如果你(nǐ)家有小朋友，那么很(hěn)可能(néng)买过或吃过奶(nǎi)酪棒。要选择奶酪棒，一定绕不过“妙可(kě)蓝多”。

　　随着(zhe)演(yǎn)员孙(sūn)俪(lì)在电视(shì)广告里一(yī)遍又一(yī)遍的重复着“奶酪(lào)就(jiù)选 妙可蓝多”时，妙可蓝(lán)多(duō)也成为近(jìn)几年消费领域(yù)杀出来(lái)的一匹大黑马(mǎ)。

　　这匹黑(hēi)马硬是在(zài)伊(yī)利、蒙(méng)牛、光明等乳业巨头中，以一己之(zhī)力在即食(shí)奶酪这一细分品类杀出(chū)了一(yī)条血路(lù)。

　　然而，爆火(huǒ)几(jǐ)年后(hòu)，妙可(kě)蓝多(duō)突然(rán)失速。

　　刚刚公布(bù)的(de)2023年一季报，妙可蓝多业绩可谓“暴雷”，其中营(yíng)收下滑20％，扣非净利(lì)润更(gèng)是暴跌(diē)91％。二(èr)级市场，妙可蓝多曾(céng)往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么在(zài)2021年5月(yuè)达到约435亿市值，如今仅剩(shèng)135亿市值；粗略计算一下，市值蒸发了300亿，蒸(zhēng)发了近(jìn)7成。

　　这匹消(xiāo)费新黑马，究竟怎么了？

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　　营收10亿，扣非(fēi)净利润仅586万

　　4月25日，妙(miào)可蓝(lán)多(duō)发(fā)布(bù)2023年一季报。公司营(yíng)业(yè)收入(rù)10.23亿元，同(tóng)比(bǐ)下降20.47％；归属(shǔ)于上市(shì)公司(sī)股东的(de)净(jìng)利润(rùn)2420.23万(wàn)元，同比下降67.08％。扣(kòu)非净利润仅586.88万(wàn)元(yuán)，同比(bǐ)暴跌91％。

　　中国食(shí)品产业分析师朱(zhū)丹蓬(péng)对深蓝财经表示，主因还是“赛道太拥挤”，稀释了妙可蓝多的市(shì)场份额。

　　经过财报拆(chāi)解，我们(men)发现，妙可蓝(lán)多其(qí)实从去年第二季度已经出(chū)现“暴雷”征兆。

　　2022年(nián)第(dì)二季度，妙(miào)可(kě)蓝多营(yíng)收增速从一季度的35％下滑至25％，扣(kòu)非净利润增速从一(yī)季度的118％下滑至4％。到了第三季度，营收增速进一步下(xià)滑至21％，扣非净(jìng)利(lì)润增速直接变成(chéng)-38％。

　　在2022年年(nián)报(bào)中，妙(miào)可蓝多解(jiě)释了(le)原因：受疫情(qíng)影(yǐng)响，一(yī)是(shì)公(gōng)司高(gāo)毛(máo)利零售(shòu)产品(pǐn)增速有(yǒ往事不堪回首月明中什么意思解释，往事不堪回首月明中下一句是什么u)所放缓(huǎn)，二是原辅材料价格上涨，从而导致整体(tǐ)毛利率有所下降。同(tóng)时，妙可蓝多(duō)自己(jǐ)也承(chéng)认，随(suí)着海外(wài)奶(nǎi)酪品(pǐn)牌(pái)大举进军(jūn)中(zhōng)国、国(guó)内大(dà)型乳制品(pǐn)企业纷纷关(guān)注奶酪领域。

　　一言以蔽之，就是市(shì)场“太卷了”。

　　深蓝财经注意(yì)到，目(mù)前(qián)国(guó)内奶酪市场，除(chú)了传统(tǒng)乳业大厂伊利(lì)、君乐宝、光明(míng)等，还有传统海(hǎi)外大牌百吉(jí)福，另外(wài)众多新创业(yè)品(pǐn)牌裹挟资本杀入(rù)赛道，比如(rú)奶酪博士、妙飞、吉士(shì)汀、酪(lào)神世家等。

　　据东方证(zhèng)券此前的研(yán)报，妙可(kě)蓝(lán)多(duō)的克单价是比(bǐ)较高的(de)，常规产品克单价(jià)为(wèi)0.15元，高于(yú)百(bǎi)吉福、妙飞等(děng)，与伊利、蒙牛持(chí)平。但是金装的产(chǎn)品克单价达到(dào)0.25元，远超市(shì)场平均水平。

　　奶酪产(chǎn)品(pǐn)并(bìng)不是(shì)高科技产品，本身技术门槛(kǎn)不高，企业也很难构建技术壁垒。这一点(diǎn)和“王老吉”、“可口可乐”等产(chǎn)品还不太一(yī)样，他们有(yǒu)自己独家的(de)配方，即使竞争对手模仿，也很难做出口感(gǎn)一致的产品。

　　竞争加剧(jù)，必然带(dài)来的是“阵(zhèn)痛”。

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　　缔(dì)造奶酪神话的(de)女(nǚ)人

　　妙可蓝多(duō)的(de)故事要从其创(chuàng)始人柴琇讲起。

　　柴琇出生于(yú)1965年，吉林延边人。大学毕业后，柴(chái)琇被分配到国企上(shàng)班。闲不住的(de)柴(chái)琇(xiù)遂下海经商。从代理休闲食品开(kāi)始，她赚到了第一桶金(jīn)。

　　2001年，柴琇成立广泽乳业，正式(shì)进(jìn)入乳制(zhì)品行业。2006年，广泽牛奶成为吉林(lín)省最(zuì)大的乳企。

　　2007年(nián)，一次(cì)偶然的出国(guó)考(kǎo)察机会，柴(chái)琇注意到奶酪这个细分市场。

　　经过8年的准备(bèi)，2015年她收购了(le)妙可蓝多（天津(jīn)）食品公司，全(quán)力进军奶酪这一细(xì)分(fēn)赛道(dào)。

　　2016年，广(guǎng)泽(zé)乳业(yè)成功(gōng)借(jiè)壳华联矿(kuàng)业A股上(shàng)市。此时(shí)的广泽乳业，仍是个名(míng)不见经传的小乳(rǔ)企(qǐ)。广泽股(gǔ)份2017年财(cái)报(bào)显(xiǎn)示，当年(nián)广泽乳业营收8.13亿，净(jìng)利润(rùn)6709.91万；妙(miào)可(kě)蓝多(duō)营(yíng)收2.25亿，净利(lì)润仅有653.37万。

　　此时，奶(nǎi)酪产品在国(guó)内消费(fèi)者(zhě)中认知依然严重不足(zú)，销量迟迟打不开。

　　经过一番决定后，柴琇决定重金“出圈”。

　　2019年，妙可(kě)蓝多广(guǎng)告(gào)登录央视、分众(zhòng)传媒(méi)等渠道。《两只(zhǐ)老虎》的魔性背景，配合重复的宣讲(jiǎng)，妙可蓝多成功(gōng)出圈。短短几(jǐ)年，“奶酪(lào)就选妙(miào)可(kě)蓝多”成功(gōng)的植入(rù)了消费者脑海(hǎi)，尤其是小(xiǎo)朋友的脑海里(lǐ)。

　　销量，瞬间打开了。

　　当(dāng)年(nián)，公司营业收入17.44亿，同比增长42.32％。净利(lì)润1922.99万，同比增长(zhǎng)80％。借着这股东(dōng)风，2019年，上市公司广泽乳业正式更(gèng)名妙可(kě)蓝多。

　　3

　　接受巨头“招安”

　　崭(zhǎn)露头角的(de)妙可蓝多很快(kuài)被(bèi)巨头“盯(dīng)上了”。蒙牛伸出了(le)橄榄(lǎn)枝。

　　接受“招安”，还(hái)是独自打(dǎ)拼？这(zhè)是摆在(zài)柴琇面前(qián)的(de)选择题。

　　一个可参考的案例就是莫斯利安。

　　当(dāng)年，光(guāng)明的“莫斯(sī)利安”也是凭借(jiè)“长寿村的神奇秘密”开辟出了“常温酸奶”这一(yī)品类。2015年莫斯利安做到(dào)60亿(yì)销售额，成为常温(wēn)酸奶超级(jí)单品。但(dàn)在伊利(lì)、蒙(méng)牛等巨头的围攻之下，莫斯利(lì)安最终败给了安慕(mù)希、纯(chún)甄。

　　如今，安慕希占据(jù)常(cháng)温(wēn)酸(suān)奶一半的(de)市场份(fèn)额，年销(xiāo)售额200多亿。莫斯利安(ān)市场份(fèn)额(é)只剩下(xià)个位(wèi)数。一个超级单品，就这样被巨(jù)头们“围剿”的渣都不(bù)剩。

　　以广泽(zé)的实力(lì)，在两大巨头面前，如同蝼(lóu)蚁(yǐ)。如果不投奔巨头(tóu)，会不会重(zhòng)蹈莫斯利安的(de)覆(fù)辙？

　　柴琇很快接受招安。

　　2020年(nián)1月，蒙牛作(zuò)为战(zhàn)略投资方，以14元(yuán)/股的(de)价格受让妙可蓝多2.05亿股(gǔ)（占比5％）。据说当时柴琇在给员工(gōng)的信中表示，这对妙可蓝多是“巨(jù)大的利好”。

　　随后，妙可蓝多向蒙牛定增募(mù)资30亿元。定增完(wán)成后，蒙(méng)牛对妙(miào)可蓝多(duō)的持股(gǔ)比例上升(shēng)至28.46％，成(chéng)为(wèi)第(dì)一大股(gǔ)东。柴琇(xiù)让(ràng)出了控股权(quán)。

　　据说，当时柴(chái)琇经常面对外界(jiè)这样(yàng)的(de)质(zhì)疑：你不是控股股东(dōng)了，在(zài)这个企业(yè)你还(hái)有(yǒu)话语(yǔ)权吗？你会不会觉得(dé)难过？为此她(tā)曾几次(cì)面对(duì)媒体采访时——“泪洒现(xiàn)场”。

　　后面，蒙牛(niú)又增持(chí)了一部(bù)分股票。到(dào)目前为(wèi)止，蒙(méng)牛持(chí)股(gǔ)比例为35.28％，柴琇(xiù)为14.86％，关联公司(sī)吉(jí)林省东(dōng)秀商贸有限公司持股1.03％。

　　随(suí)着品牌(pái)的出(chū)圈，蒙牛(niú)的入(rù)主，二级市场投资者为之疯狂(kuáng)。2019年(nián)到(dào)2021年(nián)，妙可(kě)蓝多股价(jià)暴涨超过800％！成为消费(fèi)领域的大牛股。

　　蒙牛的进入，让妙(miào)可蓝多有了更多资本“烧钱”。

　　在(zài)广告(gào)导(dǎo)向之下，妙(miào)可蓝多的(de)销售费用暴增。2018年到2021年分别为2.05亿元、3.59亿元、7.1亿元和(hé)11.59亿(yì)元，短短(duǎn)4年暴增4.6倍。

　　与此同时，业绩也得到“狂飙”。

　　2018年到2021年(nián)，妙可蓝多(duō)营业(yè)收入分别为12.26亿元、17.44亿元、28.47亿元和44.78亿元。

　　妙可蓝多(duō)成功出圈，以(yǐ)一己之力(lì)，带火了一个新的赛道。

　　从毛(máo)利率(lǜ)指标来说，妙可蓝多(duō)从(cóng)2018年的26.96％一路提升(shēng)至2021年的38％，可见公(gōng)司的(de)产品定价(jià)还是(shì)“蛮(mán)高的”。

　　当然，“烧(shāo)钱”的代价(jià)就是收(shōu)入上去了，但是利润(rùn)还是(shì)很(hěn)低(dī)。

　　以(yǐ)净利率指标来看，2021年公司净利率仅4.33％，但同年伊利股份(fèn)的净利率水平稳定在7.9％的水平。

　　4

　　第一战(zhàn)“汪汪(wāng)队立大功”，后(hòu)面呢？

　　在妙可蓝多的包装上，印着现在小朋友很喜(xǐ)欢(huān)的(de)《汪汪队(duì)立大功》的动(dòng)画片卡通形象，而且在内部独立(lì)包(bāo)装上，也印着“汪汪队”。每一个奶酪棒(bàng)上面，还有趣味(wèi)知识，小(xiǎo)朋友(yǒu)可以和大(dà)人互动。

　　现在(zài)看来(lái)，“汪汪(wāng)队”的(de)确为妙可蓝多“立了大功(gōng)”！

　　但是，友商都学会了(le)这招儿。

　　百吉福有“哆啦A梦”、伊利(lì)有“迪士尼”、蒙牛有“熊出没”、妙飞有“超级飞侠”......有网友戏言(yán)，再这么下(xià)去，动画片都不(bù)够了(le)。

　　在产品方面，光(guāng)明(míng)推出“不加(jiā)水的纯奶酪(lào)棒”；奶酪博士主打母婴人群；君(jūn)乐宝入股思(sī)克奇奶酪(lào)棒，主打高钙；妙飞奶(nǎi)酪棒主打(dǎ)“0蔗(zhè)糖”等(děng)等，反正竞争是(shì)越来(lái)越(yuè)白热(rè)化了。

　　截止今年第一季度(dù)，妙(miào)可蓝多(duō)的市(shì)场份额已(yǐ)经接(jiē)近40％，牢牢把守中国奶酪行业第一品牌。但是，所有人都(dōu)知道，妙可(kě)蓝多的护城河很低。

　　2023年(nián)一(yī)季报显示，妙可蓝多毛利(lì)率进一步降(jiàng)至32.69％（去年同期(qī)为(wèi)38.82％）；销售净利率降(jiàng)至3.35％（去年同期为6.31％）。存货(huò)周转(zhuǎn)天数升至(zhì)98.9天(tiān)（去年同期为58天(tiān)）。

　　结(jié)合上面的营收、扣非净利润下滑(huá)等数据综合来看，妙可蓝(lán)多其实已(yǐ)经“不妙”了(le)！

　　该如何应对(duì)呢？

　　2022年，妙可蓝多创始人柴琇提出了所谓三大战役：奶酪棒(bàng)之战、第二增长(zhǎng)曲线(xiàn)之战(zhàn)（奶酪进(jìn)中餐战役）以及(jí)寻找第三条增长曲线。

　　所以，儿(ér)童奶(nǎi)酪棒只是第一(yī)战(zhàn)。

　　第二战役就是——把奶酪端上中(zhōng)国(guó)人(rén)的餐桌。为此(cǐ)，妙可(kě)蓝多力推(tuī)奶酪片，倡导“营(yíng)养早餐加一(yī)片”，谋求早(zǎo)餐场景的突破。后(hòu)面(miàn)的所谓第三条增长曲线，就是(shì)比如奶(nǎi)酪零食化、成人即食奶酪、B端餐饮(yǐn)供应链等。

　　目(mù)前，上市公司妙可蓝多的(de)法(fǎ)人代表和总(zǒng)经理，依然是(shì)柴琇。虽然不是(shì)控股股东，但还是第二大股(gǔ)东。

　　虽(suī)然妙可蓝多成功的打响(xiǎng)了(le)儿童奶酪棒这一(yī)战，但是(shì)后面的(de)所(suǒ)谓(wèi)第二(èr)、第三曲线，既需要消费者教(jiào)育，又需要持续不断的(de)投入。持续(xù)投入，又要烧钱。持续烧钱就(jiù)没有利润，而且(qiě)烧钱本身风险(xiǎn)也大。

　　真实(shí)的商业竞争就是这样，一着不慎满盘皆(jiē)输。商(shāng)场的战役从来都不(bù)轻(qīng)松。

　　虽然背靠蒙牛(niú)这棵大(dà)树，但是蒙牛持股比例仅35％，蒙牛会不会(huì)全力投入？还是未知数。蒙牛自有品牌奶酪(lào)产品(pǐn)也(yě)在(zài)全(quán)力冲(chōng)击市场。而(ér)众(zhòng)多友商又步步紧(jǐn)逼......

　　妙(miào)可蓝(lán)多(duō)，还能(néng)守住老大(dà)的位(wèi)置多久？

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