最(zuì)近的(de)上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢(shǐ)之的(de)，不(bù)少车企趁势送起了冰淇(qí)淋。小(xiǎo)鹏(péng)汽(qì)车，自(zì)然没(méi)放过(guò)这波大好的营(yíng)销机(jī)会(huì)。

　　然而近(jìn)期，小鹏还(hái)是(shì)因为一则动画广告陷入(rù)了(le)舆论(lùn)危(wēi)机(jī)。部分车友指责(zé)小(xiǎo)鹏，“不仅碰瓷(cí)特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是小鹏背后(hòu)的业绩压(yā)力。去年，小鹏成为“最惨(cǎn)新势力”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓慢(màn)，亏损幅度还在加(jiā)剧，全(quán)年(nián)净亏损91.4亿元，同比扩(kuò)大88.01％。

　　何小鹏(péng)本人也在今年(nián)3月财报电(diàn)话会议上承认：我(wǒ)们(men)业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉(lā)胯，但小鹏(péng)作为蔚小理(lǐ)中平均售价最低的品(pǐn)牌，却创(chuàng)造了最高的销管(guǎn)费(fèi)用率，去年达(dá)到了(le)24.9％，而(ér)理想的(de)仅为(wèi)12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销管费用率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下，小鹏请来了前(qián)长(zhǎng)城汽车的得力干(gàn)将(jiāng)，在业(yè)内(nèi)被称为“铁娘(niáng)子(zi)”的王(wáng)凤英，负责公司的(de)产品规划、产品(pǐn)组合(hé)管理以及销(xiāo)售业(yè)务。王(wáng)凤英正式加入后，小鹏随(suí)即开(kāi)始对内部(bù)营销体系进(jìn)行大刀(dāo)阔斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大洗牌，王(wáng)凤(fèng)英真的救得了(le)小鹏(péng)吗？

　　1

　　G6广告(gào)被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出(chū)？

　　前不久(jiǔ)，小鹏(péng)G6的(de)一则动画(huà)宣传广告(gào)，内容引发网(wǎng)友(yǒu)争议(yì)。视频中，一辆小鹏G6把交(jiāo)流电(diàn)之父，尼古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)的巨幅海报上的钉子拔出(chū)，海报轰(hōng)然倒(dào)地，随(suí)后小(xiǎo)镇上的Y字马路合并成一条，画面也显现(xiàn)出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少(shǎo)网(wǎng)友认为(wèi)这条广(guǎng)告(gào)不(bù)仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还(hái)侮(wǔ)辱了(le)著名(míng)科学家(jiā)尼古拉·特斯拉。

　　尼古(gǔ)拉(lā)·特斯(sī)拉，被称为交流电之(zhī)父，拥有近1000项重大发明专利，被(bèi)称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能(néng)与达·芬奇齐名(míng)的天(tiān)才”。马斯克将品牌命名为特斯(sī)拉，也有向尼(ní)古(gǔ)拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的(de)广告，把(bǎ)尼古拉·特斯拉(lā)和特斯(sī)拉混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并不(bù)是(shì)小(xiǎo)鹏(péng)G6在营(yíng)销(xiāo)上第(dì)一次蹭(cèng)上特斯拉(lā)Model Y。在上海(hǎi)车展前一天，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实求是，不要(yào)想Y”的小鹏(péng)G6预热视频，疯狂输(shū)出(chū)了(le)特(tè)斯拉 Model Y的(de)槽点：

　　装修房子(zi)不够，还要(yào)装(zhuāng)修(xiū)车吗(ma)？

　　明明有大屏，导航还要用(yòng)手(shǒu)机支架(jià)；

　　号称(chēng)智能车，却(què)听不懂人(rén)话(huà)；

　　女儿(ér)会打酱油，加价的“智能软件”还没上马；

　　说(shuō)好(hǎo)的续航，跑起来(lái)缩(suō)水拉垮；

　　班都上完了，电还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏(péng)汽车还(hái)求生欲满满地评论：“但(dàn)还(hái)是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友(yǒu)商，激励(lì)我们不断(duàn)做得更好。”

　　有(yǒu)网(wǎng)友在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹(tàn)，小(xiǎo)鹏(péng)的营销团队终于开(kāi)窍了吗？

　　2

　　营销频频翻车遭群(qún)嘲

　　作为新势(shì)力中最早(zǎo)实现交付和上市的“三傻”，很多人都不(bù)明(míng)白，为(wèi)什么小鹏从曾经的销量领先到如今一步步(bù)被(bèi)反超？

　　说到(dào)产品实(shí)力(lì)，小(xiǎo)鹏其实并(bìng)不比蔚来(lái)、理想差。但营销方面，小鹏确实有些拉(lā)胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于(yú)还没能实现盈利(lì)的新势力来说，营销是一门必(bì)修课，也是(shì)一个技(jì)术活。比如马斯克(kè)、李斌、李(lǐ)想等新势力(lì)创始人，多年来(lái)一(yī)直活跃在各大社交媒(méi)体，为各自品牌营销和公关，冲锋(fēng)陷阵。

　　相比之下，小鹏的创始人(rén)就要低(dī)调许多了。但小鹏汽车自己(jǐ)，却是一点都不低调。虽(suī)然(rán)说新(xīn)势力口(kǒu)碑基本上都呈现出两极(jí)分化，但小鹏口碑负面的原因，大多数都是在营销上。

　　一直(zhí)以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨(tǎo)论。甚至知乎(hū)上还有一(yī)个问题：小鹏汽车(chē)的营销为什么(me)这(zhè)么拙劣？

　　虽(suī)然目前(qián)这个(gè)问题因为提问不够客观(guān)，已(yǐ)经被知乎关闭。但(dàn)问题下面依旧能看(kàn)到(dào)不(bù)少回答吐(tǔ)槽(cáo)。

　　除了上图中知乎(hū)网友列举的“笨拙营销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引起网友争议。比如2020年8月，小鹏刚(gāng)登录美股后不久，就有微(wēi)博网(wǎng)友爆料小鹏(péng)P7的(de)推送广(guǎng)告低俗营销。该广告封面(miàn)为一名女性(xìng)从小鹏P7副驾驶(shǐ)座下(xià)车的图片，并配有(yǒu)“有(yǒu)了小鹏P7，偷吃再也不怕被(bèi)发(fā)现(xiàn)！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的(de)是偷吃(chī)零(líng)食，但还是遭到不少(shǎo)网友吐(tǔ)槽“擦边球”。

　　去年(nián)10月，何小鹏在微博上分享的一则故事，也被网友质疑(yí)是温情营(yíng)销而(ér)翻车。博文中，何小鹏称(chēng)，一(yī)为西安的G3老车主置换G9，但没和女儿商量，女儿对(duì)G3很有感情，非常(cháng)不(bù)舍，在现(xiàn)场泣不成声(shēng)。用纸巾写下一(yī)段话留在车里(lǐ)。这张纸巾(jīn)被(bèi)工(gōng)作人员发现后，大家相继传阅，在(zài)一天内(nèi)传(chuán)遍整个公(gōng)司......

　　何小(xiǎo)鹏借此表(biǎo)示，这张纸条激励了他们很多人，老车主的支持(chí)让他们(men)更加坚信做这(zhè)件事(shì)情(qíng)很有意义(yì)，后续还要更加努(nǔ)力，提升所有小鹏车主(zhǔ)的满意(yì)度。

　　虽(suī)然整个(gè)故事(shì)非常温情感人，但网友(yǒu)却不买账，认为这个营销故事编的有些过(guò)了。

　　小鹏的口碑，也在这一次次翻(fān)车的(de)营销中，急速(sù)滑(huá)坡。

　　3

　　去年巨亏91亿，业绩(jì)承(chéng)压

　　王(wáng)凤(fèng)英能救得了小(xiǎo)鹏吗(ma)？

　　如今，摆在小鹏面(miàn)前最大的(de)问(wèn)题，是业绩压力(lì)。

　　2022年，小鹏汽车可以说是“最(zuì)惨的(de)新势力”。小(xiǎo)鹏汽(qì)车2022年收入268.6亿，同比增长28％。但相(xiāng)比上一年度(dù)（2021年）259％的增幅(fú)，失速(sù)颇多。

　　2022年全年(nián)，“蔚小(xiǎo)理”均未能(néng)完成年初(chū)定下的销量目标。表现(xiàn)最(zuì)弱的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成(chéng)率(lǜ)仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造车新势力。

　　其原因就在(zài)于，被(bèi)小鹏寄予(yǔ)厚望的新车型小鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏P7之后的(de)另(lìng)一爆款。在上市后(hòu)不久，G9就(jiù)因为(wèi)冗杂的配置、过(guò)多的型(xíng)号、以及过高的价格，被网友吐槽不断，甚至还传(chuán)出发布会后(hòu)大面积退单的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小(xiǎo)鹏的亏损(sǔn)还在持续(xù)扩大，净亏损(sǔn)从2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏损规模创(chuàng)下了2018年以来新高(gāo)。

　　其中很大原因，在于(yú)小鹏对成本控制的不到位。通过相关数据的对(duì)比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规(guī)模最低的小鹏(péng)汽车，投(tóu)入的销(xiāo)售、一般行(xíng)政开支却比理(lǐ)想还高，销管(guǎn)费用率更是位居“三(sān)傻(shǎ)”之(zhī)首。2022年(nián)，小(xiǎo)鹏的销管(guǎn)费用率达到24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理(lǐ)费用投入较高的蔚来也低于(yú)小鹏的水平，为21.4％。这对于(yú)平均售价还不到24万的小鹏汽车来说，显(xiǎn)然是不合(hé)理的。

　　何小鹏应该(gāi)也意(yì)识到了问题。去(qù)年10月(yuè)，小鹏开始内部组织(zhī)结构(gòu)调整。今年1月，引入前长城汽车总裁(cái)，“铁娘(niáng)子(zi)”王凤英和原吉利汽车高管易寒。其中王凤英担任总(zǒng)裁(cái)，主(zhǔ)要负(fù)责小(xiǎo)鹏(péng)汽车(chē)的产品规(guī)划、产品矩阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销(xiāo)副(fù)总，负责市场营销和公(gōng)关传播工(gōng)作。

　　这两位(wèi)都是善于营销的高(gāo)手(shǒu)。两位营(yíng)销高手加入(rù)后，小鹏的(de)营(yíng)销风(fēng)格的确有了惊人的变化。但(dàn)仅靠营销(xiāo)，能否让小鹏(péng)，真(zhēn)正走出如(rú)今(jīn)的困境吗？

　　新官上任三(sān)把(bǎ)火(huǒ)，王凤英加入小鹏后，第一把火就是立(lì)下一个(gè)大Flag：“三(sān)年(nián)小鹏销量达百万级别(bié)，五年小鹏市值达千亿美元”。

　　但小鹏今年第一季度的(de)成(chéng)绩单(dān)，却给了王(wáng)凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏汽车的销量不断下滑。今年1月，小鹏汽车共交付新(xīn)车5218辆，环比下跌近60％；2月，在(zài)国内新能源汽车市场开始回暖，众多新势力(lì)交付同比增长的(de)情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳(jiā)，仅交付坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸新(xīn)车(chē)6010辆，同(tóng)比下滑3.45％。3月虽然交付了7002辆新车，但同(tóng)比却(què)下降了54.57％。整个(gè)第一季度(dù)累计交付18230辆，仅完成了全年销售(shòu)目(mù)标的不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实现她定下(xià)的(de)目标，就意味着(zhe)，在接下来的9个月时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的销售目标(biāo)，平(píng)均每个月(yuè)必须要卖出2万(wàn)辆，也(yě)就是(shì)要让(ràng)3月(yuè)的销售额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多(duō)位车企高管和创(chuàng)始人也都预(yù)测过未来行业洗牌(pái)的惨烈局面。何(hé)小鹏自己(jǐ)也认为：不管是10万辆一(yī)年，还是50万辆、70万辆(liàng)一年的汽车公司在5~15年(nián)之间都存活(huó)不了。在中国(guó)能(néng)够(gòu)存(cún)活(huó)的最低(dī)都会达到(dào)每(měi)年(nián)300万辆的规模。

　　每年300万(wàn)辆(liàng)，不(bù)仅是小(xiǎo)鹏(péng)，也是目前国(guó)内所有新势力都遥不可及的(de)数字。

　　今年开(kāi)年以来，随着特斯拉(lā)率先(xiān)点燃了价格战的硝(xiāo)烟，各(gè)大新势力品牌被(bèi)迫卷(juǎn)入其中(zhōng)，而以东(dōng)风(fēng)汽车为代表的油(yóu)车又(yòu)将价(jià)格战推向(xiàng)一个高潮。威(wēi)马汽车(chē)、自游家(jiā)、爱(ài)驰汽车等(děng)新(xīn)势力品(pǐn)牌(pái)甚至(zhì)在价格战(zhàn)之前，就已经(jīng)相继倒(dào)在洗牌中。

　　<坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸strong>在竞争更(gèng)加激烈的新能源汽车市场中，背(bèi)负着(zhe)巨(jù)额亏损(sǔn)造车(chē)的新势力们，谁也(yě)无(wú)法保证，自己不会成为下一个被(bèi)洗(xǐ)牌出局的车企。坚持做核酸有无必要，有没有必要做核酸

　　如今销量还在持续(xù)掉队的小鹏，又能否活过洗牌？

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