如果你家(jiā)有(yǒu)小朋友，那么很(hěn)可能买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不(bù)过“妙可蓝多”。

　　随着(zhe)演员(yuán)孙俪在电视广告(gào)里一遍(biàn)又一遍的(de)重复着“奶酪(lào)就选 妙可蓝多”时，妙可蓝多也成为近几年消费(fèi)领域杀出来(lái)的一匹(pǐ)大(dà)黑马(mǎ)。

　　这匹黑马硬是在伊利、蒙(méng)牛、光明等(děng)乳业巨(jù)头中，以一己(jǐ)之力在即食奶酪这一(yī)细分品类杀出(chū)了(le)一(yī)条血路(lù)。

　　然(rán)而，爆火几年后，妙可蓝多突然失速。

　　刚刚公(gōng)布的(de)2023年一季(jì)报，妙(miào)可蓝多(duō)业绩可谓(wèi)“暴雷”，其中营收下滑(huá)20％，扣非(fēi)净利润(rùn)更(gèng)是暴跌(diē)91％。二级市场，妙可蓝多曾在2021年5月达(dá)到约435亿市(shì)值，如今(jīn)仅剩135亿市值；粗略计算(suàn)一下，市值(zhí)蒸发了300亿(yì)，蒸发了近(jìn)7成(chéng)。

　　这匹消费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿(yì)，扣非净利润(rùn)仅(jǐn)586万

　　4月25日，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)发布2023年一(yī)季(jì)报。公司营业收入10.23亿元，同比下降20.47％；归属于上市公(gōng)司股东(dōng)的净利润2420.23万元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净(jìng)利润仅586.88万元(yuán)，同比暴跌91％。

　　中国食(shí)品(pǐn)产(chǎn)业分析师朱丹(dān)蓬(péng)对深蓝财经表(biǎo)示，主因还是“赛道太拥(yōng)挤”，稀释了妙(miào)可蓝多的市场份额(é)。

　　经过财报拆解，我们(men)发现，妙可蓝多其实从(cóng)去年第二季度(dù)已(yǐ)经出现“暴(bào)雷”征兆。

　　2022年(nián)第二季度，妙可蓝多营(yíng)收增速从一季度的(de)35％下滑至(zhì)25％，扣非(fēi)净(jìng)利润增速从一季度的118％下滑至4％。到(dào)了第三(sān)季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣(kòu)非净利润(rùn)增(zēng)速直接变成-38％。

　　在2022年(nián)年(nián)报中，妙可蓝多解释了原因：受(shòu)疫情影响，一是公(gōng)司高毛利零售(shòu)产品增速有所放(fàng)缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同时，妙可蓝多自己也承认，随着海外(wài)奶酪品牌(pái)大举进军中国、国内大型乳制品企业纷纷关当年非典为什么神秘结束了注奶(nǎi)酪领域。

　　一言以蔽之，就是市场“太卷(juǎn)了”。

　　深蓝财经注意到，目前国内(nèi)奶酪市场，除了(le)传统乳业大(dà)厂伊(yī)利、君(jūn)乐宝、光明(míng)等，还有传(chuán)统海外(wài)大牌(pái)百吉福，另(lìng)外众多新创业品牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如奶酪博士、妙飞、吉(jí)士汀、酪神世家(jiā)等(děng)。

　　据东方证券此前(qián)的研报，妙可蓝多的克单价(jià)是(shì)比较高的，常规(guī)产品克单价为0.15元，高于百吉福、妙飞等，与伊利、蒙牛持平。但是金(jīn)装的(de)产品克(kè)单价(jià)达到(dào)0.25元，远超市场平均水平。

　　奶(nǎi)酪产品并(bìng)不是高科(kē)技(jì)产品，本身技(jì)术门槛不高，企业也很难构建技(jì)术壁(bì)垒。这(zhè)一(yī)点和(hé)“王(wáng)老吉”、“可口可乐”等产品还不太(tài)一样，他(tā)们有(yǒu)自己独家的配方(fāng)，即使竞争对手模仿，也(yě)很难做出口感一致(zhì)的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带来(lái)的是(shì)“阵痛”。

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　　缔造奶(nǎi)酪神话的女人

　　妙可蓝多的故事要从其创始人柴琇讲起。

　　柴琇出生(shēng)于1965年，吉(jí)林延边人。大学(xué)毕业(yè)后，柴(chái)琇被分配到(dào)国企上班。闲不住的柴琇遂下海经商(shāng)。从代理休(xiū)闲食品开(kāi)始(shǐ)，她赚(zhuàn)到(dào)了第一桶金。

　　2001年，柴琇成(chéng)立(lì)广泽乳业，正式进入乳制品行业。2006年，广(guǎng)泽牛奶(nǎi)成为吉(jí)林(lín)省最大的乳企。

　　2007年，一次偶然的出(chū)国考(kǎo)察(chá)机(jī)会，柴琇注意(yì)到奶酪这(zhè)个细分市场。

　　经过8年的准(zhǔn)备，2015年她收购了妙可蓝(lán)多(duō)（天(tiān)津）食品(pǐn)公(gōng)司，全力进军奶(nǎi)酪这一细(xì)分(fēn)赛道。

　　2016年，广泽乳(rǔ)业(yè)成功借(jiè)壳华联(lián)矿业A股上市。此时的广(guǎng)泽(zé)乳业，仍是个(gè)名不(bù)见经传的小乳企。广泽(zé)股份2017年财报显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润6709.91万(wàn)；妙可蓝(lán)多营收2.25亿，净利润仅有(yǒu)653.37万。

　　此(cǐ)时，奶(nǎi)酪产品在国内消费者中认(rèn)知依然(rán)严重不(bù)足，销量迟(chí)迟打不(bù)开。

　　经过一番决(jué)定后，柴(chái)琇决定重金“出圈”。

　　2019年(nián)，妙可蓝多广告登(dēng)录央视、分众传媒(méi)等(děng)渠道。《两只老虎》的魔性背景，配(pèi)合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多(duō)成功出圈。短短几年(nián)，“奶(nǎi)酪(lào)就选妙可(kě)蓝多”成功的(de)植入(rù)了消费者脑海，尤其(qí)是小朋友的脑(nǎo)海里(lǐ)。

　　销量(liàng)，瞬间(jiān)打开了。

　　当年，公司营业收(shōu)入17.44亿，同(tóng)比(bǐ)增长42.32％。净利润1922.99万，同(tóng)比增长80％。借(jiè)着这股(gǔ)东风，2019年，上(shàng)市公司广(guǎng)泽乳(rǔ)业正式更名妙可蓝多。

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　　接(jiē)受巨头“招(zhāo)安”

　　崭露头角的妙可蓝多很快被(bèi)巨头“盯(dīng)上(shàng)了”。蒙牛(niú)伸(shēn)出了(le)橄榄枝(zhī)。

　　接(jiē)受“招安”，还是独自打拼？这是(shì)摆在柴琇面前(qián)的选择题。

　　一个可参(cān)考(kǎo)的案例就是莫斯利安。

　　当年，光明(míng)的“莫斯利安(ān)”也是凭借“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常(cháng)温酸奶”这一品类。2015年(nián)莫斯利安做到60亿销售额(é)，成为(wèi)常温酸奶超级单(dān)品(pǐn)。但在(zài)伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻(gōng)之(zhī)下，莫斯利安最终败给(gěi)了安慕希、纯甄。

　　如今，安慕(mù)希占据常温酸奶一半的市场份额，年销售(shòu)额200多亿。莫(mò)斯利安(ān)市(shì)场份(fèn)额只剩下个位数(shù)。一个超级单(dān)品，就这样被(bèi)巨头们(men)“围剿(jiǎo)”的(de)渣(zhā)都不剩。

　　以广泽的实力，在(zài)两大(dà)巨头面前(qián)，如(rú)同蝼(lóu)蚁。如(rú)果不投奔巨头，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安(ān)的覆辙？

　　柴琇(xiù)很快接受招安。

　　2020年1月(yuè)，蒙(méng)牛作为战略投资方，以(yǐ)14元/股的价格(gé)受(shòu)让妙(miào)可蓝多2.05亿股（占比5％）。据说(shuō)当时柴(chái)琇(xiù)在给员工(gōng)的信中(zhōng)表示，这对妙可蓝多(duō)是“巨大的利好”。

　　随后，妙当年非典为什么神秘结束了(miào)可(kě)蓝(lán)多向(xiàng)蒙牛定增(zēng)募资30亿元(yuán)。定增完(wán)成后，蒙牛对妙可蓝多的持股比例(lì)上升至28.46％，成(chéng)为(wèi)第一(yī)大股东。柴琇让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴琇经常(cháng)面对外(wài)界这样的质疑：你(nǐ)不是控(kòng)股股(gǔ)东了，在这个(gè)企业你(nǐ)还有话语权吗(ma)？你会不会觉得难过(guò)？为(wèi)此她曾几次面对(duì)媒体采(cǎi)访(fǎng)时——“泪洒现场(chǎng)”。

　　后面(miàn)，蒙牛(niú)又增持(chí)了(le)一部分股票。到目(mù)前为止，蒙牛持股比例为35.28％，柴(chái)琇为14.86％，关联公司吉林省东(dōng)秀商(shāng)贸(mào)有限公司持股(gǔ)1.03％。

　　随着(zhe)品牌的(de)出圈(quān)，蒙牛的(de)入主，二级市场(chǎng)投资者为之(zhī)疯狂。2019年(nián)到2021年，妙可蓝多股价暴涨超过800％！成为(wèi)消(xiāo)费领域(yù)的大(dà)牛股。

　　蒙牛的(de)进入，让(ràng)妙可蓝(lán)多有了更多资本“烧(shāo)钱(qián)”。

　　在广(guǎng)告导向之(zhī)下(xià)，妙(miào)可蓝(lán)多的销售费用暴(bào)增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元(yuán)和11.59亿元，短短4年暴增4.6倍。

　　与此同时(shí)，业绩也得到“狂(kuáng)飙”。

　　2018年到(dào)2021年，妙可蓝多营业(yè)收入分别为12.26亿(yì)元(yuán)、17.44亿元、28.47亿元和(hé)44.78亿(yì)元。

　　妙可蓝(lán)多(duō)成功(gōng)出圈，以一(yī)己之力，带(dài)火了一个新(xīn)的赛道(dào)。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指(zhǐ)标来说(shuō)，妙(miào)可蓝多(duō)从2018年的26.96％一路(lù)提升至2021年(nián)的38％，可见公司的产品定价(jià)还是“蛮高的”。

　　当然(rán)，“烧钱”的(de)代价就是收(shōu)入上去了，但是利(lì)润还是(shì)很低(dī)。

　　以净利率指标(biāo)来看，2021年公(gōng)司净利率仅4.33％，但同年伊利(lì)股(gǔ)份的净利率(lǜ)水(shuǐ)平稳定(dìng)在(zài)7.9％的水平(píng)。

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　　第一战“汪(wāng)汪队立大(dà)功”，后面呢？

　　在妙(miào)可(kě)蓝多的(de)包装上，印(yìn)着现在(zài)小朋友很(hěn)喜欢(huān)的《汪汪队立(lì)大功(gōng)》的(de)动(dòng)画片卡通形象(xiàng)，而且在(zài)内部独立包装上，也印着“汪汪队”。每(měi)一(yī)个奶酪棒上面(miàn)，还(hái)有趣味知(zhī)识，小朋友可以(yǐ)和大人互动。

　　现在(zài)看来，“汪汪队”的确为(wèi)妙可蓝多(duō)“立(lì)了(le)大功”！

　　但是(shì)，友商都学会了这招儿。

　　百吉福有“哆(duō)啦A梦”、伊(yī)利有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞(fēi)有“超级(jí)飞侠”......有网友戏言，再这么下去，动画片都不(bù)够了。

　　在产品(pǐn)方面，光(guāng)明推出“不加水的纯奶酪棒”；奶酪博士主打母婴人群；君乐宝(bǎo)入股思克(kè)奇奶酪棒，主打(dǎ)高钙；妙飞奶酪棒主打“0蔗糖”等(děng)等(děng)，反正竞争(zhēng)是越(yuè)来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今(jīn)年第一(yī)季(jì)度，妙可蓝多的市场份额已经接近40％，牢(láo)牢把守中国奶酪行(xíng)业(yè)第(dì)一(yī)品牌。但是，所(suǒ)有(yǒu)人都知道，妙可(kě)蓝多的护城河很(hěn)低。

　　2023年一季报显示，妙(miào)可蓝多毛(máo)利率进一步降至(zhì)32.69％（去年同期为38.82％）；销售(shòu)净利率降至3.35％（去年同(tóng)期(qī)为6.31％）。存(cún)货(huò)周转天数升至(zhì)98.9天（去(qù)年(nián)同(tóng)期为58天(tiān)）。

　　结合上(shàng)面的营收、扣非净利(lì)润下滑等(děng)数(shù)据综合(hé)来看，妙可蓝(lán)多(duō)其实已经“不妙”了(le)！

　　该(gāi)如何应(yīng)对呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓(wèi)三大战役：奶酪(lào)棒之(zhī)战、第二(èr)增长(zhǎng)曲(qū)线之战（奶酪进中(zhōng)餐战役(yì)）以及寻找第三条增长曲线。

　　所(suǒ)以，儿(ér)童奶酪棒只是(shì)第一战。

　　第二(èr)战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国人的餐桌。为此，妙(miào)可(kě)蓝(lán)多力(lì)推奶酪片，倡(chàng)导(dǎo)“营养早餐加(jiā)一(yī)片(piàn)”，谋求早(zǎo)餐场景的突破(pò)。后面的所(suǒ)谓第三条增(zēng)长(zhǎng)曲线，就(jiù)是比如奶(nǎi)酪零食化、成(chéng)人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供(gōng)应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多(duō)的法人(rén)代表和总经理，依然是柴(chái)琇。虽然不是控股股(gǔ)东，但还是第二大股东。

　　虽(suī)然妙可(kě)蓝多(duō)成功(gōng)的(de)打响(xiǎng)了儿童奶酪棒这一(yī)战，但是后面的所谓第二、第三曲线(xiàn)，既需要消费者教育，又需要持续不(bù)断的(de)投(tóu)入。持(chí)续投入，又要(yào)烧钱(qiá当年非典为什么神秘结束了n)。持续(xù)烧钱就没有(yǒu)利润，而(ér)且烧钱本(běn)身风(fēng)险也大。

　　真实的商业竞争就是这(zhè)样，一着不慎(shèn)满盘皆输(shū)。商场的战(zhàn)役从来(lái)都不轻松。

　　虽然背靠蒙牛这棵大树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会全力投入？还是未知数。蒙(méng)牛自有品(pǐn)牌奶酪(lào)产品也在全力冲击市场(chǎng)。而众多友(yǒu)商又步(bù)步紧逼......

　　妙可蓝多，还能守住(zhù)老大的位置(zhì)多久？

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