　刚刚公布的2023年一季报，妙(miào)可(kě)蓝多业(yè)绩可谓“暴(bào)雷(léi)”，其中营收(shōu)下滑(huá)20％，扣非净利润(rùn)更是暴跌91％。二级市场，妙可蓝(lán)多曾(céng)在2021年5月(yuè)达到(dào)约435亿市(shì)值，如今仅剩135亿市值(zhí)；粗略计(jì)算一(yī)下，市值(zhí)蒸发了300亿，蒸发(fā)了近7成(chéng)。

　　这匹(pǐ)消费新黑马，究竟(jìng)怎么了？

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　　营收(shōu)10亿，扣非净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可(kě)蓝多发(fā)布(bù)2023年(nián)一季报。公司营业收入10.23亿元(yuán)，同比下(xià)降20.47％；归属于上市公司股东的(de)净利润2420.23万元，同(tóng)比下降(jiàng)67.08％。扣非净利润仅586.88万元，同比暴(bào)跌91％。

　　中国食品(pǐn)产(chǎn)业分(fēn)析师朱(zhū)丹蓬对深蓝(lán)财经表示，主因还是(shì)“赛道(dào)太拥(yōng)挤(jǐ)”，稀释了(le)妙可蓝(lán)多的市场份(fèn)额。

　　经过财(cái)报拆解，我们发(fā)现，妙可蓝(lán)多其实从去年第二季度已(yǐ)经出现(xiàn)“暴雷(léi)”征(zhēng)兆。

　　2022年第(dì)二(èr)季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季(jì)度(dù)的35％下滑至五斤等于多少克，五斤等于多少克千克25％，扣非(fēi)净利润增速(sù)从(cóng)一(yī)季度(dù)的118％下滑至4％。到了第(dì)三季(jì)度，营收增(zēng)速(sù)进(jìn)一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非(fēi)净(jìng)利润增速直接变成-38％。

　　在2022年年报中(zhōng)，妙可蓝多解释了原因：受疫情影响，一是公司高毛利零售产品增速有所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体毛利率有所下降。同时(shí)，妙可蓝多(duō)自己也承(chéng)认(rèn)，随着海外奶酪品(pǐn)牌大举进军(jūn)中国、国内大型乳(rǔ)制品企业纷(fēn)纷(fēn)关注奶酪领域。

　　一言(yán)以蔽之，就是市(shì)场(chǎng)“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目前(qián)国内奶酪(lào)市(shì)场，除了传统(tǒng)乳业(yè)大厂伊(yī)利(lì)、君乐宝、光明等，还(hái)有传统海外大牌百吉福，另外众(zhòng)多新创业品牌裹挟资(zī)本杀入赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪神世家等。

　　据东方(fāng)证券此前的研报，妙可蓝多的克单价是(shì)比较(jiào)高的(de)，常规产品(pǐn)克单价(jià)为0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞(fēi)等(děng)，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的产品克单价达到0.25元，远(yuǎn)超市场平(píng)均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并不是高(gāo)科技(jì)产品，本身技术门(mén)槛不(bù)高，企业也很难构建技术壁(bì)垒。这(zhè)一点和“王老吉”、“可口可乐”等产品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己(jǐ)独家的配方，即使竞争(zhēng)对手模仿，也(yě)很(hěn)难做出口感一致的产品。

　　竞争加剧，必然带来的是“阵痛(tòng)”。

　　2

　　缔造(zào)奶(nǎi)酪神话的女(nǚ)人

　　妙(miào)可蓝多的故事要从其创始人柴五斤等于多少克，五斤等于多少克千克琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉林延边人。大学(xué)毕业后，柴琇被分配到国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商。从代理休(xiū)闲(xián)食(shí)品开始，她赚到了(le)第一桶(tǒng)金。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式进入乳制品(pǐn)行业。2006年，广(guǎng)泽(zé)牛奶成为(wèi)吉林省最(zuì)大的(de)乳企。

　　2007年(nián)，一次偶然的出国考察(chá)机会(huì)，柴琇(xiù)注意到奶(nǎi)酪这个细分(fēn)市(shì)场(chǎng)。

　　经过(guò)8年的准备，2015年她收购了妙可蓝多（天(tiān)津）食(shí)品公司，全(quán)力进军奶酪这(zhè)一(yī)细分赛道。

　　2016年，广泽(zé)乳(rǔ)业成功借壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广泽乳(rǔ)业，仍是个名不见经传(chuán)的(de)小乳企。广泽股份(fèn)2017年财报显示，当年广泽乳业(yè)营(yíng)收(shōu)8.13亿(yì)，净利润6709.91万；妙可(kě)蓝多营(yíng)收2.25亿，净利润仅(jǐn)有653.37万(wàn)。

　　此(cǐ)时(shí)，奶酪产品在国内消(xiāo)费者中认知(zhī)依然严重不足，销量迟迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴琇决定重(zhòng)金“出圈(quān)”。

　　2019年，妙可蓝多广告登录央视、分众传(chuán)媒等(děng)渠道。《两只老(lǎo)虎》的魔性背(bèi)景，配(pèi)合重复的宣(xuān)讲，妙(miào)可(kě)蓝多成(chéng)功出圈。短短几年，“奶酪就(jiù)选妙(miào)可蓝多”成功的植入(rù)了(le)消(xiāo)费(fèi)者脑海，尤其是小朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬(shùn)间打(dǎ)开了。

　　当年，公司营(yíng)业收(shōu)入17.44亿，同比增长42.32％。净利润1922.99万，同比(bǐ)增长80％。借着这(zhè)股东风，2019年，上市公司(sī)广泽乳业正式(shì)更名(míng)妙可蓝(lán)多(duō)。

　　3

　　接受巨头(tóu)“招安”

　　崭露头角(jiǎo)的妙可蓝多很快被巨(jù)头“盯上了”。蒙牛伸出了橄榄枝。

　　接受“招(zhāo)安”，还(hái)是(shì)独自打(dǎ)拼？这是摆在柴琇(xiù)面(miàn)前(qián)的选择题。

　　一个可参考的案例就是(shì)莫斯利安(ān)。

　　当年(nián)，光明的“莫斯利安”也是凭借“长(zhǎng)寿村的神奇秘密”开辟出了(le)“常温酸奶”这一品类。2015年莫斯利安做到60亿(yì)销(xiāo)售额，成(chéng)为常温酸奶(nǎi)超级单品。但在伊利、蒙牛等(děng)巨(jù)头的(de)围攻之(zhī)下，莫(mò)斯利安(ān)最终败(bài)给了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常温(wēn)酸奶一半的市场份额，年销售额200多(duō)亿。莫斯(sī)利安(ān)市场份额只(zhǐ)剩下个位数。一个超级单品，就这样被巨头们“围(wéi)剿”的渣(zhā)都(dōu)不剩。

　　以广泽的实(shí)力，在两(liǎng)大巨头面(miàn)前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头，会不会重蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴(chái)琇很快接受(shòu)招(zhāo)安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资(zī)方，以14元/股(gǔ)的价格受让妙(miào)可(kě)蓝多2.05亿股（占比5％）。据说当时柴琇在给(gěi)员工的信中表示(shì)，这对(duì)妙可蓝多是“巨大的利好(hǎo)”。

　　随后(hòu)，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)向蒙(méng)牛定增(zēng)募资(zī)30亿元。定增(zēng)完(wán)成后(hòu)，蒙(méng)牛对(duì)妙(miào)可蓝多(duō)的持股比例上升至28.46％，成(chéng)为第一大股东。柴琇让出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常面对(duì)外界(jiè)这(zhè)样的质疑：你不是(shì)控股股(gǔ)东了，在这个企(qǐ)业你(nǐ)还有话语权吗？你会不会觉得难过(guò)？为此(cǐ)她(tā)曾(céng)几次(cì)面对媒(méi)体采访(fǎng)时(shí)——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面，蒙牛又增持了一部(bù)分股票。到目前为止，蒙(méng)牛持股比(bǐ)例(lì)为35.28％，柴琇为14.86％，关联(lián)公司吉(jí)林省东秀商贸(mào)有(yǒu)限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛的入(rù)主，二级(jí)市场投资者为之疯狂。2019年(nián)到2021年(nián)，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为消(xiāo)费领(lǐng)域的大(dà)牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可(kě)蓝(lán)多有(yǒu)了更多资本“烧(shāo)钱”。

　　在广告(gào)导向之下，妙可蓝(lán)多(duō)的销售费用(yòng)暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和11.59亿元(yuán)，短短4年暴增(zēng)4.6倍。

　　与此(cǐ)同时，业绩也得到“狂飙(biāo)”。

　　2018年到2021年，妙可蓝多营业收入分别(bié)为(wèi)12.26亿元、17.44亿(yì)元、28.47亿元(yuán)和44.78亿元。

　　妙可蓝多成功出圈(quān)，以一己之力，带(dài)火(huǒ)了(le)一(yī)个(gè)新的赛(sài)道。

　　从毛利率指标来(lái)说(shuō)，妙可蓝(lán)多(duō)从(cóng)2018年的(de)26.96％一路提(tí)升至2021年(nián)的38％，可(kě)见公司的产(chǎn)品定(dìng)价还(hái)是“蛮(mán)高(gāo)的”。

　　当然，“烧钱(qián)”的代价(jià)就是收入上(shàng)去了(le)，但(dàn)是利润(rùn)还是很低。

　　以净(jìng)利率指(zhǐ)标来(lái)看，2021年公司净利率仅4.33％，但(dàn)同年伊利股份的净利率水平稳定在7.9％的(de)水平。

　　4

　　第一(yī)战(zhàn)“汪汪队(duì)立大功(gōng)”，后(hòu)面呢？

　　在妙可(kě)蓝(lán)多的包(bāo)装上，印(yìn)着(zhe)现在小朋友(yǒu)很喜欢的《汪汪队(duì)立(lì)大功》的动画片卡通(tōng)形象，而且(qiě)在内(nèi)部(bù)独立(lì)包装上，也印(yìn)着“汪(wāng)汪队”。每一个(gè)奶酪棒上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋(péng)友可以和大人互动。

　　现在看来，“汪汪队(duì)”的确为妙(miào)可蓝(lán)多“立了大功”！

　　但(dàn)是，友商都学会(huì)了这招儿。

　　百(bǎi)吉福有“哆啦(la)A梦”、伊(yī)利(lì)有(yǒu)“迪士(shì)尼”、蒙牛(niú)有“熊(xióng)出没”、妙飞有“超级飞侠(xiá)”......有网友戏(xì)言，再这么下(xià)去(qù)，动画片都(dōu)不够(gòu)了。

　　在产品方(fāng)面，光明推出(chū)“不加水(shuǐ)的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群(qún)；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞(fēi)奶酪(lào)棒主(zhǔ)打“0蔗糖”等等，反(fǎn)正竞争是越来越白(bái)热化(huà)了。

　　截止今年(nián)第一季(jì)度，妙可蓝(lán)多的市场份额已(yǐ)经接近40％，牢(láo)牢把守(shǒu)中(zhōng)国奶酪(lào)行(xíng)业第一品牌(pái)。但是，所有人都(dōu)知(zhī)道，妙可蓝多(duō)的护(hù)城河很低。

　　2023年一季(jì)报显示，妙可蓝多毛利率进一步降至32.69％（去年同(tóng)期为38.82％）；销(xiāo)售净利(lì)率(lǜ)降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货周转天(tiān)数升至98.9天（去年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合(hé)上面的营收、扣(kòu)非净利润下滑(huá)等数据综合来看(kàn)，妙可蓝(lán)多其实已经“不妙(miào)”了！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢(ne)？

　　2022年(nián)，妙可(kě)蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役(yì)：奶(nǎi)酪棒(bàng)之战、第二增长曲线之战（奶(nǎi)酪进(jìn)中餐战(zhàn)役）以及寻(xún)找第三(sān)条增长(zhǎng)曲(qū)线。

　　所(suǒ)以，儿童奶酪棒(bàng)只是第一战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶(nǎi)酪(lào)端(duān)上中国(guó)人(rén)的餐桌。为此，妙可蓝(lán)多力推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加一片”，谋求早餐场景(jǐng)的突破。后面的所谓第三(sān)条增长曲线(xiàn)，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮供(gōng)应链(liàn)等(děng)。

　　目前，上市公司妙可(kě)蓝多(duō)的法人代表和总经(jīng)理，依然是柴琇(xiù)。虽然不是控股股(gǔ)东，但还(hái)是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然(rán)妙(miào)可蓝多成(chéng)功(gōng)的打响(xiǎng)了儿(ér)童奶酪棒这一(yī)战(zhàn)，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既(jì)需要(yào)消费者教育，又需(xū)要持续不断(duàn)的投入。持续投入，又要(yào)烧(shāo)钱。持续烧(shāo)钱就没有利(lì)润，而且烧钱(qián)本身风险也大。

　　真实的(de)商(shāng)业竞争就(jiù)是这样，一着(zhe)不慎满盘皆(jiē)输。商场的(de)战役从来都不轻(qīng)松(sōng)。

　　虽然背靠蒙牛这(zhè)棵大树(shù)，但是蒙牛持(chí)股(gǔ)比例仅35％，蒙牛会不(bù)会全力投入(rù)？还是未知数。蒙牛自有品牌(pái)奶酪产品也在全力冲(chōng)击市场。而众(zhòng)多友商(shāng)又步步紧逼......

　　妙可(kě)蓝多，还(hái)能(néng)守住老大的位置多久(jiǔ)？

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